勝家公司是一家有著近150年歷史的老牌跨國(guó)公司，總部設(shè)在美國(guó)紐約，其主要產(chǎn)品是全球有名的勝家縫紉機(jī)。80年代，這家老公司由于經(jīng)營(yíng)不善，連連虧損，負(fù)債累累。當(dāng)時(shí)，丁氏兄弟倆自己設(shè)計(jì)并銷售手提式電腦，盡管生意做得不錯(cuò)，但銷售渠道還存在問(wèn)題。“我們能不能先建立起銷售網(wǎng)絡(luò)，再根據(jù)市場(chǎng)需要生產(chǎn)產(chǎn)品呢?”丁氏兄弟倆琢磨開(kāi)了：創(chuàng)立一個(gè)名牌產(chǎn)品需要幾十年，甚至是幾代人的努力，而購(gòu)買已在國(guó)際市場(chǎng)上有了名氣卻出了問(wèn)題的企業(yè)卻要簡(jiǎn)單得多。于是，他們決定用2．5億美元買下瀕臨倒閉的勝家集團(tuán)及其所屬的3．7萬(wàn)家銷售點(diǎn)。
一般企業(yè)的投資程序是：首先選準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品(或項(xiàng)目)，然后投資建廠房，購(gòu)買設(shè)備，最后開(kāi)始生產(chǎn)和銷售。按照該程序，企業(yè)一旦投產(chǎn)，企業(yè)脆弱的銷售網(wǎng)絡(luò)很難支撐驟然形成的巨大的生產(chǎn)能力。結(jié)果當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之日，也就是產(chǎn)品積壓之時(shí)。某地一投資商投入巨資建了一個(gè)大型飲料廠，標(biāo)準(zhǔn)化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備，如果僅從硬件角度來(lái)看，該大型飲料廠與其它知名飲料企業(yè)相比毫不遜色，但投產(chǎn)幾年后一直處于虧損的局面。究其原因，就在于該企業(yè)在向機(jī)器廠房設(shè)備等方面投入巨資的同時(shí)，沒(méi)有建立與之相適應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)巨大的生產(chǎn)能力。
國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的企業(yè)家也開(kāi)始采取與丁氏兄弟相似的做法。某空調(diào)器廠原是為大型空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)配套原器件的企業(yè)，由于部分空調(diào)器廠產(chǎn)品銷售不暢，不得已以空調(diào)充抵貨款。該企業(yè)于是建立了一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售空調(diào)。銷售網(wǎng)絡(luò)建立后，該企業(yè)迅速投資建立了一個(gè)空調(diào)器整機(jī)生產(chǎn)廠。由于該企業(yè)總是在企業(yè)生產(chǎn)出新的商業(yè)功能以后，在企業(yè)的營(yíng)銷能力擴(kuò)大以后再順理成章地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力，并且總是保持企業(yè)的營(yíng)銷能力超過(guò)生產(chǎn)能力。因此，盡管企業(yè)的發(fā)展速度非常快，但企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力非常強(qiáng)，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)必須同時(shí)具備產(chǎn)品的生產(chǎn)制造功能和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。對(duì)廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資形成企業(yè)的生產(chǎn)制造功能，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的投資形成企業(yè)的商業(yè)功能。如果一個(gè)企業(yè)的商業(yè)功能、市場(chǎng)營(yíng)銷功能大于其工業(yè)功能、生產(chǎn)制造功能，這個(gè)企業(yè)就能適應(yīng)周期性的市場(chǎng)波動(dòng)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就能不斷發(fā)展壯大。如果一個(gè)企業(yè)的商業(yè)功能和營(yíng)銷能力小于其工業(yè)制造能力，這個(gè)企業(yè)就難于適應(yīng)周期性的市場(chǎng)波動(dòng)，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，并不可避免地會(huì)導(dǎo)致虧損甚至破產(chǎn)。因此，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)總是像重視對(duì)廠房、設(shè)備等生產(chǎn)性固定資產(chǎn)投資那樣重視對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組織、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等商業(yè)功能投資，并且總是強(qiáng)調(diào)能夠有效地覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。
我們?cè)趯?duì)大量企業(yè)的咨詢中發(fā)現(xiàn)，許多虧損嚴(yán)重，產(chǎn)品大量積壓的企業(yè)都有一個(gè)共同的現(xiàn)象，在這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人心目中，生產(chǎn)性的廠房、設(shè)備是企業(yè)的資本，因而也舍得在這方面進(jìn)行投資，但并不認(rèn)為營(yíng)銷管理體制和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是企業(yè)的資本，所以花在營(yíng)銷管理體制和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的錢不是可以獲得高額回報(bào)的投資，而是一種需要控制和壓縮的費(fèi)用。
對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的投資必須先于對(duì)硬件的投資，當(dāng)巨大的生產(chǎn)能力形成，而沒(méi)有形成與之相適應(yīng)的營(yíng)銷能力，必然造成生產(chǎn)能力的巨大浪費(fèi)，其結(jié)果就是產(chǎn)品大量積壓；只有在商業(yè)功能與制造功能大體待平，或商業(yè)功能強(qiáng)于制造功能時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品才能順利實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)的一跳”。
