我們的企業(yè)必須注意，從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，我們到底是要請(qǐng)誰(shuí)來(lái)做代言，代言人和我們的目標(biāo)群體是否對(duì)接，將是非常重要的。如果產(chǎn)品代言人和目標(biāo)消費(fèi)者根本無(wú)法對(duì)接，那么，我們請(qǐng)他(她)來(lái)做代言又有什么用呢？
當(dāng)然，請(qǐng)廣告代言也是有很多目的的。
比如說(shuō)，有的時(shí)候?yàn)榱俗龈叨日J(rèn)知，請(qǐng)一個(gè)名人，像一些特殊產(chǎn)品，如蟻力神、瀉立停—— 請(qǐng)趙本山做代言就是可以的。因?yàn)橼w本山是一個(gè)知名度非常高的小品演員；另外從產(chǎn)品本身來(lái)考慮，請(qǐng)一個(gè)女演員來(lái)做代言就不是很合適，但小品演員就不一樣了，他們本身就是調(diào)侃逗趣，給大家?jiàn)蕵?lè)的，并不會(huì)有什么形象損失。
所以，請(qǐng)廣告代言人的時(shí)候，我們必須要分析自己的產(chǎn)品適合做什么，是做大眾品，還是做小眾品？如果做大眾品的話，那么一定要找大眾型的明星；如果是做小眾品的話，那么就一定要找小眾型的明星。
現(xiàn)在有很多企業(yè)找李宇春做代言，李宇春不屬于大眾明星，用她來(lái)代言大眾型產(chǎn)品就會(huì)受到歧視。因?yàn)槌詈蟮臎Q賽分成三撥人，一撥支持李宇春，一撥支持周筆暢，一撥支持張靚影，她們的“粉絲”們互相都鄙視對(duì)方，說(shuō)明這里面只有一部分人喜歡李宇春，一部分人無(wú)所謂，還有一部分根本就不喜歡她。也就是說(shuō)，在整個(gè)群體里面占了三分之一的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴幌矚g李宇春而拒絕她所代言的產(chǎn)品。
這樣的話對(duì)企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然會(huì)有影響，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)講，不喜歡她的消費(fèi)者肯定連帶對(duì)其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生反感。
所以，請(qǐng)明星做代言的時(shí)候，我們一定要和營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)系起來(lái)，不能是想請(qǐng)誰(shuí)就請(qǐng)誰(shuí)，誰(shuí)火就請(qǐng)誰(shuí)。
CCTV2有個(gè)欄目叫《商務(wù)時(shí)間》，他們?cè)?jīng)對(duì)廣告創(chuàng)意做過(guò)一期節(jié)目，讓企業(yè)界和廣告界的專家來(lái)辯論一些創(chuàng)意的好壞，不過(guò)主要聚焦在明星的廣告代言方面。其中，大家意見(jiàn)分歧比較大的就是“姚明能否代言襪子產(chǎn)品”這個(gè)話題。
部分專家認(rèn)為，姚明代言“襪子”，在產(chǎn)品和明星之間沒(méi)有明確的關(guān)系，肯定是個(gè)失敗的創(chuàng)意；但另一部分專家則認(rèn)為，我們能夠在沒(méi)有任何關(guān)系的兩種事物之間建立起關(guān)系來(lái)。
辯論進(jìn)行得熱火朝天，但到底誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，到節(jié)目結(jié)束也沒(méi)有做出明確的結(jié)論。也許，對(duì)創(chuàng)意而言，真的沒(méi)有“對(duì)”和“錯(cuò)”。就像一句俗語(yǔ)“蘿卜白菜，各有所愛(ài)”，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)相對(duì)不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，即使錯(cuò)的創(chuàng)意也很有可能“歪打正著”。雖然，創(chuàng)意也許沒(méi)有“對(duì)與錯(cuò)”，但它總有“好壞”之分。并且，在“好”與“壞”之間也隱藏著諸多營(yíng)銷(xiāo)成敗的奧秘。
其實(shí)，這里面不應(yīng)該產(chǎn)生爭(zhēng)論的。
一個(gè)人代言一個(gè)產(chǎn)品，首先要看產(chǎn)品。那么襪子屬于什么產(chǎn)品呢？肯定是生活必需品！那么，對(duì)于一個(gè)生活必需品，任何一個(gè)人都有代言的可能，因?yàn)槿魏稳硕寂c生活必需品有一定的聯(lián)系。
其實(shí)，關(guān)于姚明能不能夠代言襪子的問(wèn)題，關(guān)鍵點(diǎn)在于看這個(gè)襪子正處于哪個(gè)市場(chǎng)階段？姚明是不是適合在這個(gè)階段里面為襪子代言？假如說(shuō)，這個(gè)襪子是一個(gè)新產(chǎn)品，還沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)知，我們想讓姚明代言去幫我們?nèi)プ稣J(rèn)知產(chǎn)品的工作，這就不適合，因?yàn)橛靡γ魅プ霎a(chǎn)品認(rèn)知太浪費(fèi)資源了；但是到了另一個(gè)階段就合適了，比如說(shuō)襪子已經(jīng)被消費(fèi)者接受，只是需要提升品牌知名度，這個(gè)時(shí)候我們想請(qǐng)姚明來(lái)做代言做出品牌的情感來(lái)，那就很合適。再者說(shuō)了，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，襪子和鞋并沒(méi)有什么多大的區(qū)別，姚明能夠代言了那么多鞋子，為什么就不能代言襪子呢？在這一個(gè)階段，其實(shí)是可以的，只是說(shuō)我們?cè)趺磥?lái)演繹姚明和襪子品牌關(guān)系的問(wèn)題。
所以說(shuō)，通過(guò)姚明做代言去做情感，做品牌是可以的，但是單純做產(chǎn)品認(rèn)知就不合適了。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們接受我們的產(chǎn)品(品牌)信息都是下意識(shí)的，換句話說(shuō)，他們記住我們的產(chǎn)品或品牌，只是按照他們的簡(jiǎn)單邏輯來(lái)聯(lián)想起來(lái)的。比如，喬丹代言耐克運(yùn)動(dòng)鞋，他們很容易就能記住了。因?yàn)閱痰な侵幕@球運(yùn)動(dòng)員，那么在消費(fèi)者的邏輯中，他所穿的鞋是耐克的，肯定是一個(gè)不錯(cuò)的鞋，這樣就既有利于提高耐克的形象，又有利于加深消費(fèi)者對(duì)耐克的情感認(rèn)同。然而，劉翔代言一個(gè)香煙品牌，絕大部分人卻記不住。因?yàn)�，從邏輯上�?lái)講有些牽強(qiáng)了，消費(fèi)者是沒(méi)有意識(shí)和精力去把兩個(gè)互不相干的人和物聯(lián)想在一起的。
因此，我們不要試圖改變消費(fèi)者腦子里固有的思維模式，那是件非常難以辦到的事情。營(yíng)銷(xiāo)一定要圍繞消費(fèi)者的簡(jiǎn)單思維邏輯來(lái)做，而不是把復(fù)雜的、牽強(qiáng)的東西強(qiáng)加給消費(fèi)者。廣告作為營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中的一部分，當(dāng)然也應(yīng)該符合這個(gè)道理。
