一、新品上市需要促銷
1、產(chǎn)品推廣
促銷可以促使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購買決策。新產(chǎn)品的購買就是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)購買決策，但在促銷的利益誘導(dǎo)之下，消費(fèi)者會(huì)發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險(xiǎn)的天性，改變購買習(xí)慣，做出新的購買決策。因而，促銷對(duì)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的推廣作用，特別是新品入市。
2、增量盈利
促銷有可能促使消費(fèi)者建立購買(消費(fèi))習(xí)慣�；�“路徑依賴”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者的購買決策受前幾次(尤其是前三次和最近一次)購買決策的慣性影響很大。如果促銷能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品又比較滿意，則可能形成習(xí)慣性購買(消費(fèi))。同時(shí)，如果促銷期短或者促銷條件針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者擔(dān)心促銷結(jié)束后不能獲得額外的利益，就會(huì)將購買期提前或批量購買。因此，有效的促銷可以為企業(yè)增量盈利。
3、應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手沖擊或打擊競爭對(duì)手
促銷能夠成為應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手沖擊或打擊競爭對(duì)手快速而有效的方式。由于現(xiàn)代市場競爭日益白惡化，致使許多企業(yè)被動(dòng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)。促銷是變相進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的有效手段。根據(jù)市場競爭的需要，進(jìn)行不同形式的合理促銷能夠削減競品的沖擊力度， 為競品設(shè)置進(jìn)攻屏障，造成競品進(jìn)攻無效。
于是，大凡新品上市都會(huì)進(jìn)行大力促銷，透過表面我們分析，新品上市促銷其實(shí)有很多誤區(qū)。
二、新品上市促銷后的誤區(qū)
1、以促銷代替常規(guī)銷售
新品上市進(jìn)行促銷后，銷售會(huì)有較大幅度的上升，新產(chǎn)品用戶群會(huì)擴(kuò)大。這時(shí)，有些企業(yè)就沾沾自喜，大力繼續(xù)搞促銷，以促銷代替常規(guī)銷售。這樣的結(jié)果也就陷入了促銷依賴癥。其結(jié)果呢，就是陷入“有促銷有銷售，不促銷就沒銷售”的惡性循環(huán)。促銷是一把雙刃劍，用好了能殺敵至勝，用不好就會(huì)把弄得自己傷痕累累。如此用促銷代替常規(guī)銷售，消費(fèi)者新鮮感會(huì)降低、市場變得麻木遲鈍，促銷效果的邊際效益在下降，最后企業(yè)的利益受損。
2、市場與銷售脫節(jié)
促銷是公司的市場行為，而其實(shí)促銷最終是為銷售服務(wù)的，但在促銷后市場與銷售經(jīng)常容易脫節(jié)。新品上市后，促銷是由市場主導(dǎo)并執(zhí)行和總結(jié)的，而銷售是屬于被支配地位。促銷后其實(shí)還有很多工作需要銷售去落實(shí)，如：促銷后的客情關(guān)系、常規(guī)陳列面積的改善等都需要落實(shí)。
三、新品上市促銷后我們應(yīng)該落實(shí)以下工作
1、常規(guī)貨架陳列面擴(kuò)大
常規(guī)貨架是消費(fèi)者經(jīng)常購買商品的地方，也是企業(yè)一次性投入后通過良好運(yùn)作能夠長期展示產(chǎn)品的地方。因而常規(guī)貨架陳列面的擴(kuò)大能夠長期刺激消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，使企業(yè)從中盈利。如果企業(yè)重點(diǎn)炒作特殊陳列位置，卻忽視了常規(guī)貨架的建設(shè)，因而沒有在促銷結(jié)束后利用常規(guī)貨架的提示作用延續(xù)銷售量的繼續(xù)提升。
2、客情關(guān)系改善
從某種意義上說，商超還是喜歡企業(yè)做促銷。一方面，銷量的增加使商超的利潤增多，另一方面，消費(fèi)者流量是一個(gè)商超經(jīng)營狀況很重要的衡量指標(biāo)，促銷價(jià)格低，可以使消費(fèi)者認(rèn)為該商超的產(chǎn)品價(jià)格低，對(duì)吸引消費(fèi)者來商超購買商品是一個(gè)刺激。企業(yè)的銷售人員就要充分利用這一點(diǎn)來做好客情關(guān)系，對(duì)日后新產(chǎn)品的進(jìn)場、陳列位置及宣傳器材的使用等方面都有很大的幫助作用。而促銷實(shí)施的好、產(chǎn)品陳列位置好、宣傳器材配合的好又會(huì)拉動(dòng)產(chǎn)品的整體銷售狀況，從而營造企業(yè)與商超雙贏的良好局面。
3、增加進(jìn)店數(shù)量
促銷活動(dòng)在終端能夠營造良好銷售勢(shì)頭，使新品表現(xiàn)出眾。企業(yè)銷售人員應(yīng)借此時(shí)機(jī)，根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略促進(jìn)市場開拓。對(duì)于連鎖商超可利用促銷時(shí)機(jī)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行拓展。對(duì)于非連鎖商超的新店也可借勢(shì)進(jìn)行開拓，有效利用促銷資源，增加進(jìn)店數(shù)量。
4、銷售隊(duì)伍建設(shè)
終端促銷給企業(yè)帶來利益的同時(shí)，更重要的是通過促銷鍛煉隊(duì)伍、增強(qiáng)銷售隊(duì)伍的信心。每一次促銷的成敗與否除了策劃外，還取決于銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力，即每一個(gè)階段、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)部都要一絲不茍的去做，才能真正做到有效執(zhí)行。因而要通過促銷循序漸進(jìn)的提高銷售隊(duì)伍的執(zhí)行水平，建立正確的工作習(xí)慣及意識(shí)，使促銷發(fā)揮良好效果，同時(shí)帶來銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)的良好效果。
5、信息的充分利用
消費(fèi)者作為促銷活動(dòng)針對(duì)的主體，他們心理需求的滿足對(duì)于促銷的成功與否也起著較為關(guān)鍵的作用。推行方案奏效并不意味事前假定一定正確。我們要通過每一次接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)充分了解他們的反饋意見并善于總結(jié)、分析，以期為下一次促銷活動(dòng)提供依據(jù)。顧客登記表上的消費(fèi)者信息也為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃提供了寶貴的資料。通過充分這些信息，企業(yè)可以調(diào)整促銷甚至推廣策略，新品的規(guī)劃也可以做出適當(dāng)調(diào)整。
總之，終端促銷對(duì)于企業(yè)來說不應(yīng)該作為單純提升銷售量的手段，特別是針對(duì)新品，如果長此以往，必將帶來促銷依賴、促銷隨意等一系列促銷后遺癥。每一次促銷都應(yīng)該是各種良好目的的有機(jī)組合，才能夠在固定的成本投入基礎(chǔ)上帶來更大的收益，使促銷性價(jià)比不斷提高。因而放棄原有觀念，讓產(chǎn)品推廣或銷量提升或打擊競品不再成為促銷的唯一目的。而將促銷目的合理、有效整合，并積極發(fā)揮銷售隊(duì)伍的能動(dòng)性，在完善的促銷計(jì)劃的指導(dǎo)下，進(jìn)行準(zhǔn)確到位的執(zhí)行。相信每一次促銷必將使企業(yè)獲得更大、更長遠(yuǎn)的收益！
