有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：“每年都有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品上市，真正能夠生存下來(lái)的不足10％！”
大部分產(chǎn)品在剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，就已發(fā)現(xiàn)早已有更先進(jìn)的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)，再想與其進(jìn)行市場(chǎng)拼爭(zhēng)的時(shí)候，已是強(qiáng)弩之末！
品牌效應(yīng)、集團(tuán)化營(yíng)銷(xiāo)、連鎖式經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及銳利的銷(xiāo)售武器，如何在銷(xiāo)售方式上尋求一種突破，至關(guān)重要！
沒(méi)有充足的資金與大品牌強(qiáng)打硬拼，可以嘗試運(yùn)用革命性的策略及創(chuàng)新的思維，在銷(xiāo)售通路及銷(xiāo)售方式上進(jìn)行改革。
一般的營(yíng)銷(xiāo)模式是先有產(chǎn)品，再借助現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行銷(xiāo)售。
如果先有了自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品生產(chǎn)或上市之前，就已經(jīng)創(chuàng)造出了市場(chǎng)需求，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，可定義為“逆向營(yíng)銷(xiāo)。”
創(chuàng)造需求，用兩條腿走路
根據(jù)一般的市場(chǎng)變化的規(guī)律，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，都要進(jìn)行比較嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空缺及消費(fèi)者的需求，對(duì)市場(chǎng)、通路、行業(yè)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)分析，甚至對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試產(chǎn)、試銷(xiāo)等。有了科學(xué)規(guī)范的引導(dǎo)，盡可能避免產(chǎn)品上市失敗，也就是所謂的要生產(chǎn)“適銷(xiāo)對(duì)路”的產(chǎn)品。
其實(shí)這中間有個(gè)問(wèn)題經(jīng)常被我們忽視：“產(chǎn)品上市時(shí)怎么賣(mài)？（營(yíng)銷(xiāo)策略）誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？（定位策略）誰(shuí)去賣(mài)？（通路策略）。”如果在產(chǎn)品上市之前或銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，能夠同時(shí)解決這些問(wèn)題，那無(wú)疑為品牌的成功注入的新的活力！
跳出競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，直接走進(jìn)消費(fèi)者。在對(duì)消費(fèi)者完全溝通與了解的基礎(chǔ)上，在“創(chuàng)造需求”上作些文章。
利用文化及各種形式的傳播，去影響甚至改變他們的生活及文化習(xí)慣！創(chuàng)造一種需求，之后再根據(jù)這種需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。
“呼拉圈”是一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象！在其還沒(méi)有問(wèn)世前，人們并不需要“呼拉圈進(jìn)入他們的日常生活”，甚至做夢(mèng)也沒(méi)有想到他會(huì)有一天拿一個(gè)極其簡(jiǎn)單的圈子轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去！可是當(dāng)這種需求被神秘的創(chuàng)造出來(lái)的同時(shí)，幾乎沒(méi)有人抗拒這種熱潮，紛紛加入了呼拉圈大軍。甚至參加各種比賽！
無(wú)獨(dú)有偶，“滑板車(chē)”通過(guò)一種神秘的力量，創(chuàng)造了街頭文化及強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。人們有時(shí)甚至自己都沒(méi)有在意，自己什么時(shí)候會(huì)迷上這個(gè)簡(jiǎn)單的玩宜。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己興趣不在時(shí)，制造商早已賺得盆滿缽滿。
以上兩種現(xiàn)象都可以歸結(jié)為逆向營(yíng)銷(xiāo)。先制造需求，甚至是文化或時(shí)尚，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，自然事半或備。如果商家只是拿著“呼拉圈”沿街叫賣(mài)，沒(méi)有“流行、文化與時(shí)尚”支持，恐怕很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)吧！
約翰拉薩特導(dǎo)演的影片《玩具總動(dòng)員》，令孩子們著迷的同時(shí)“創(chuàng)造了一個(gè)特定的玩具需求市場(chǎng)，”通過(guò)電影及文化傳播手段，創(chuàng)造需求的同時(shí)！為企業(yè)帶來(lái)的滾滾財(cái)源。
十年前，當(dāng)廣大鄉(xiāng)村的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水、沐浴液、甚至是衛(wèi)生巾還無(wú)“無(wú)欲無(wú)求”時(shí)，寶潔公司就先入為主，“賠錢(qián)”進(jìn)行了大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示、（如用弄臟的白布演示汰漬洗衣粉的去污能力）及試用等活動(dòng)。在搶占市場(chǎng)之前，實(shí)際上是進(jìn)行了一次大規(guī)模的“創(chuàng)造需求”大行動(dòng)。這種倒行逆施的策略與方式，也可以稱(chēng)之為逆向營(yíng)銷(xiāo)。
“草船借箭”，網(wǎng)絡(luò)為先
營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越復(fù)雜，帶來(lái)了產(chǎn)品成本的上升。廣告低效化、信息多元化、商品過(guò)盛化、消費(fèi)個(gè)性化、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)多樣化、經(jīng)濟(jì)全球化等等因素，為品牌的成功與企業(yè)的生存提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
一切成功的因素，歸根結(jié)底還是看誰(shuí)擁有的最終的消費(fèi)者。消費(fèi)者是最終的“裁判”，這是商業(yè)社會(huì)永恒的規(guī)律。
與消費(fèi)者接觸的最大舞臺(tái)不是商家，而是營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)。是消費(fèi)者能夠伸手觸及到商品的場(chǎng)所，是商場(chǎng)、超市、專(zhuān)營(yíng)店。
當(dāng)我們沒(méi)有足夠的實(shí)力去建設(shè)一套行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，如果能夠借時(shí)、借勢(shì)，依據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，整合為自己所用，無(wú)疑為營(yíng)銷(xiāo)的成功奠定了基礎(chǔ)。
其實(shí)，現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式，基本上都在演繹“草船借箭”的版本。從代理商、批發(fā)商再到消費(fèi)者。都是在借用“中間商”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。與消費(fèi)者的溝通成了中間商的一面之詞�；乜睢⒄劭邸�(kù)存成了廠家與中間商永遠(yuǎn)了解決不完的難題。
當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)，所“借用的網(wǎng)絡(luò)”并不完整或缺少統(tǒng)一規(guī)劃時(shí)，便有了各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的出臺(tái)：促銷(xiāo)計(jì)劃與培訓(xùn)計(jì)劃。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中間商憑借自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，權(quán)力不斷擴(kuò)大，同時(shí)也對(duì)制造商提出了更高、更嚴(yán)格的要求。中間商與零售商更知道哪種產(chǎn)品易賺錢(qián)，哪種促銷(xiāo)更加有效。然后對(duì)銷(xiāo)路相對(duì)不好的商品的制造商要求更多的折扣和促銷(xiāo)優(yōu)惠。那些不能滿足中間商及零售商更多優(yōu)惠要求的公司，經(jīng)常被經(jīng)銷(xiāo)商減少庫(kù)存甚至停賣(mài)。
當(dāng)借用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不斷地暴露出各種各樣的缺點(diǎn)和不足時(shí)，商家在不斷地尋求更好的銷(xiāo)售通路，并著手興建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)！
“聯(lián)想”電腦在這方面已先行一步，通過(guò)逆向思維模式，以自己的現(xiàn)有產(chǎn)品為依托，著手建設(shè)“聯(lián)想1＋1電腦專(zhuān)賣(mài)店”。當(dāng)終端行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不斷走向成熟時(shí)，便可以將自己開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品，通過(guò)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者進(jìn)行伸手可及的溝通。
“網(wǎng)絡(luò)主”，未來(lái)真正的贏家
“蘇寧”、“國(guó)美”等眾多電行銷(xiāo)大戶，憑借自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了家電銷(xiāo)售的奇跡！在不斷擴(kuò)張自己的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同時(shí)，也逐漸演變成新一代的“網(wǎng)絡(luò)主”。
“網(wǎng)絡(luò)主”一方面有足夠的與消費(fèi)者打交道的經(jīng)驗(yàn)，另一方面有了更大的自主權(quán)。對(duì)市場(chǎng)與生廠商起著舉足輕重的作用！
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)走向成熟時(shí)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)主對(duì)生產(chǎn)商的要求會(huì)越來(lái)越高。如果網(wǎng)絡(luò)主發(fā)現(xiàn)商家給他的利潤(rùn)越來(lái)越少時(shí)，他便可以憑借自己的網(wǎng)絡(luò)及品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建自己的品牌。
網(wǎng)絡(luò)主可以不擁有自己的生產(chǎn)線或生產(chǎn)車(chē)間，完全以“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式，對(duì)現(xiàn)有的有潛力的生廠商委托加工，進(jìn)行品牌包裝與銷(xiāo)售。
舉個(gè)例子：一個(gè)日化產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，完全可以按照現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)售日化品同時(shí)，可以建設(shè)自己的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而不是只滿足于將商品批發(fā)出去。建立日化專(zhuān)賣(mài)連鎖店，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店設(shè)立自己的日化品專(zhuān)柜，在商場(chǎng)設(shè)立自己的專(zhuān)柜等等。并以統(tǒng)一的VI形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。自己的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相當(dāng)成熟時(shí)，一方面可以對(duì)現(xiàn)有的日化市場(chǎng)進(jìn)行整合，甚至重新洗牌！另一方面，選擇利潤(rùn)更好的產(chǎn)品，利用自己建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)，進(jìn)行一系列的日化品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。把有潛力但效益不好的企業(yè)作為自己的生產(chǎn)商，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一包裝規(guī)劃與推廣。運(yùn)用逆向營(yíng)銷(xiāo)的模式，不但降低的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)可根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)資源及經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，能更好地將產(chǎn)品推廣出去。
比如“商務(wù)通”，就是從經(jīng)銷(xiāo)商做起。先代理其它品牌的商品，如名人掌上電腦等，積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已相當(dāng)成熟時(shí)，便以自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為依托，開(kāi)始了“商務(wù)通”的品牌運(yùn)作，取得了相當(dāng)成功。這種先建網(wǎng)絡(luò)與渠道，再生產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的策略，在某種程度上來(lái)說(shuō)降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
總之，未來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)主”將有更多的自主權(quán)及優(yōu)勢(shì)。他們不但可以對(duì)現(xiàn)有商家進(jìn)行整合，也可以經(jīng)營(yíng)自己的品牌及相關(guān)產(chǎn)品！現(xiàn)有的商家，在進(jìn)行“草船借箭”的同時(shí)，為什么不想辦法建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)呢？如果不想讓自己淪為未來(lái)“網(wǎng)絡(luò)主”的加工基地，該行動(dòng)了。
