回到2001年，金龍魚油在食用油賣場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，他們將終端攔截進(jìn)一步發(fā)揮，直接將消費(fèi)群堵在了社區(qū)——通過當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)比較好的送水公司滲透，直接將油賣到了家里，既為金龍魚開辟了新的渠道，也為當(dāng)?shù)厮退驹黾恿诵碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，取得了很好的銷量。
把以上這些總結(jié)為渠道的成功，是關(guān)聯(lián)渠道讓產(chǎn)品在沒有競(jìng)品或者很少競(jìng)品干擾的情況下，進(jìn)入消費(fèi)群腦海或者達(dá)成購(gòu)買。那么，什么是關(guān)聯(lián)渠道？
關(guān)聯(lián)渠道是指：產(chǎn)品常規(guī)渠道之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其他場(chǎng)所的消費(fèi)形式，滲透產(chǎn)品的信息，達(dá)到相對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)。
關(guān)聯(lián)渠道包括關(guān)聯(lián)傳播渠道和關(guān)聯(lián)銷售渠道。關(guān)聯(lián)渠道的優(yōu)勢(shì)在于，傳播上沒有競(jìng)品或者很少競(jìng)品干擾，銷售上也沒有可選擇的產(chǎn)品，從而達(dá)到一種相對(duì)情況下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以關(guān)聯(lián)渠道比較適合中小型企業(yè)或者品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品，通過相對(duì)情況下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)或者產(chǎn)品獲得價(jià)值，達(dá)到目標(biāo)。
榮氏果汁在網(wǎng)吧桌面做廣告，出乎消費(fèi)者意料，同時(shí)在網(wǎng)吧沒有競(jìng)品廣告的干擾(指同類廣告，不包括海報(bào))下，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群上網(wǎng)行為的研究，從而達(dá)到產(chǎn)品的信息滲透目的，在傳播上占盡優(yōu)勢(shì)。金龍魚通過送水關(guān)聯(lián)渠道，將終端攔截直接上延到消費(fèi)群家里，獲得相對(duì)銷售優(yōu)勢(shì)。
所以企業(yè)和營(yíng)銷專家學(xué)會(huì)使用關(guān)聯(lián)渠道，可以獲得低成本下的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)，關(guān)聯(lián)渠道說起來比較簡(jiǎn)單，但是要學(xué)會(huì)熟練運(yùn)用，需要對(duì)消費(fèi)群有深刻的了解，尤其對(duì)他們的消費(fèi)行為要有一定的洞察，同樣的關(guān)聯(lián)渠道，表現(xiàn)形式不一樣，效果也會(huì)截然不同。
你能想像出金絲猴圓柱奶糖赫然陳列在藥店收銀機(jī)旁的情形嗎？在湘西懷化調(diào)查市場(chǎng)時(shí)，調(diào)查人員驚喜的發(fā)現(xiàn)金絲猴圓柱奶糖悄然進(jìn)駐藥店這一特殊的銷售渠道，且這種有益的嘗試已取得初步的成功。金絲猴食品股份有限公司南京分公司柯燎中說：“他們特別注重特殊渠道的開發(fā)，對(duì)藥店這一特殊分銷渠道作出深入分析后，認(rèn)為有四點(diǎn)理由可作嘗試：第一，大凡用藥之人，常見口中乏味，尤以吃中藥者為甚，多有藥后吃糖解味的習(xí)慣。第二，藥店的人流量較穩(wěn)定，進(jìn)駐藥店可進(jìn)一步提高產(chǎn)品的能見率，形成更多的銷售點(diǎn)。第三，因無競(jìng)品，可確保產(chǎn)品能得到最佳陳列，形成很大的視覺沖擊，讓顧客瞬間產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。第四，對(duì)藥店而言則在不擠占藥品陳列空間的同時(shí)，多了一種額外的利潤(rùn)來源，何樂而不為？”所以在深入分析后，陌生的銷售渠道鋪市工作并未見多少阻力。
這個(gè)就是充分運(yùn)用了關(guān)聯(lián)渠道的作用，我們?cè)谧鲆环N飲料時(shí)，建議將跳跳卡放在收銀臺(tái)上，一般都是放在終端飲料陳列貨架旁，消費(fèi)者購(gòu)物完后排隊(duì)通常是很尷尬的事情，和電梯里有些類似，所以這個(gè)時(shí)候目光大都在關(guān)注收銀臺(tái)，而跳跳卡在這個(gè)時(shí)候成了大家關(guān)注的焦點(diǎn)，這一關(guān)聯(lián)傳播渠道的運(yùn)用，效果也比較好，我們大家都耳熟能詳?shù)囊粋�(gè)故事，賣梳子給和尚，這種不可思議的銷售行為最終大獲成功。
從營(yíng)銷角度來講那是一種特殊消費(fèi)群體、特殊銷售渠道、特殊市場(chǎng)的成功開發(fā)，其實(shí)可以啟發(fā)我們開發(fā)關(guān)聯(lián)渠道。做市場(chǎng)我們不能墨守成規(guī)、畫地為牢，必須打破固有的思維定勢(shì)，盡可能拓展更多的市場(chǎng)空間，唯其如此，我們方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于領(lǐng)先地位。
關(guān)聯(lián)渠道既然有那么多的好處，我們?nèi)绾芜\(yùn)用？
第一步，找出產(chǎn)品核心的目標(biāo)消費(fèi)群，研究他們的消費(fèi)行為和生活形態(tài)，通過這些數(shù)據(jù)為選擇關(guān)聯(lián)渠道打下基礎(chǔ)。
第二步，研究目標(biāo)消費(fèi)群其他消費(fèi)形態(tài)，初步選擇消費(fèi)渠道，也就是關(guān)聯(lián)渠道。
第三步，結(jié)合產(chǎn)品屬性，分析關(guān)聯(lián)渠道的排比性和消費(fèi)心態(tài)，選出合適的關(guān)聯(lián)渠道。
第四步，針對(duì)選中的關(guān)聯(lián)渠道設(shè)計(jì)合適的表現(xiàn)形式。
我們?cè)陂L(zhǎng)期的使用及研究過程中，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)渠道在使用時(shí)具有以下明顯特點(diǎn)：
1.對(duì)消費(fèi)者信息壁壘的爆破性強(qiáng)。關(guān)聯(lián)傳播渠道雖然在眾多的傳播形式中只是其一，但在使用時(shí)因?yàn)槠渥陨沓錆M的新鮮感和關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，卻可以讓消費(fèi)者將我們的傳播信息快速?gòu)?fù)制，增強(qiáng)對(duì)傳播信息的關(guān)注度，所以，它在進(jìn)行消費(fèi)者信息壁壘爆破時(shí)能力極強(qiáng)。
2.媒介開發(fā)的費(fèi)用低廉。關(guān)聯(lián)傳播渠道對(duì)于消費(fèi)者是意外的，對(duì)于相應(yīng)的媒介持有人而言也是意外的，因?yàn)樵谄湔５慕?jīng)營(yíng)范圍內(nèi)并未涉及或想到過有此類收入，同時(shí)由于是新型媒介，沒有可參考借鑒之例，媒介持有人也并不知道究竟如何是好，對(duì)于他而言也只是高興于多了一項(xiàng)收益，多少不是最關(guān)鍵的，那么我們?cè)谶M(jìn)行媒介開發(fā)時(shí)，所付出的費(fèi)用也絕對(duì)會(huì)在我們選擇的任何常規(guī)媒體之下。
3.無聲無形，打壓競(jìng)品。在這個(gè)傳播渠道上，只有我們的信息，其他競(jìng)品幾乎沒有，所以信息的傳遞上具有獨(dú)占性，同時(shí)因?yàn)檩d體具有一定意外性而使消費(fèi)者記憶相對(duì)深刻。在銷售渠道上，也因?yàn)楦?jìng)品少，加上傳播，整體形成局部范圍內(nèi)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，在無聲無形中打壓競(jìng)品。
關(guān)聯(lián)渠道的運(yùn)用，在一定程度上可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源，通過其他渠道的巧妙整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以小搏大，在廣告作用越來越小的情況下，營(yíng)銷貼近戰(zhàn)受到更多的企業(yè)歡迎，真正下貨的廣告太少，導(dǎo)致企業(yè)開始重新重視地面戰(zhàn)術(shù)，巧妙的運(yùn)用關(guān)聯(lián)渠道，讓你的產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)下貨，而不僅僅是虛晃一槍的表現(xiàn)功夫。
從營(yíng)銷角度來講那是一種特殊消費(fèi)群體、特殊銷售渠道、特殊市場(chǎng)的成功開發(fā)，其實(shí)可以啟發(fā)我們開發(fā)關(guān)聯(lián)渠道。做市場(chǎng)我們不能墨守成規(guī)、畫地為牢，必須打破固有的思維定勢(shì)，盡可能拓展更多的市場(chǎng)空間，唯其如此，我們方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于領(lǐng)先地位。
關(guān)聯(lián)渠道既然有那么多的好處，我們?nèi)绾芜\(yùn)用？
第一步，找出產(chǎn)品核心的目標(biāo)消費(fèi)群，研究他們的消費(fèi)行為和生活形態(tài)，通過這些數(shù)據(jù)為選擇關(guān)聯(lián)渠道打下基礎(chǔ)。
第二步，研究目標(biāo)消費(fèi)群其他消費(fèi)形態(tài)，初步選擇消費(fèi)渠道，也就是關(guān)聯(lián)渠道。
第三步，結(jié)合產(chǎn)品屬性，分析關(guān)聯(lián)渠道的排比性和消費(fèi)心態(tài)，選出合適的關(guān)聯(lián)渠道。
第四步，針對(duì)選中的關(guān)聯(lián)渠道設(shè)計(jì)合適的表現(xiàn)形式。
我們?cè)陂L(zhǎng)期的使用及研究過程中，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)渠道在使用時(shí)具有以下明顯特點(diǎn)：
1.對(duì)消費(fèi)者信息壁壘的爆破性強(qiáng)。關(guān)聯(lián)傳播渠道雖然在眾多的傳播形式中只是其一，但在使用時(shí)因?yàn)槠渥陨沓錆M的新鮮感和關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，卻可以讓消費(fèi)者將我們的傳播信息快速?gòu)?fù)制，增強(qiáng)對(duì)傳播信息的關(guān)注度，所以，它在進(jìn)行消費(fèi)者信息壁壘爆破時(shí)能力極強(qiáng)。
2.媒介開發(fā)的費(fèi)用低廉。關(guān)聯(lián)傳播渠道對(duì)于消費(fèi)者是意外的，對(duì)于相應(yīng)的媒介持有人而言也是意外的，因?yàn)樵谄湔５慕?jīng)營(yíng)范圍內(nèi)并未涉及或想到過有此類收入，同時(shí)由于是新型媒介，沒有可參考借鑒之例，媒介持有人也并不知道究竟如何是好，對(duì)于他而言也只是高興于多了一項(xiàng)收益，多少不是最關(guān)鍵的，那么我們?cè)谶M(jìn)行媒介開發(fā)時(shí)，所付出的費(fèi)用也絕對(duì)會(huì)在我們選擇的任何常規(guī)媒體之下。
3.無聲無形，打壓競(jìng)品。在這個(gè)傳播渠道上，只有我們的信息，其他競(jìng)品幾乎沒有，所以信息的傳遞上具有獨(dú)占性，同時(shí)因?yàn)檩d體具有一定意外性而使消費(fèi)者記憶相對(duì)深刻。在銷售渠道上，也因?yàn)楦?jìng)品少，加上傳播，整體形成局部范圍內(nèi)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，在無聲無形中打壓競(jìng)品。
關(guān)聯(lián)渠道的運(yùn)用，在一定程度上可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源，通過其他渠道的巧妙整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以小搏大，在廣告作用越來越小的情況下，營(yíng)銷貼近戰(zhàn)受到更多的企業(yè)歡迎，真正下貨的廣告太少，導(dǎo)致企業(yè)開始重新重視地面戰(zhàn)術(shù)，巧妙的運(yùn)用關(guān)聯(lián)渠道，讓你的產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)下貨，而不僅僅是虛晃一槍的表現(xiàn)功夫。
