“人非草本，孰能無情”。情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為，尤其在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素已成為我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一個(gè)非常重要而獨(dú)特的參照因素。企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營行為如都能從“情”切入，尋求產(chǎn)品對應(yīng)人的情感樞紐相應(yīng)的部位與層次，進(jìn)行定向準(zhǔn)確而又有分寸的“切入”，再借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷、設(shè)計(jì)上面，使消費(fèi)者強(qiáng)烈受到感染或被沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購買意識，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用，就如給品牌“咖啡”加點(diǎn)糖，又香又甜。
情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
情感包裝
“人靠衣裝馬靠鞍”。一個(gè)富有個(gè)性化、頗具情感化的包裝將成一個(gè)品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大地豐富，人的個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，企業(yè)的生產(chǎn)模式包括包裝模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個(gè)人情感訴求的“度身定做”轉(zhuǎn)移。
2001年元旦時(shí)節(jié)，南京一些婚慶公司聯(lián)合廠商，推出貼有個(gè)性化婚紗照的鴛鴦“婚宴酒”，為白酒企業(yè)開拓喜酒市場提供了一個(gè)成功的范例。這種新潮婚宴酒的酒瓶與普通的干紅葡萄酒沒有太大區(qū)別，只不過是在貼標(biāo)簽的地方貼上新人的照片，印有新人的姓名、星座、結(jié)婚日期，還有很多甜蜜浪漫的祝福語。這種婚宴酒飲用后，還可回收瓶體送給親朋好友做紀(jì)念，也可做裝飾品，南京一時(shí)唯此酒受人注目。這種婚宴酒被評為南京“最具創(chuàng)意價(jià)值”的食品之一，成為南京及附近地區(qū)喜酒市場的一大主力品牌。
Hardy是澳大利亞的大型葡萄酒公司。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳大利亞葡萄酒消費(fèi)者中的44%是20～29歲的女性，7%是30歲以上的女性。于是，該公司就專為年輕女性設(shè)計(jì)了富有個(gè)性化，名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，采用750ml流線型玻璃瓶，顏色各異。如“熱望”是金黃色的，“都要”則呈紅色，在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層，使酒瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來更感舒服。果然此包裝推出一年來，許多年輕女性就像喜愛自己的口紅和香水一樣喜歡它，銷量直線上升。
情感促銷
成功使用情感促銷的企業(yè)，也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點(diǎn)的企業(yè)帶來一些新的啟示。 “一根兩元錢的跳繩、一雙１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一個(gè)幾十元的足球……對城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但對很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可能還是一個(gè)奢望。”一個(gè)渾厚的男中音，在娓娓訴說中激起了人們對于貧困山區(qū)孩子們的同情和關(guān)懷，與之付出的行動(dòng)當(dāng)然是支持農(nóng)夫山泉的陽光工程，心甘情愿地在眾多的飲用水中購買這個(gè)牌子�！�
農(nóng)夫山泉“陽光工程”由體育總局體育器材裝備中心和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合主辦，面向貧困地區(qū)和基礎(chǔ)學(xué)校體育事業(yè)。該工程從2001年3月28日起到2008年，為期７年，其實(shí)施方案以年度為單位不斷推進(jìn)。本年度活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”的活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于陽光工程。屆時(shí)，農(nóng)夫山泉公司將購買體育器械，代表消費(fèi)者捐獻(xiàn)給貧困地區(qū)的中小學(xué)校�！�
本次活動(dòng)對農(nóng)夫山泉來說投資并不多，但活動(dòng)為企業(yè)所帶來的社會(huì)效益卻很高。還有上海延安制藥廠與上海婦女聯(lián)合會(huì)舉辦的“活力鈣”評雙星（壽星、孝星）大型活動(dòng)。沈陽金龍保健有限公司與上海老齡委合辦“保齡參”杯敬老愛老知識大賽的活動(dòng)（競賽后，金龍保健品公司又進(jìn)一步設(shè)立“保齡參”百歲老人幸�；�，編制了“保齡參”百歲老人健康醫(yī)療資助計(jì)劃”等活動(dòng)），都是巧借關(guān)注人生、呵護(hù)社會(huì)的情感促銷和公益活動(dòng)，很好地傳達(dá)了企業(yè)及其品牌的主題精神，為打開壁壘重重的上海市場，找到了有力支點(diǎn)。
情感廣告
在這個(gè)競爭激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會(huì)，如果再說“領(lǐng)先全國，譽(yù)滿全球”，“技術(shù)超流，質(zhì)量百分百”的大話、空話，消費(fèi)者定會(huì)皺起眉頭，感到索然無味。“感人心者，莫先乎情”。廣告如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌�，借助良好的藝術(shù)形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消費(fèi)者的心扉，取得消費(fèi)者的歡心，從而獲得成功。這里以美國貝爾電話的情感廣告案例為述。
一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個(gè)房間接電話�；貋砗�，老先生問“誰的電話？”“女兒打來的”。“有什么事？”“沒有”。老先生驚奇：“沒事，幾千里打來電話？”老婦鳴咽道：“她說她愛我們。”兩人頓時(shí)無言，激動(dòng)不已。這里出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！貝爾電話。”電話有線，親情無限。這是一則經(jīng)典廣告，它以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上萬的父母，或即將成為父母的或曾為兒女的心。
情感廣告的巨大魅力使許多企業(yè)紛紛效尤。如孔府家酒先后以鞏俐“孔府家酒，叫我想家”、劉歡的“千萬里，千萬里，我回到了家……”打響全國，貴州青酒廠也請香港明星劉青云以一句：“喝杯青酒，交個(gè)朋友”為情感廣告的全部訴求點(diǎn)，頗受消費(fèi)者的青睞。
