我給浙江大學(xué)的本科開設(shè)的專業(yè)課是廣告策劃創(chuàng)意，這個課程通常安排在大三的第二學(xué)期。大概從2年前開始，突然有種感覺似乎這個課程如同迷茫中的孩子一般，既無路徑也無目標(biāo)。雖然只要些許用心，你仍舊可以講的天花亂墜甚至滿堂喝彩，但是自己卻總有點象是越來越乏味的感覺。今年的課排在夏學(xué)期五一之后開始上課，上課前一天想查一下上課教室，無奈學(xué)校教務(wù)部的網(wǎng)絡(luò)怎么也無法進入，當(dāng)夜總感覺一件事懸在心上怎么也睡不好覺。凌晨4點的時候打開電腦查到了教務(wù)部門的電話，準(zhǔn)備一早打電話查詢教室，后來就一直沒有睡著。沒有辦法，浙江大學(xué)的懲罰條例以嚴(yán)酷而令老師膽戰(zhàn)心驚，上課遲到5分鐘就可能就會出大問題。那天再加上不知道是季節(jié)的原因還是假日剛過的慵懶，雖然強打精神上完了4節(jié)課，但那種疲憊和不滿最終還是折射在了對廣告的鄙薄上。
幾乎忘記自己課堂上講了些什么。已經(jīng)好多年沒有像以前那樣備過課了，曾經(jīng)很羨慕有些老師上課有一個精彩的開講模式，每一屆學(xué)生都那么套一遍模式，自己卻一直沒有打造出這么個模式，所以每年講的都不一樣。依稀記得這一次開場講的是廣告的困惑，講這個學(xué)科的困惑和這個行業(yè)的困惑。顯然我的學(xué)生們一下子無法理解，他們的專業(yè)老師竟然會這樣輕蔑的談?wù)撟约旱膶I(yè)。
整整4節(jié)課幾乎都在跟同學(xué)談?wù)撨@個問題。廣告這個專業(yè)目前在教育部備案的大概已經(jīng)有300家左右了吧，環(huán)顧浙江省設(shè)立廣告專業(yè)的高校至少就有15家。這個學(xué)科的興起，在當(dāng)時是與市場經(jīng)濟蓬勃而起的背景有關(guān)，但是中國高校這種跟風(fēng)式的大躍進，不僅迅速從整體上降低了廣告專業(yè)的學(xué)科質(zhì)量，而且很快就使得這個專業(yè)出現(xiàn)了供需上的飽和。廣告專業(yè)的學(xué)生該干什么？都去廣告策劃公司嗎？若以每個學(xué)校平均每年畢業(yè)50個學(xué)生計，廣告專業(yè)的每年畢業(yè)生就有15000多人，加上可以隨時轉(zhuǎn)入這行的應(yīng)用設(shè)計和營銷專業(yè)，廣告公司根本無法接納。而且最令學(xué)生感到郁悶的是，中國的廣告公司雖然數(shù)量龐大但是規(guī)模卻很小，那些以私營性質(zhì)為主的廣告公司，無論在待遇或者穩(wěn)定性上都令人失望，于是跳槽就成了這個行業(yè)的最普遍現(xiàn)象。這不論是對個人發(fā)展還是職業(yè)追求來說，都是一個很糟糕的事情。
更不可思議的是，廣告這個五光十色令人感到眼花繚亂的行業(yè)，在新的市場環(huán)境下正在面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。一個簡單的數(shù)據(jù)可以說明問題，從1997年中國廣告業(yè)的總營業(yè)額460多億元，到2003年中國廣告營業(yè)額首次突破1000億元營業(yè)額以來，廣告費用的增幅一直在降低如今每年增幅只有個位數(shù)。這不僅大大低于國內(nèi)企業(yè)銷售額的增長，甚至也低于國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長。如果剔除了物價成本等各方面的因素，或許近幾年廣告營業(yè)額處于一種負(fù)增長狀態(tài)，由此可見這個行業(yè)正在面臨著嚴(yán)峻的考驗。一方面是大規(guī)模的專業(yè)人才源源不斷走向社會，并且還有可能被其它專業(yè)輕而易舉替代的可能，比如中文、管理等長線專業(yè)畢業(yè)生就很容易上手廣告；另一方面行業(yè)性的收縮，導(dǎo)致了廣告專業(yè)畢業(yè)生的某種專業(yè)失業(yè)狀態(tài)。10年前我在給學(xué)生上課時問學(xué)生職業(yè)追求，有不少我的學(xué)生充滿信心的要做廣告人，要建立自己的廣告策劃公司，如今大概很少有人這樣想了。我對學(xué)生們說，廣告并不是一個很好的職業(yè)，無論是從行業(yè)前景還是個人發(fā)展上來說都是如此。環(huán)視一下那些房地產(chǎn)公司、制造業(yè)公司，即便最小的往往也超過最大的廣告公司。這就是行業(yè)的差異，廣告是一個受到發(fā)展限制的行業(yè)，其產(chǎn)品具有不可復(fù)制性和對個體資源的依賴性，因此它無法形成規(guī)模經(jīng)濟。我笑著對同學(xué)們說，如果志向高遠(yuǎn)想進入福布斯排行榜，那最好不要進入這個行業(yè)。因為這個行業(yè)中從來沒有人出現(xiàn)在財富排行榜上，不知道創(chuàng)造分眾媒體的江南春該不該算是廣告業(yè)人士？如果算也是偶然。
要命的是就在這個行業(yè)形勢如此嚴(yán)峻之際，為這個行業(yè)培養(yǎng)人才的學(xué)科理論也越來越無法適應(yīng)現(xiàn)實。傳統(tǒng)的廣告理論是建立在創(chuàng)意為核心的邏輯起點之上的，多少年來不論是羅斯.瑞夫斯、大衛(wèi).奧格威，還是李奧.貝納、比爾.伯恩巴哈，從早年的各種廣告觀念到形形色色的廣告評獎，都把杰出創(chuàng)意看作是廣告的追求。然而遺憾的是，創(chuàng)意的魔力已經(jīng)漸漸消失，在很多時候正在演變成為一種游戲。很多的廣告主會怪罪廣告商沒有做好廣告，而廣告人則在絞盡腦汁的希望策劃出有效的廣告。但是所有的努力并沒有得到預(yù)期的回報，于是廣告主和廣告人又一次陷入了彼此懷疑的循環(huán)中。實際上不能怪廣告人，很多時候他們的創(chuàng)意已經(jīng)很精彩了，只是精彩的廣告創(chuàng)意卻并不能保證可以達(dá)成營銷。問題就出在這里，廣告可能很好，但是受眾卻并不為之所動。不是不為你的廣告所動，而是不為所有的廣告所動。“廣告死了！”幾年前一位非常杰出的廣告專家艾爾.里斯這樣說。艾爾.里斯是什么人？就是提出定位理論的那個家伙，他和他的女兒一起出版了一本書，書的名字干脆就叫作《公關(guān)的崛起與廣告的衰落》。他說“你無法通過廣告推出一個新品牌，因為廣告不具有可信度。”艾爾.里斯只看到了問題的一個方面，實際上不僅僅是可信度的問題，而是廣告推出品牌的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于其他營銷工具。今天除了那些超級公司之外，我們很難想象一個新興的中小企業(yè)有能力憑借廣告打響一個品牌，通常情況下這些企業(yè)都無法承受巨額廣告支出，更何況廣告還是一個無法保證效果和回收的支出預(yù)期。
那該怎么辦？我的學(xué)生們處在一種心靈的迷茫中。我對他們講，也許現(xiàn)在是開始擯棄傳統(tǒng)廣告思維的時候了，要學(xué)會否定和超越，在否定和超越中尋求價值創(chuàng)新。多年前看中央電視臺的《對話》節(jié)目，是6個諾貝爾獎得主與中國科學(xué)院的中青年科學(xué)家們對話，那天我早早的在電視前等待。最后整個節(jié)目結(jié)束了，印象最深的就是幾乎所有的諾獎獲得者在講到他們之所有能夠取得成就時，無一例外的都認(rèn)為這來自他們的懷疑和否定。他們懷疑既定理論和大家普遍認(rèn)同的現(xiàn)象，他們從別人的否認(rèn)中發(fā)掘出來全新的創(chuàng)造。這種精神也應(yīng)該進入廣告和廣告研究。我告訴同學(xué)，雖然廣告營業(yè)額增長緩慢甚至負(fù)增長，但是整個促銷費用卻大幅度提升。這說明企業(yè)把更多的費用從傳統(tǒng)廣告挪到其他形式中，因此廣告也面臨著創(chuàng)新。所以廣告策劃已經(jīng)不能圍繞最終提出杰出的創(chuàng)意進行了，而要致力于如何更好的發(fā)揮營銷和營銷傳播效果進行。我們必須建立一種泛廣告思維，廣告策劃不再是針對大眾媒體的策略創(chuàng)意，它包括了公關(guān)、促銷、網(wǎng)絡(luò)、口碑等等多種傳播途徑。廣告也許不再有獨特的銷售說辭，但是卻有真誠的傾聽；也許不再有絕妙的創(chuàng)意，但是卻有良好的溝通；也許并不需要大眾媒體的推波助瀾，但是卻有一種悄然無聲的滲透。
廣告死了。在加入這個行業(yè)將近20年后，我用一種挽歌般的文字為它祈禱。雖然廣告依然充斥在我們周圍，但是我們對它熟視無睹，它也早已失去昔日的輝煌。如今更多的只是像繪畫一般，雖然仍舊具有觀賞價值，但是畢竟沒有了栩栩如生的逼真感。
