春節(jié)期間，恒源祥十二生肖廣告的腦殘式傳播，從與其說是恒源祥的事件傳播，不如說是奧運贊助商被逼無奈的瘋狂之舉。作為奧運贊助商，需要幾千萬元甚至幾億元的贊助費。但是，如果消費者連贊助商的名字都不知道的話，實在是太虧了。所以，恒源祥才不惜喋喋不休地重復著自己的奧運贊助商名號，怕的就是被消費者忘掉。
不過，恒源祥美其名曰的“娛樂大眾”說法，實在不敢恭維。無論是企業(yè)事件營銷也好，是無奈之舉也罷，如果簡單地把奧運贊助商當做一種身份，以為披上這張“皮”，消費者就可以記住自己，買這個品牌的東西，那就把消費者想得太簡單了。
隨著北京奧運開幕時間越來越近，企業(yè)奧運營銷的宣傳也逐漸進入熾熱階段。無數(shù)中國企業(yè)不管與奧運沾不沾邊，都憋足了勁、備足了錢，想用奧運光環(huán)給自己臉上貼金，好像不能參與奧運營銷，企業(yè)就沒法活了。當然，能與奧運搭上邊固然可喜可賀，但如果不能，天也塌不下來。企業(yè)要正確理解奧運營銷的本質(zhì)，這樣才能進退得當。
用多少資金進行奧運營銷
可口可樂、麥當勞、大眾汽車、強生公司和阿迪達斯等北京奧運贊助商，紛紛斥巨資拓展中國消費者市場。不過，除了這些財大氣粗的跨國公司外，很多中國企業(yè)也在積極挖掘奧運商機。
2007年9月，在面向奧運會官方贊助商舉行的一次廣告時段拍賣中，伊利集團以2000萬元人民幣，買下央視轉(zhuǎn)播奧運會開幕式和閉幕式節(jié)目4段15秒廣告；而紅牛飲料則以1.59億元奪得央視夜間節(jié)目《今日之星》的獨家冠名權，成為央視奧運節(jié)目廣告時段的“標王”。
但是，這僅僅是在核心媒體上的一次性花費，更大的費用以及更廣泛的推廣需要企業(yè)投入更多。中央電視臺2008年6~8月的媒體報價，比2007年同期提高了3~4倍。面對吸引億萬觀眾的體育盛會，所有的投資回報評估標準都被拋到九霄云外，取而代之的是如何搶占資源。畢竟，資源是有限的。
當然，對于奧運贊助企業(yè)而言，贊助費只是投入的一部分。1996年，可口可樂贊助亞特蘭大夏季奧運會，贊助費是4000萬美元。但是，可口可樂為此付出的其他營銷費用是4.5億美元。也就是說，可口可樂每花1美元的贊助費，就必須在市場上再投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。媒體高漲的廣告費用以及奧運營銷的傳播活動，使企業(yè)不得不為此支付巨額資金。所以，才有了恒源祥賀歲廣告的“瘋狂”之舉。有專家說：與以往奧運會不同，北京奧運會的官方贊助商可能不會成為最大的贏家，盡管它們?yōu)榇嘶ㄙM了很多。
讓品牌價值契合奧運精神
由于奧運贊助商花費了巨額贊助費，除了要防備競爭對手的隱形營銷外，還要調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。對于那些非奧運贊助商來說，反而顯得從容不迫。盡管未獲得奧運會正式贊助商的席位，但很多企業(yè)仍有辦法擠進奧運營銷的決賽賽場。
李寧在應用奧運營銷方面所采取的行動，一點不亞于真正的奧運贊助商。
李寧贊助央視奧運頻道，贊助中國乒乓球隊。為了提升李寧在國外的形象，請沙奎?奧尼爾和西班牙國家籃球隊為其代言。這種整體的氛圍加之具有煽動性的傳播理念——北京衛(wèi)冕，誰說不能！讓人不得不記住它。
這些企業(yè)之所以從容，就在于它們的奧運營銷緊緊契合了奧運精神。因此，奧運營銷的關鍵，在于企業(yè)要審視品牌與奧運精神的匹配性，公司或產(chǎn)品的核心價值是否與奧運的核心價值一致。
當然，贊助奧運本身就會使贊助商的品牌品質(zhì)得到提升，提供資金或?qū)嵨锏馁澲匀粫c奧運獲得聯(lián)系，企業(yè)在這些方面應該能做到完美。但是，最為關鍵的，應該是奧運符號與企業(yè)聯(lián)結在一起時，如何挖掘企業(yè)品牌的價值。
其實，要想使品牌價值與奧運巧妙關聯(lián)，最需要把握的應該是奧運的主旨、主題及精神，只要圍繞核心，就不難為贊助商的品牌增加奧運內(nèi)涵。
奧運冠軍的廣告效應
說到明星為廣告做代言，早已屢見不鮮，即使是奧運冠軍也不例外。雅典奧運會之后，劉翔、郭晶晶、張怡寧等人的身價也水漲船高，動輒幾十萬上百萬元的廣告報酬，讓他們成為名副其實的富翁。
劉翔在2004年雅典奧運會上一炮走紅，一夜之間便成為家喻戶曉的人物，不僅名聲在外，就連廣告片約也是滾滾而來。內(nèi)容涉及健康食品、汽車、男士服裝、運動、郵電通訊以及IT等諸多方面。
對于劉翔代言的廣告，田管中心也有明確規(guī)定，一級代言品牌最多五家，劉翔會專門到場拍攝廣告；二級代言不出席活動，不到專門的拍攝地點進行拍攝，只能在訓練當中或結束后參加活動；三級代言就只能用現(xiàn)有的資料做宣傳。
頗有先見之明的耐克公司在2002年就與這位希望之星簽約。雅典奧運會110米欄預賽之前，耐克公司開始全國范圍播放劉翔的廣告，等到劉翔獲得冠軍的時候，廣告效益達到了高潮，耐克壓寶成功。后來，耐克為劉翔量身打造了一款以“天生我翔”為名的AirMax360跑鞋，只限量發(fā)行1000雙。耐克認為，劉翔能夠很好地詮釋它們在中國的本土化策略，這是一次雙贏的合作。
而可口可樂也是劉翔承接的比較重要的一則廣告，從SHE、余文樂再到郭晶晶、趙蕊蕊，劉翔已經(jīng)跟很多文體大牌明星合作過。在最新的可口可樂新年廣告片中，劉翔和其他三位奧運冠軍一起，演繹溫馨家庭情感，收視效果頗佳。
除了陽光健康的外形，劉翔的個性也是吸引廣告商的重要籌碼之一。曾經(jīng)有好幾家日本企業(yè)開出天價邀請飛人接拍廣告，但是，都被劉翔拒絕了，他做廣告的第一原則就是：關于日本的廣告一律不接，不管開價多少。
