隨著服裝業(yè)的傳統(tǒng)、國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的削弱，以及我國(guó)居民收入提高、國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)的升級(jí)，我國(guó)服裝行業(yè)的增長(zhǎng)方式正從出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)向內(nèi)需拉動(dòng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從傳統(tǒng)的低成本競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)向以品牌和渠道為基礎(chǔ)的多層次競(jìng)爭(zhēng)。但隨著一波波品牌宣傳方式的復(fù)制和相互間的模仿，眾多服裝企業(yè)逐漸把眼光投向了渠道模式的更新變化上。
“服企”模式之爭(zhēng)
在國(guó)內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有4種：代理制、直營(yíng)、特許加盟以及電子商務(wù)形式。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過(guò)代理商開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)；雅戈?duì)栔饕l(fā)展直營(yíng)模式，目前擁有超過(guò)2000個(gè)銷售終端，其中商場(chǎng)專柜和直營(yíng)店超過(guò)40%。海瀾之家采用了特許加盟來(lái)進(jìn)行快速發(fā)展。PPG則獨(dú)辟蹊徑，直接在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。無(wú)論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設(shè)成本。
“服企”模式弊病
盡管代理制度能夠以最快的速度，借助經(jīng)銷商原有渠道，實(shí)現(xiàn)全國(guó)的鋪貨。但是隨著一個(gè)品牌的不斷發(fā)展，經(jīng)銷商和代理商的矛盾與日俱增是不可避免的。難怪七匹狼要從傳統(tǒng)的代理制轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)制，即使清楚前面的道路是舉步維艱的。雖然特許加盟形式能夠快速實(shí)現(xiàn)資金的回籠，讓加盟商也承擔(dān)一部分的渠道風(fēng)險(xiǎn)。但卻要同加盟商分享終端利潤(rùn)。這無(wú)疑對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是最好的渠道模式。“控制零售終端等于控制利潤(rùn)來(lái)源”這是很多企業(yè)選擇做直營(yíng)的目的，中國(guó)襯衫巨頭雅戈?duì)枮榇瞬幌Щň拶Y構(gòu)建其上游和下游企業(yè)，龐大的固定資產(chǎn)投入，顯然雅戈?duì)柌扇〉闹睜I(yíng)模式并非最好。那電子商務(wù)形式呢？做為服裝界電子商務(wù)先驅(qū)的PPG，曾經(jīng)以低廉的制造成本，快速反應(yīng)的閉環(huán)供應(yīng)鏈，外包的生產(chǎn)、物流、質(zhì)檢的渠道模式雄霸一方。但隨著其渠道模式的不斷被復(fù)制，其模式也逐漸失去優(yōu)勢(shì)。 “諾奇模式”——折射中國(guó)服裝零售業(yè)的未來(lái)
在面對(duì)渠道議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)的情況，終端主導(dǎo)化趨勢(shì)日漸明顯，誰(shuí)擁有終端優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)將在下一場(chǎng)服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。諾奇，作為一個(gè)年輕的企業(yè)，曾一度被大眾所忽略，但隨著其遍布全國(guó)的門(mén)店，隨著其日益高漲品牌知名度，隨著其成功實(shí)現(xiàn)股份制改革。如今的諾奇早已成為大眾、媒體的寵兒。甚至有媒體在了解完諾奇的模式之后高呼：“諾奇模式”將折射中國(guó)服裝零售業(yè)的未來(lái)。
“諾奇模式”就是“高知名度的渠道商品牌+連鎖化經(jīng)營(yíng)+絕大部分的直營(yíng)店思路+信息化的管理+會(huì)員制的管理”的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。中國(guó)一直是世界服裝生產(chǎn)的主要生產(chǎn)基地，而在加入WTO之后，很多以O(shè)EM為主的中小企業(yè)在關(guān)稅壁壘下從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這直接造成國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)能力持續(xù)過(guò)剩。諾奇就是在這樣的宏觀背景下，借助其他制造商的能力為自己所用，而諾奇本身卻沒(méi)有制造工廠，以此形成其零售商企業(yè)。諾奇直接采取“總部——門(mén)店”的直渠道模式，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，也加快了產(chǎn)業(yè)鏈之間的流通。一方面有利于提高顧客的讓渡價(jià)值，加深顧客對(duì)于這個(gè)品牌的喜好，也強(qiáng)化了會(huì)員制的管理；另一方面，諾奇采用信息化的管理，能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和諾奇總部營(yíng)銷監(jiān)控部之間很好的信息交流，比擬傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的“設(shè)計(jì)—訂貨—小批量生產(chǎn)—收集市場(chǎng)反饋—調(diào)整策略，大規(guī)模生產(chǎn)”，顯然，諾奇的這種“收集市場(chǎng)信息——設(shè)計(jì)——小批量生產(chǎn)——推向市場(chǎng)——反饋信息，改進(jìn)設(shè)計(jì)”的重復(fù)模式，能夠生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，減少庫(kù)存。即使調(diào)整市場(chǎng)需求，永遠(yuǎn)跟著消費(fèi)者的喜好走，始終保持產(chǎn)品走在時(shí)尚的前沿。當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，而不是單純的市場(chǎng)促銷的時(shí)代。諾奇正是通過(guò)其獨(dú)特的直渠道掌控終端的消費(fèi)者，以會(huì)員管理的方式，培養(yǎng)一批忠實(shí)的客戶群，同時(shí)也是一群品牌宣導(dǎo)者，來(lái)提升其渠道商品牌的知名度和美譽(yù)度。
當(dāng)然諾奇背后廣大的制造商也是大家同樣關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。如何同廣大制造商的合作也成為了諾奇模式中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。諾奇通過(guò)在全國(guó)各地區(qū)興建幾個(gè)工業(yè)園區(qū)，用來(lái)邀請(qǐng)全國(guó)各地的制造商前來(lái)開(kāi)廠，通過(guò)借助制造商的方式，可以在園區(qū)內(nèi)形式產(chǎn)業(yè)集群，減少成本浪費(fèi)，形成共贏局面。另一方面，諾奇還通過(guò)入股其他制造商企業(yè)，以此來(lái)形成戰(zhàn)略合作伙伴，減少制造商的酌價(jià)能力。
清代紅頂商人胡雪巖說(shuō)過(guò)：“有一國(guó)的眼光，就能做一國(guó)的生意；有一省的眼光就能做一省的生意。”誰(shuí)能找到最好的渠道模式，誰(shuí)就能主宰這個(gè)市場(chǎng)。未來(lái)服裝界最好的模式就是能夠整合各方面的資源，為消費(fèi)者所用。確切地說(shuō)，誰(shuí)能夠以最低的耗費(fèi)，給予消費(fèi)者更多顧客讓渡價(jià)值，誰(shuí)就能成為這個(gè)行業(yè)的霸主。
