渠道延伸之一：尋找全新的處女地
企業(yè)以往的渠道競(jìng)爭(zhēng)往往集中在渠道成員、渠道資源等方面。而隨著同行業(yè)企業(yè)的增多，行業(yè)的成熟導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)的逐漸下降，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)于自己的渠道掌控已經(jīng)開(kāi)始力不從心；同時(shí)，新企業(yè)剛剛?cè)胧�，就已�?jīng)面臨了眾多企業(yè)的渠道壁壘。在這種情況下，企業(yè)如何開(kāi)發(fā)自身的渠道，對(duì)渠道進(jìn)行有效拓展？
回頭看看渠道的近幾年的發(fā)展歷程。在賣(mài)場(chǎng)還沒(méi)有引入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)眾多企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)通常是集中在傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商通路中。隨著賣(mài)場(chǎng)的引入和影響力的逐漸加強(qiáng)，賣(mài)場(chǎng)即成為了眾多廠家的兵家必爭(zhēng)之地。這是幾乎所有行業(yè)的共同渠道。
在共同渠道的基礎(chǔ)上，各個(gè)行業(yè)也有自身的特殊渠道：如飲料、酒水的餐飲渠道，建材的裝修公司渠道，化妝品的直銷(xiāo)渠道等。而毫無(wú)例外，這些所謂的特殊渠道都是由某個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)，其他企業(yè)進(jìn)行跟隨，從而形成行業(yè)渠道之一。而開(kāi)發(fā)這些特殊渠道的企業(yè)，通常都取得了巨大的成效。
對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)，找到另外的特殊渠道，進(jìn)行渠道延伸，是渠道的一種優(yōu)化方式。
如目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于眾多的傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)渠道始終是一個(gè)新興的渠道類型。但是，如果在一個(gè)行業(yè)中，有某個(gè)企業(yè)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)渠道迅速做好，則可以在另外一個(gè)渠道類型中獨(dú)占鰲頭，形成階段性壟斷優(yōu)勢(shì)。尤其是對(duì)于一些新企業(yè)，在傳統(tǒng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，開(kāi)發(fā)新的渠道類型，尋找全新的處女地，是新企業(yè)生存發(fā)展壯大的動(dòng)力之一。
化妝品行業(yè)中的DHC，就是通過(guò)電話直銷(xiāo)渠道取勝的實(shí)例。在化妝品行業(yè)將注意力放在終端、門(mén)店、上門(mén)直銷(xiāo)等渠道類型的時(shí)候，DHC將工作重點(diǎn)放在了電話直銷(xiāo)渠道上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了化妝品行業(yè)在電話直銷(xiāo)渠道方面的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)，一舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得了輝煌的業(yè)績(jī)�！ �
渠道延伸之二：尋找渠道被忽略的環(huán)節(jié)
尋找新的渠道工作巨大，同時(shí)也是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程；因此，開(kāi)發(fā)新的渠道極難。找不到新的渠道怎么辦？找到渠道環(huán)節(jié)中一些被其他企業(yè)所忽略的環(huán)節(jié)，加大工作力度，也可以實(shí)現(xiàn)相類似的效果。
如油漆行業(yè)。將油漆行業(yè)與其他行業(yè)的渠道相對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，渠道環(huán)節(jié)中增加了“油工”一個(gè)環(huán)節(jié)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，所有油漆企業(yè)不僅僅要像其他行業(yè)的企業(yè)一樣關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的渠道建設(shè)，同時(shí)也需要增加對(duì)于油工這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)注。
事實(shí)上，“油工”這一環(huán)節(jié)是中國(guó)特色的渠道環(huán)節(jié)，也是國(guó)內(nèi)油漆企業(yè)相對(duì)于跨國(guó)油漆企業(yè)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)之一。而國(guó)內(nèi)油漆企業(yè)中的部分領(lǐng)先企業(yè)，也將油漆營(yíng)銷(xiāo)中的渠道延伸發(fā)揮到了極致，從而通過(guò)對(duì)渠道環(huán)節(jié)的深度滲透控制占據(jù)了油漆行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的領(lǐng)先地位。
油漆企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)油工環(huán)節(jié)的深度滲透控制呢？一般來(lái)說(shuō)，油漆企業(yè)可以通過(guò)“施工俱樂(lè)部”來(lái)加強(qiáng)與油工環(huán)節(jié)的溝通和控制。
“施工俱樂(lè)部”可以通過(guò)大區(qū)（分公司）等區(qū)域組織和經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）共同操作。“施工俱樂(lè)部”具有兩種模式；兩種模式中企業(yè)總部的職責(zé)是一致的，而不同的在于“施工俱樂(lè)部”的具體實(shí)施者。一種模式中“施工俱樂(lè)部”的具體實(shí)施者是分公司或者大區(qū)，即企業(yè)的區(qū)域銷(xiāo)售組織；而另外一種模式中的“施工俱樂(lè)部”的具體實(shí)施者是經(jīng)銷(xiāo)商，即企業(yè)的區(qū)域渠道成員。
兩種模式可以二選其一，同時(shí)也可以并存。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)掌控能力比較強(qiáng)、人力資源比較充分的區(qū)域以企業(yè)區(qū)域銷(xiāo)售組織為具體實(shí)施者，而區(qū)域掌控能力相對(duì)比較弱、人力資源相對(duì)比較薄弱的區(qū)域則以經(jīng)銷(xiāo)商即企業(yè)區(qū)域渠道成員為俱樂(lè)部的具體實(shí)施者。
渠道延伸之三：加長(zhǎng)渠道長(zhǎng)度
既找不到新的渠道，也找不到被忽略的渠道環(huán)節(jié)，怎么辦？找不到被忽略的渠道環(huán)節(jié)，就創(chuàng)造新的渠道環(huán)節(jié)！
因此，渠道延伸不僅僅是尋找新的渠道或者被忽略的渠道環(huán)節(jié)，同時(shí)也包括了加長(zhǎng)渠道長(zhǎng)度，從而創(chuàng)造全新的渠道環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道延伸。
一般的渠道，到達(dá)終端即已經(jīng)結(jié)束。同樣是油漆行業(yè)，可以考慮將渠道環(huán)節(jié)延伸至建材市場(chǎng)及小區(qū)，從而創(chuàng)造出了新的渠道環(huán)節(jié)。
增加渠道環(huán)節(jié)之一：建材市場(chǎng)
油漆門(mén)店通常聚集在建材市場(chǎng)，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)油漆產(chǎn)品也通常會(huì)選擇建材市場(chǎng)。因此，如何在建材市場(chǎng)進(jìn)行廣泛傳播，成為所有油漆企業(yè)尤其是中小油漆企業(yè)不得不關(guān)心的課題。
建材市場(chǎng)對(duì)于油漆行業(yè)，具有如下特點(diǎn)：
 受眾相對(duì)集中：通常建材市場(chǎng)的人流都是建材行業(yè)的客戶，而其中相當(dāng)一部分都是油漆行業(yè)的客戶，這樣就從一定程度上；
 油漆專區(qū)隱蔽：建材市場(chǎng)中的油漆專區(qū)通常在建材市場(chǎng)比較隱蔽的角落，這種隱蔽通常是種劣勢(shì)，但其中也有很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)可以利用；
 競(jìng)品絕對(duì)集中：建材市場(chǎng)是油漆企業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)之一，也是油漆門(mén)店集中地所在。一般來(lái)說(shuō)，幾乎所有的競(jìng)品都會(huì)集中在當(dāng)?shù)乇容^大的建材市場(chǎng)中；
 消費(fèi)者吸取信息欲望強(qiáng)烈：通常來(lái)說(shuō)，來(lái)到建材市場(chǎng)的消費(fèi)者都帶有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，都希望能夠吸取盡可能多的信息，賴此進(jìn)行更多的選擇。
建材市場(chǎng)具有如上幾大特點(diǎn)，應(yīng)該獲得更大的重視。但從目前油漆企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，絕大多數(shù)的油漆企業(yè)都將目光局限在油漆門(mén)店，而忽視了建材市場(chǎng)非油漆門(mén)店區(qū)域的拓展與爭(zhēng)奪。實(shí)際上，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，在建材市場(chǎng)的大門(mén)就已經(jīng)開(kāi)始。
在這里提出的終端延伸概念，把整個(gè)建材市場(chǎng)納入前終端的組成部分之一。換言之，把對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪適當(dāng)提前，直接延伸至整個(gè)建材市場(chǎng)，通過(guò)油漆企業(yè)的建材市場(chǎng)終端攔截手段實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪。
終端攔截手段的核心重點(diǎn)在于建材市場(chǎng)攔截點(diǎn)的布局與物料的配合。從布局來(lái)看，建材市場(chǎng)的主要攔截點(diǎn)應(yīng)設(shè)置在油漆專區(qū)的入口及各個(gè)拐點(diǎn)。
在對(duì)建材市場(chǎng)進(jìn)行攔截點(diǎn)的合理布局的同時(shí)，必須加強(qiáng)油漆企業(yè)宣傳物料的配合。宣傳物料的設(shè)計(jì)有如下幾個(gè)原則：
 物料結(jié)合產(chǎn)品：一般來(lái)說(shuō)，物料的設(shè)計(jì)需要緊密的結(jié)合產(chǎn)品，如果恰逢油漆企業(yè)推出新品，物料一定要緊密結(jié)合新品；
 物料結(jié)合促銷(xiāo)：一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于油漆產(chǎn)品的了解極其有限。因此，物料的設(shè)計(jì)必須結(jié)合消費(fèi)者感興趣的諸如促銷(xiāo)等信息；同時(shí)，物料必須體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的地址及聯(lián)系方式；
 物料要簡(jiǎn)單：在建材市場(chǎng)的攔截物料無(wú)需過(guò)于復(fù)雜，一般來(lái)說(shuō)，橫幅與單頁(yè)的組合即可；
 物料結(jié)合引導(dǎo)：物料的發(fā)放只能起到讓消費(fèi)者“了解”的作用；更需要一定的引導(dǎo)人員，將消費(fèi)者引導(dǎo)至門(mén)店。引導(dǎo)點(diǎn)主要設(shè)置在油漆區(qū)進(jìn)口附近。
建材市場(chǎng)的攔截目標(biāo)非常明確，即增加銷(xiāo)量。所以整個(gè)攔截活動(dòng)，最佳的情況下要與產(chǎn)品、促銷(xiāo)相結(jié)合，以橫幅、單頁(yè)作為向消費(fèi)者傳遞信息的媒介，以引導(dǎo)人員作為攔截消費(fèi)者的最后關(guān)卡，務(wù)必將消費(fèi)者引導(dǎo)至油漆門(mén)店，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)氣氛、導(dǎo)購(gòu)介紹等產(chǎn)生銷(xiāo)量�！ �
增加渠道環(huán)節(jié)之二：小區(qū)
終端延伸的第二個(gè)著眼點(diǎn)是從建材市場(chǎng)更加領(lǐng)先一步，直接將油漆終端的觸角伸向小區(qū)。
與建材市場(chǎng)的攔截不同，小區(qū)中的推廣更加傾重于提高產(chǎn)品、品牌的知名度，直接產(chǎn)生銷(xiāo)量的較少。因此，小區(qū)推廣更適合中小油漆企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)采用�！ �
總結(jié)：渠道延伸，渠道中的藍(lán)海
最近，藍(lán)海市場(chǎng)、藍(lán)海產(chǎn)品理論甚囂塵上。而渠道延伸，是渠道中的藍(lán)海。
顯然，渠道延伸的核心思路，首先是由渠道的原點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)發(fā)新的渠道類型；其次，在現(xiàn)有的渠道環(huán)節(jié)中，尋找被競(jìng)品企業(yè)忽略的環(huán)節(jié)，進(jìn)行重點(diǎn)工作，從而通過(guò)渠道環(huán)節(jié)取勝；最后，在開(kāi)發(fā)新的渠道類型、尋找現(xiàn)有渠道環(huán)節(jié)都比較困難的前提下，可以考慮伸長(zhǎng)渠道長(zhǎng)度，創(chuàng)造新的渠道環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)藍(lán)海渠道。
當(dāng)然，這三種辦法并不是孤立，而是可以同時(shí)采用。油漆企業(yè)既可以在渠道類型方面開(kāi)發(fā)新的渠道如網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí)也可以在油工環(huán)節(jié)加大工作力度，還可以伸長(zhǎng)渠道，將渠道延伸至建材市場(chǎng)、小區(qū)等，這就是三種渠道延伸方向的綜合使用模式�！�
