基本概念與觀點(diǎn)
-促銷模式
促銷模式主要有三個維度：折扣幅度，一段時間內(nèi)折扣的幅度；折扣幅度變化，是指在一段時間內(nèi)促銷是以固定幅度還是以變動幅度進(jìn)行；促銷頻率，在一定時間內(nèi)進(jìn)行折扣促銷的頻率。
-感知價格差異(PPD，the perceived price difference)
消費(fèi)者在評估或購買決策的過程中形成對商品的各種期望(例如對商品質(zhì)量和外觀的期望)。因?yàn)閮r格對制造商和零售商的定價和價格促銷決策非常重要，許多營銷學(xué)者尤其關(guān)注消費(fèi)者對價格的期望。這種價格期望通常是指消費(fèi)者內(nèi)部參考價格(IRP，the internal reference price)，即儲存于消費(fèi)者記憶中、用以評估零售價格有效性或吸引力的一種標(biāo)準(zhǔn)。
感知價格差異，即零售價格偏離消費(fèi)者內(nèi)部參考價格的程度，是消費(fèi)者價格評估過程的主要影響因素。也就是說，消費(fèi)者會通過比較來評估商品的零售價格。如果零售價格低于內(nèi)部參考價格，消費(fèi)者會認(rèn)為零售價格較低，或者商品不貴(正面的感知價格差異)。如果零售價格高于內(nèi)部參考價格，消費(fèi)者會認(rèn)為零售價格較高，或者商品偏貴(負(fù)面的感知價格差異)。
-促銷模式對感知價格差異的影響
1·折扣幅度的影響
觀點(diǎn)一：相對小幅折扣模式，大幅折扣模式會使得消費(fèi)者的感知價格差異變大。
對于以往的大幅折扣促銷，消費(fèi)者的內(nèi)部參考價格沒有受到太大的影響且保持接近非促銷價格，但當(dāng)消費(fèi)者注意到以往促銷常常是小幅折扣時，內(nèi)部參考價格則會相應(yīng)降低。前景理論認(rèn)為內(nèi)部參考價格越低，感知價格差異越小。營銷學(xué)者Kalw Ani和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能夠影響內(nèi)部參考價格，而且消費(fèi)者認(rèn)為大幅折扣促銷是特殊事件，并不常見。營銷學(xué)者Sinha和Smith也指出，一次特殊促銷(不經(jīng)常的大幅折扣促銷)并不會降低內(nèi)部參考價格。因此，隨著以往折扣幅度的提高，感知價格差異變大。
2·折扣幅度變化的影響
觀點(diǎn)二：相對固定幅度模式，變動幅度模式下消費(fèi)者的感知價格差異更大。
如果消費(fèi)者之前已經(jīng)注意到某商品的促銷幅度在不斷變動，那么內(nèi)部參考價格就依賴于消費(fèi)者如何評價折扣幅度，即消費(fèi)者將用哪個折扣幅度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。折扣幅度越大，對消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價格的影響越小(對比效應(yīng))。而折扣幅度越小，對消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價格的影響越大(同化效應(yīng))。例如，如果消費(fèi)者觀察到折扣幅度在10%至20%(變動幅度模式)，10%就是判斷標(biāo)準(zhǔn)。而對于觀察到折扣幅度為15%的消費(fèi)者，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是那個固定的折扣幅度15%。因此，相對于事先觀察到固定幅度模式的消費(fèi)者，事先觀察到變動幅度模式的消費(fèi)者的感知價格差異更大。
3·促銷頻率的影響
觀點(diǎn)三：相對促銷頻率較低的模式，促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的感知價格差異較小。
促銷頻率會通過存貨或購買量決策的形式影響消費(fèi)者的價格反應(yīng)。某一商品頻繁打折，消費(fèi)者會覺得它是一種頻繁促銷的商品，從而希望它經(jīng)常促銷。因此，當(dāng)消費(fèi)者觀察到越多的商品促銷，內(nèi)部參考價格就會隨之降低，并且接近他們觀察到的促銷價格，這就意味著他們的感知價格差異也會變小(即價格上的收益變小)。
-感知價格差異對價格評估的影響
觀點(diǎn)四：消費(fèi)者的感知價格差異越大，消費(fèi)者的價格評估越好。
感知價格差異和價格評估正向相關(guān)。如果消費(fèi)者感知到價格收益，那么他們會從促銷中得到額外的價值，進(jìn)而產(chǎn)生一個較好的價格評估。另一方面，如果內(nèi)部參考價格低于零售價格，消費(fèi)者就會感知到價格損失，進(jìn)而產(chǎn)生較差的價格評估。
實(shí)驗(yàn)的引入
實(shí)驗(yàn)是在電腦上模擬一系列購物行為的情境。被試者將看到某一虛擬品牌X連續(xù)18周、每周一次的零售價格，然后他們要在第19周對X品牌的零售價格進(jìn)行評價。被試者為日本某大學(xué)工商管理專業(yè)的343名學(xué)生。所選商品為洗發(fā)水(被試者以前購買過且經(jīng)常購買)。具體的促銷折扣幅度如表1所示。
在實(shí)驗(yàn)中，我們將前18周被試者觀察到的平均折扣幅度作為第19周的促銷價格。X品牌的正常價格和容量大小是與真正的洗發(fā)水市場類似的(平均價格為798日元，容量為550ml)，用紅色文字標(biāo)注折扣比例。實(shí)驗(yàn)開始后，被試者在電腦屏幕上看到了某超市里X品牌洗發(fā)水連續(xù)18周的零售價格。每一周X品牌的價格都將在屏幕上顯示，被試者可以通過單擊屏幕上的按鈕看下一周的價格。一旦被試者切換到下一屏，他們將無法再看到之前的價格。被試者在看完18周X品牌的價格后，輸入他們認(rèn)為當(dāng)前這一周(第19周)X品牌的價格，然后屏幕會顯示價格和19周以來所有的促銷信息。
我們通過內(nèi)部參考價格減去當(dāng)前價格來計(jì)算感知價格差異。內(nèi)部參考價格是指消費(fèi)者看到第19周的零售價格之前期望的價格，此項(xiàng)研究將采用開放式問題測量“根據(jù)你已經(jīng)看到的過去幾周的價格，你估計(jì)X品牌下周的價格是多少”。
我們采用5分量表來測量價格評估，問題是“請指出你對本周X品牌價格的印象”，其中“1”表示非常昂貴，“5”表示非常便宜。數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。
觀點(diǎn)一認(rèn)為大幅折扣模式下的感知價格差異比小幅折扣模式下的感知價格差異大。采用變異數(shù)分析法(Analysis of Variance，ANOVA) 進(jìn)行分析，可以看出折扣幅度對感知價格差異有著顯著的主效應(yīng)。相對于大幅折扣模式，小幅折扣模式的感知價格差異較小。因此，觀點(diǎn)一成立。
觀點(diǎn)二認(rèn)為變動幅度模式下的感知價格差異比固定幅度模式下的感知價格差異大。雖然實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示感知價格差異在這兩種模式下差異并不顯著，但它們之間仍然存在一定的差異，且變動幅度下的感知價格差異大于固定幅度模式下的感知價格差異。
觀點(diǎn)三認(rèn)為高促銷頻率模式下的感知價格差異比低促銷頻率模式下的感知價格差異小。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，促銷頻率顯著影響感知價格差異，低促銷頻率模式下的感知價格差異比高促銷頻率模式下的感知價格差異高。因此，觀點(diǎn)三成立。
觀點(diǎn)四認(rèn)為感知價格差異會影響價格評估。采用多元回歸分析進(jìn)行驗(yàn)證，可以看出，感知價格差異對價格評估有著顯著的影響，感知價格差異越大，價格評估越好。因此，觀點(diǎn)四成立。
營銷啟示
以往的促銷模式會影響感知價格差異的形成。相對于小幅折扣模式，大幅折扣模式會使得消費(fèi)者的感知價格差異變大。事實(shí)上，大幅折扣給予消費(fèi)者更大的優(yōu)惠，消費(fèi)者能從中獲得更多的貨幣價值。但由于企業(yè)的促銷經(jīng)費(fèi)相對有限，因此，營銷人員可以考慮在相同折扣幅度的條件下，采取不同的折扣幅度變化模式與不同的折扣頻率來獲得更好的促銷效果。例如，相對于固定幅度模式，變動幅度模式下消費(fèi)者的感知價格差異更大，因此，企業(yè)在一段時間內(nèi)促銷時，可以不斷地變換折扣幅度。另外，相對于促銷頻率較低的模式，在促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的感知價格差異較小。因此，企業(yè)特別是日用品企業(yè)(產(chǎn)品價格相對于耐用品來說較低)可以考慮采用低頻率、高折扣的方式，并且不斷變化每次促銷的折扣幅度，在一段時間內(nèi)讓消費(fèi)者形成較高的內(nèi)部參考價格，以便形成促銷價格與內(nèi)部參考價格之間的差異，形成較大的感知價格差異。
消費(fèi)者的價格評估會受到感知價格差異的影響。消費(fèi)者的感知價格差異越大，消費(fèi)者對促銷活動中商品的價格評估就會越好，其購買的可能性也會隨之提高。
消費(fèi)者會根據(jù)過去的購物經(jīng)驗(yàn)形成內(nèi)部參考價格，而內(nèi)部參考價格與當(dāng)前促銷價格之間的差異形成了他們的感知價格差異。為了吸引消費(fèi)者購買促銷商品，企業(yè)必須提高消費(fèi)者的感知價格差異，讓他們感覺到當(dāng)前促銷價格的吸引力。然而，消費(fèi)者對促銷價格的感知并不是影響其對價格評估的唯一因素。消費(fèi)者在做出最終購買決策時，除了會依據(jù)之前積累的購買經(jīng)驗(yàn)外，還會依據(jù)對“未來”的促銷情境做出的預(yù)期。例如，如果他們覺得商家很快又會推出類似甚至更優(yōu)惠的促銷，那么即使他們覺得當(dāng)前的促銷價格低于內(nèi)部參考價格，他們也會認(rèn)為當(dāng)前促銷的吸引力較低，推遲購買甚至放棄購買。此外，對于周期性的促銷(如季末減價)，消費(fèi)者會形成相應(yīng)的促銷間隔期望，但這種情況下消費(fèi)者的促銷間隔期望差異較小。而對于那些無規(guī)律、非周期性的促銷模式(即每次進(jìn)行價格促銷的時間不固定)，消費(fèi)者對促銷間隔的期望則可能存在顯著的差異。
因此，為了制訂有效的促銷計(jì)劃，選擇適當(dāng)?shù)恼劭鄯扰c折扣頻率，企業(yè)的營銷人員還必須了解另一個概念—促銷間隔期望，我們將在下一期案例中介紹促銷間隔期望對促銷吸引力以及消費(fèi)者購買決策的影響。
