舒膚佳雖然在中國(guó)花了近十年的時(shí)間一直重復(fù)著一名廣告語(yǔ)：“有效去除細(xì)菌”，但在全中國(guó)能記住這句話的人可能不到30%。樂(lè)百氏純凈水廣告“27層凈化！”簡(jiǎn)單、易記。堪稱中國(guó)理性廣告訴求之經(jīng)典。曾在上海地區(qū)一個(gè)高收視率的電視劇中花了560萬(wàn)元的廣告投入。然而調(diào)查結(jié)果顯示：只有7.2%的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化”。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的答案呢，難道是廣告投的時(shí)間不對(duì)？或許說(shuō)是樂(lè)百氏廣告片做的很爛？我們不能否認(rèn)樂(lè)百氏廣告制作的不好，也不能否認(rèn)廣告投放有錯(cuò)誤。選擇高收視率的電視臺(tái)更沒(méi)有錯(cuò)！錯(cuò)就錯(cuò)在企業(yè)在高收視率電視投放廣告沒(méi)有對(duì)這一階段的電視公眾的行為習(xí)性做一個(gè)很深入詳致的調(diào)查和研究。沒(méi)有對(duì)這部高收視率電視劇的廣告投入時(shí)間進(jìn)行科學(xué)合理的分析和安排。其實(shí)企業(yè)在這里犯了一個(gè)致害的錯(cuò)誤——那就是廣告主過(guò)于迷信媒體的高關(guān)注率！
一個(gè)媒體有著很高的關(guān)注率，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)黃金的投入點(diǎn)，沒(méi)有理性經(jīng)過(guò)科學(xué)性分析投入的廣告并不代表著廣告認(rèn)知率就高。這樣的高投入甚至于低于一個(gè)關(guān)注率相對(duì)薄弱、花錢低的媒體。
趙岳云這家伙首先和大家所分析的是：在這樣一個(gè)關(guān)注率高的電視前，公眾的習(xí)性是什么？
第一、公眾的焦點(diǎn)和精力只在電視的劇情情節(jié)當(dāng)中。高收視率的電視劇和欄目往往是制作精美，情節(jié)扣人心弦的。它將會(huì)吸引公眾幾倍及幾十倍的精力來(lái)收看這部電視劇及欄目的。人們的聚焦點(diǎn)只在這個(gè)電視劇或是欄目中。廣告插播時(shí)段，也很少有人去細(xì)心看這個(gè)廣告在說(shuō)些什么，做些什么。因?yàn)樗�沉浸在剛才的劇目當(dāng)中，在回味著這個(gè)電視劇的精彩片段和情節(jié)�；蚴窃谘由熘@個(gè)電視或是欄目的劇情，接下來(lái)的電視�。谀浚┣楣�(jié)將會(huì)發(fā)生什么樣的變化，劇情的最終結(jié)局會(huì)如何呢……
第二、一部高收視率的電視�。谀浚┚腿缤蛔镭S盛味美的宴席，在人們正在就餐時(shí)，突然在盤中發(fā)現(xiàn)一只“飛機(jī)”或是別的可疑份子，人們的第一感覺(jué)就是怒發(fā)沖冠，十分的厭惡這種東西壞了老子的味口。所以說(shuō)在高收視率的電視�。谀浚┲�，對(duì)于中間突然插播的廣告，人們第一表現(xiàn)往往都是十分的厭惡痛覺(jué)排斥廣告。脾氣不好的或許早就開(kāi)罵了，那還管你什么廣告不廣告的。因?yàn)槲以?jīng)見(jiàn)過(guò)很多人在電視機(jī)前開(kāi)過(guò)葷（大罵）。
再比如，好的電視�。谀浚┡c公眾其實(shí)是一種戀愛(ài)關(guān)系，在這個(gè)階段是不允許其它人來(lái)打擾的，正當(dāng)他們處于如膝似膠的時(shí)候，你做為一種廣告突然上前說(shuō)了一些不相干的話或問(wèn)了一個(gè)不相干的問(wèn)題時(shí)，脾氣好一點(diǎn)的瞪你兩眼不再理睬你，脾氣不好的或許會(huì)抓住你的領(lǐng)口呵斥你一頓，伸出兩巴掌送你個(gè)麻辣火燒（流氓性人會(huì)這樣）。他跟本不去理睬你人長(zhǎng)什么樣，具體的目的是什么。
第三、高收視率的電視�。谀浚┩鶗�(huì)占用公眾一些正常的工作和生活時(shí)間，比如晚飯過(guò)后因?yàn)殡娨暃](méi)來(lái)得及洗碗啊，孩子因?yàn)楹玫膭?dòng)畫片沒(méi)有及時(shí)寫作業(yè)，頭一天老板安排的工作計(jì)劃因?yàn)楦钌岵涣穗娨暥畔�。或是因�(yàn)閯≈星楣?jié)的感人，部分公眾肚子大鬧革命他也要堅(jiān)持到最后終于等到電視告一段落后，也只有2、3秒的時(shí)間，人們的精力和眼神會(huì)立刻從屏幕轉(zhuǎn)移動(dòng)現(xiàn)在他認(rèn)為最重要的事情上來(lái)，沖進(jìn)廚房的也有，跑到自己家里趕作業(yè)和工作的也有，奔向廁所以求釋放的也有。這個(gè)時(shí)間里所播放出來(lái)的廣告可想而知能有多少人來(lái)關(guān)注。
樂(lè)百氏這次廣告投放的案例其實(shí)是一個(gè)很經(jīng)典的案例，因?yàn)楹髞?lái)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：上海某自來(lái)水公司發(fā)現(xiàn)，每到電視劇結(jié)束后，整個(gè)城市出現(xiàn)了用水高峰，原來(lái)人們從電視屏幕前起身到廁所方便了。這對(duì)于看準(zhǔn)了電視高收視率而投放大量廣告的企業(yè)而言，是一個(gè)多么尷尬而又無(wú)奈的場(chǎng)景——客廳人空了，廁所人滿了。
所以說(shuō)企業(yè)的選中一個(gè)較高關(guān)注率的媒體時(shí)段（版面）而進(jìn)行投放廣告時(shí)，一定要媒體的高關(guān)注率和公眾的行為習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研。為自己的廣告投放好好把把脈。
