奧運(yùn)營(yíng)銷蛋糕肥美，每位商家都想從中切取最好的一塊�？墒且徊涣粜模緦脢W運(yùn)營(yíng)銷的武林盟主阿迪達(dá)斯品牌卻把自己手上花大價(jià)錢得來(lái)的一塊蛋糕搞成了燙手山芋。
每天在廣州地鐵里的地鐵電視上、商業(yè)區(qū)的公共走廊上、馬路邊候車亭上，都是阿迪達(dá)斯這則“一起2008，沒(méi)有不可能”的宣傳片––鄭智、隋非非、女子網(wǎng)球隊(duì)等一批中國(guó)奧運(yùn)選手都在廣告片中露面，制作陣容非常豪華。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一次大手筆、大投入也稱得上大創(chuàng)意的奧運(yùn)宣傳。然而這種宣傳卻引發(fā)更多觀眾對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)主題作出一些歧義。這其中的歧義值得服裝品牌企業(yè)營(yíng)銷的奧運(yùn)牌怎么打作更多的思考。
用體育明星代言是豪賭
就在阿迪達(dá)斯品脾奧運(yùn)廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了不同的狀況：女籃隊(duì)員隋菲菲腳傷、跳水隊(duì)員胡佳眼傷一直在奧運(yùn)門檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但能否帶領(lǐng)表現(xiàn)欠佳的中國(guó)男足借奧運(yùn)翻身，也令人擔(dān)憂……當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)和成績(jī)并不是可以人為控制的，企業(yè)利用明星效應(yīng)的同時(shí)也要隨時(shí)準(zhǔn)備承擔(dān)這種不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)性。
正如阿迪達(dá)斯自己的那句廣告語(yǔ)：沒(méi)有什么不可能。三個(gè)代言人，兩個(gè)可能會(huì)遠(yuǎn)離奧運(yùn)舞臺(tái)，加上阿迪達(dá)斯濫用中國(guó)國(guó)旗印商標(biāo)，被媒體質(zhì)疑，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)押寶正陷入困局，相對(duì)于其2008年的奧運(yùn)整體戰(zhàn)略，是否失算，只有阿迪達(dá)斯自己能算清。
阿迪達(dá)斯品牌方面表示，2008年奧運(yùn)廣告打的是“群星”概念，這在一定程度上給其奧運(yùn)明星營(yíng)銷留下了可控的空間。阿迪達(dá)斯品牌在奧運(yùn)前后可在廣告營(yíng)銷策略上作出相應(yīng)調(diào)整。
對(duì)策一：強(qiáng)化奧運(yùn)精神理念，弱化奪金概念。奧運(yùn)精神的實(shí)質(zhì)并不是要拿金牌，而是在于向著更高更強(qiáng)奮力拼搏。無(wú)論是受眼病困擾但一直堅(jiān)持“要在2008奧運(yùn)上拼一拼”的胡佳，還是腿傷嚴(yán)重的隋菲菲，都體現(xiàn)了不輕言放棄的運(yùn)動(dòng)精神。阿迪達(dá)斯可重新解讀運(yùn)動(dòng)員身上的奧運(yùn)精神，而避其能否參加奧運(yùn)并奪金的各種猜測(cè)。
對(duì)策二：強(qiáng)調(diào)大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持關(guān)愛(ài)。在阿迪達(dá)斯品牌廣告中，運(yùn)動(dòng)員們被無(wú)數(shù)中國(guó)人的雙手托起，強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)員是在千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)人的力量匯聚下走向賽場(chǎng)的。胡佳等人的身體狀況一直備受矚目，對(duì)于狀態(tài)不好的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，大眾的支持是最為可貴的。阿迪達(dá)斯可以繼續(xù)深化其廣告中宣揚(yáng)的“一起”的力量，強(qiáng)調(diào)國(guó)人給予中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的支持將激勵(lì)他們?cè)谌松馁悎?chǎng)上把不可能變?yōu)榭赡堋?
而令人質(zhì)疑的是，以這種方式作營(yíng)銷，品牌效應(yīng)是否風(fēng)險(xiǎn)太大？
體育品牌與體育明星相互成就的案例早已是不勝枚舉。但對(duì)多數(shù)商家而言，簽約體育明星更像是一場(chǎng)“賭博”，少有人能參透其中的奧妙。
國(guó)際體育品牌押寶中國(guó)體育明星的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)早已開(kāi)始。例如，在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂(lè)已用30萬(wàn)元簽下了當(dāng)時(shí)還不為人知的劉翔；耐克也用400萬(wàn)元拿下了與劉翔的合同。在劉翔出人意料地奪金后，這兩家公司著實(shí)大賺了一把。而此時(shí)其他商家要想再簽劉翔，就要付出千萬(wàn)元的代價(jià)。
體育品牌簽約體育明星一般有兩種途徑：一種是在運(yùn)動(dòng)員成名之前就進(jìn)行投資，以低成本達(dá)成合作，等待運(yùn)動(dòng)員有朝一日名聲大噪；而更多的商家是在運(yùn)動(dòng)員成名之后蜂擁跟進(jìn)，不惜代價(jià)借助明星效應(yīng)來(lái)提升品牌形象。記者了解到，部分國(guó)際知名品牌在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了專門的部門，來(lái)跟蹤研究本土市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員情況，尤其關(guān)注那些有可能成為后起之秀或是黑馬的人物，并有選擇性地以低價(jià)格簽約，以便在未來(lái)市場(chǎng)中占得先機(jī)。
就在胡佳等人在奧運(yùn)門檻外徘徊不前時(shí)，阿迪達(dá)斯的廣告發(fā)布也開(kāi)始悄然變化。電視中播放的多是鄭智版的奧運(yùn)廣告，因?yàn)橐阅壳暗那闆r來(lái)看，鄭智的人氣和賽場(chǎng)表現(xiàn)都還是最靠譜的。
阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納曾表示，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)非常明確，2008年要力爭(zhēng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)的第一大運(yùn)動(dòng)品牌。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康說(shuō)，2008奧運(yùn)計(jì)劃是阿迪達(dá)斯迄今為止在中國(guó)發(fā)起的最大的一次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是“一個(gè)跨越式發(fā)展的平臺(tái)”。阿迪達(dá)斯品牌揚(yáng)言2010年要在中國(guó)達(dá)到10億歐元的銷售目標(biāo)，全球銷售目標(biāo)達(dá)100億歐元，而這一切都有賴于北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)。
廣告創(chuàng)意引發(fā)網(wǎng)民歧義
阿迪達(dá)斯2008北京奧運(yùn)的戰(zhàn)略部署主要分為三個(gè)層次。一是為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)的所有工作人員、技術(shù)官員和志愿者提供運(yùn)動(dòng)裝備，并加強(qiáng)與中國(guó)足協(xié)、排球協(xié)會(huì)等長(zhǎng)年的合作關(guān)系；二是為北京奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)體育代表團(tuán)提供服裝；三是與諸多體育明星簽約，以“明星效應(yīng)”來(lái)帶動(dòng)其奧運(yùn)營(yíng)銷的每個(gè)階段。其中“明星效應(yīng)”是開(kāi)始最早、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、出現(xiàn)頻次最高、唯一能夠貫穿奧運(yùn)前后數(shù)月周期的營(yíng)銷方式，也是普通消費(fèi)者最易接觸、最關(guān)注的點(diǎn)。
從這個(gè)意義來(lái)講，阿迪達(dá)斯北京奧運(yùn)營(yíng)銷的效果，會(huì)在很大程度上依賴于簽約明星的發(fā)揮，現(xiàn)在，這些簽約明星前途未卜，整體奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略必然大打折扣。記者在采訪中注意到，阿迪達(dá)斯在之后舉辦的各種活動(dòng)及發(fā)布宣傳海報(bào)上，究竟該由哪位代言人出面，成為一個(gè)慎之又慎的問(wèn)題。這就使得品牌廣告宣傳的力度不夠集中。
阿迪達(dá)斯品牌的這出營(yíng)銷大戲可以說(shuō)并不討巧：虛擬與真實(shí)的結(jié)合，使得整個(gè)廣告的表現(xiàn)非常有震撼力––鄭智踏著一群呈灰色的人頭上，輕松運(yùn)球前進(jìn)；籃球運(yùn)動(dòng)員隋非非則接過(guò)鄭智踢過(guò)來(lái)的球，依然踩在一群歡呼著的面呈灰色的群眾頭上，輕盈躍起，將球送入籃框；更讓人震撼的是，跳水運(yùn)動(dòng)員胡佳登上一群人梯組成的跳水板，從高空躍下，然后被下面灰色的、伸出長(zhǎng)手的人群吞沒(méi)。觀眾為這種虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)手法所吸引，心中猜想肯定是大品牌的廣告。
但是，天天在地鐵電視上看到此廣告，看到一個(gè)個(gè)真實(shí)的奧運(yùn)選手踩在一群全身灰色的人頭上，尤其是底下萬(wàn)手伸出、人頭涌動(dòng)時(shí)，一種異樣的感覺(jué)同樣油然而生。有網(wǎng)民在廣告下留言：“那些灰色的人群令他想到地獄，更像是地獄才有的真實(shí)場(chǎng)景，那是一種與真實(shí)世界隔離開(kāi)了的灰色與冷色，乍看讓人覺(jué)得震撼，繼看覺(jué)得異樣，再看覺(jué)得產(chǎn)生一種恐怖的陰冷。”
阿迪達(dá)斯品牌今年3月份開(kāi)始使用的這個(gè)系列廣告，5月就受到網(wǎng)上的非議與責(zé)難，阿迪達(dá)斯品牌只能調(diào)轉(zhuǎn)方向，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)大賽、演出之類的營(yíng)銷活動(dòng)。由于年初雪災(zāi)到后來(lái)的火車出軌撞車事件，再到后來(lái)的汶川地震事件，這則廣告也會(huì)讓更多消費(fèi)者感到一種透不過(guò)氣的威壓。用虛擬和真實(shí)結(jié)合的手法來(lái)制作廣告，并不錯(cuò)。但是，如果換作李寧品牌，也許眾多網(wǎng)民更能接受。用這樣的思路，要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代討中國(guó)消費(fèi)者的好，只可能走入一條死胡同里。
隨著2008奧運(yùn)的臨近，體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化，每個(gè)商家都不愿放棄這個(gè)世界人口最多的龐大市場(chǎng)。在知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的已不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，也就是說(shuō)，誰(shuí)能夠更好地實(shí)現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，誰(shuí)的品牌形象就更勝一籌。“明星牌”正是鞏固品牌形象中最為關(guān)鍵的一環(huán)。尤其是奪金的熱門人物，向來(lái)是商家必爭(zhēng)，因?yàn)槠胀ù蟊婈P(guān)注點(diǎn)最多的還是金牌運(yùn)動(dòng)員。簽誰(shuí)不簽誰(shuí)，會(huì)直接關(guān)系到奧運(yùn)會(huì)后大眾對(duì)該品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
阿迪達(dá)斯品牌的整體戰(zhàn)略是否會(huì)受影響，無(wú)疑有待考證。
