隨著陶瓷市場供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場競爭越來越激烈，在終端市場針對消費者的銷售促進（以下簡稱促銷）也日益受到生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的重視，企業(yè)用于促銷的費用也會不斷增加，希望通過促銷使企業(yè)的產(chǎn)品更多的受到消費者的青睞，促進銷售，提高銷量。
終端促銷方法
在五一、國慶等節(jié)假日，如有心到一些大的建材市場逛一圈，你會發(fā)現(xiàn)各種各樣促銷方法，如：直接降價促銷，送贈品促銷（買瓷磚送瓷磚，買瓷磚送家電等），游戲促銷，抽獎促銷，服務促銷，展示促銷（企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要，在建材市場廣場等戶外利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向消費者傳達產(chǎn)品利益點或促銷信息的促銷行為，也稱為動態(tài)促銷），聯(lián)合促銷等，精彩紛呈。
由于陶瓷等建材產(chǎn)品在終端不是明碼實價，平時不促銷時，也8折，水深價格不透明，價格公信力不強。且每個品牌都在爭相促銷，慢慢的促銷成了一種“常規(guī)武器”，促銷效果大大降低。如促銷力度不大，消費者根本不買帳，起不到好的促銷效果不說，還浪費資源。促銷力度大，銷量是暫時上去了，但品牌形象又會受到傷害。產(chǎn)品價格促銷從來一把雙刃劍，如05年五一節(jié)，某一線陶瓷品牌在武漢進行全線產(chǎn)品大幅度降價促銷，結(jié)果是促銷其間銷量短期大幅增加，忙了半個月（開單、收款、送貨），可后來卻閑了半年（品牌受到傷害）。
前面提到的都是價格促銷。還有一種促銷是提升價值的促銷，即通過促銷提升品牌形象。
“勞動者光榮”促銷活動策劃紀實
有沒有可能在一次促銷活動中，把短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量的價格促銷和提升品牌形象的價值促銷整合在一起，使促銷活動在提高產(chǎn)品銷量的同時，不但不傷害品牌，還提升品牌形象，做到魚與熊掌兼得？這就考促銷策劃人員的智慧了。
自XX陶瓷于2007年3·15其間在陶瓷行業(yè)內(nèi)首倡“誠實守信，共鑄和諧消費市場環(huán)境”活動，在終端市場取得良好的社會效益后，緊接著五·一黃金周的促銷活動策劃提上了集團市場運籌部的工作日程。五月是陶瓷產(chǎn)品上半年的銷售旺季，有“紅五月”之說。五·一黃金周其間各陶瓷品牌肯定會在終端針對消費者進行各種讓利促銷活動。如何才能使此次五·一勞動節(jié)的促銷，既新穎，在眾多的促銷活動中脫穎而出，獲得消費者的青睞，提高產(chǎn)品銷量，同時還能提升品牌知名度和品牌形象，并且還能與3·15活動相呼應？市場運籌部負責策劃方面工作的所有同仁都陷入了多日的沉思。因為難度很大，誰都沒把握。
“五·一黃金周”，“五·一勞動節(jié)”。“五·一勞動節(jié)”，靈光一閃，對，本次促銷就回到“五·一勞動節(jié)”的本義上，以勞動者作文章，并進行讓利買贈促銷。經(jīng)過多日的思想碰撞，靈感終于來了。
再經(jīng)過多次推敲，促銷主題確定為：
“勞動者光榮——XX陶瓷負利潤酬勞模”
促銷活動利益點定為：
1、五一黃金周期間，在2007年榮獲省級（含）以上勞動模范榮譽稱號的消費者自家裝修購XX陶瓷可享受3折優(yōu)惠（每人購磚面積不超過150平方米）。在2007年榮獲市級勞動模范的消費者自家裝修購XX陶瓷可享受4折優(yōu)惠（每人購磚面積不超過150平方米）。同時享受如下2、3點優(yōu)惠。
2、五一黃金周期間，普通消費者購XX陶瓷產(chǎn)品可享受6.5折優(yōu)惠，同時，
購買XX陶瓷20000（含）元以上，送格力1.5匹空調(diào)一部；
購買XX陶瓷15000（含）——20000元送格力1匹空調(diào)一部；
購買XX陶瓷10000元（含）——15000元送格蘭士微波爐一臺；
購買XX陶瓷5000（含）——10000元送美的電飯煲一個；
購買XX陶瓷5000元以下送雪碧６瓶。
3、五一黃金周期間，購XX陶瓷任何產(chǎn)品送精美促銷禮品一份（高檔雨傘一把），送完即止。
“勞動者光榮——XX陶瓷負利潤酬勞模”的促銷主題立意高，境界高，活動內(nèi)容又新穎，不但可以吸引消費者的眼球，在五一其間利于傳播，還可以樹立尊重和熱愛勞模，呼吁社會發(fā)揚勞模精神的負責任的企業(yè)和品牌形象。同時買陶瓷送家電的活動利益點對新買房裝修的普通業(yè)主也很有吸引力。并且不會“撞衫”。如按此方案嚴格執(zhí)行，一定能達到提升品牌形象和提高產(chǎn)品銷售的雙重促銷效果。
把促銷方案完善后立即上報公司，經(jīng)討論，一致通過。促銷方案傳真給全國各地的經(jīng)銷商，得到廣大經(jīng)銷商的支持和認可�？梢灶A感，此次促銷活動可以達到策劃目的。
一切工作都按計劃緊張的進行中。
促銷活動執(zhí)行的典范
XX陶瓷福州總經(jīng)銷——福州盛光建材公司組織實施的福州區(qū)域“勞動者光榮——XX陶瓷負利潤酬勞模”促銷活動，不但在促銷活動期間，人氣旺盛，銷量翻幾番。最主要的此次促銷活動還得到了福建省工會、勞模和社會各界的關注和認可，當?shù)刂髁髅襟w爭相報道，社會反映強烈，起到了良好的社會效益，提升了品牌形象，成為本次促銷活動成功的典范。
福州盛光建材公司在收到“勞動者光榮——XX陶瓷負利潤酬勞模”的方案傳真后，立即著手此次促銷活動的前期準備工作。
一方面在活動前的4月24日—30日的一個星期內(nèi)，在福州當?shù)氐闹髁鲌蠹埖让襟w發(fā)布“XX陶瓷五一大酬賓尋勞模”的新聞稿，同時在《海峽都市報》投放促銷活動廣告，進行活動告知和預熱。
另方面，得知福建省2007年勞動模范表彰大會將于4月29日在福州召開的消息后，立即直接找到福建省總工會領導，把五·一XX陶瓷正在-全球品牌網(wǎng)-尋找勞模，關心勞模，并負利潤酬謝勞模的報告呈報給工會領導，立即獲得省總工會領導的大力支持。
同時，在各建材市場，市內(nèi)交通要道和重點小區(qū)，懸掛標語，發(fā)放宣傳資料，為活動宣傳造勢，及終端活動現(xiàn)場布置等前期準備工作也有條不紊的進行著。
5月1日上午10:00，位于福州南方建材市場的XX陶瓷專賣店，鼓樂齊鳴，熱鬧非凡。超過20名的07年度福建省、市勞模肩披紅色授在省工會的相關領導陪同下來到XX陶瓷專賣店參觀考察。
不到半個小時，整個專賣店就被圍的水泄不通（很多市場上其他陶瓷品牌專賣店老板和工作人員過來看熱鬧）。專賣店內(nèi)，勞模們有的在仔細的看產(chǎn)品，有的細心的向店員咨詢，有的開心的互相交流，有的在接受媒體的采訪。一片笑語聲，一片繁忙。
當?shù)乇姸嗝襟w記者到也被吸引現(xiàn)場采訪。省級電視臺東南衛(wèi)視，在當天的新聞欄目中對活動的盛況做了長達3分多鐘的專題報道，其他報紙類媒體也在5月2、3日的重要版面對此次促銷活動做了相應的報道。
XX陶瓷‘勞動者光榮’促銷活動受到到場的領導和勞模的充分肯定和高度贊揚，全國勞動模范、福建省人大代表侯秀英女士在現(xiàn)場接受媒體的采訪時表示：“XX陶瓷發(fā)起的‘勞動者光榮’活動很有現(xiàn)實意義，非常感謝他們對勞模的尊重和熱愛。勞模是社會的脊梁，發(fā)揚勞模精神，對社會進步有著重要的意義”。
促銷其間，在產(chǎn)品銷售方面也獲得了巨大的成功。“整個活動嚴格按XX公司原定的促銷方案執(zhí)行，加之前期準備工作充分，活動宣傳做得到位，在五一黃金周期間，消費者聞訊而動，許多人紛紛訂貨，預交定金，爭取優(yōu)惠，拉動了零售�；顒拥漠斕煸搶Ｙu店的零售就達到3~4萬元，平均每天零售10來萬，最高的一天零售額達18.7萬，刷新了盛光建材18年來單日零售額的最高紀錄，給公司和員工們很大的鼓舞。在整個活動期間，XX陶瓷在南方建材市場搶盡了風頭，提升了品牌形象，這種盛況以前是少有的。”“受促銷活動的影響，促銷活動過后，很多消費者慕前來選購產(chǎn)品，現(xiàn)缺消費者的貨將近60萬”。事后福州盛光建材公司的盧總?cè)缡钦f。
活動過后，經(jīng)了解，絕大部分嚴格按公司促銷方案執(zhí)行的區(qū)域，基本上都實現(xiàn)了銷量和品牌的雙豐收促銷效果。
谷馬昌，本科畢業(yè)，15年營銷經(jīng)歷。4年的快速消費品、8年的家用電器、近3年的瓷磚實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗。歷任業(yè)務員、區(qū)域營銷經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、營銷總監(jiān)。既有豐富的銷售一線管理經(jīng)驗，又有8年的企業(yè)市場營銷全盤策劃、管理經(jīng)驗。曾在飛達音響、創(chuàng)維電視、金舵陶瓷等知名企業(yè)工作。對對家電、瓷磚等耐用家庭消費品的營銷策略、品牌管理、市場推廣、促銷策劃、渠道建設管理等等方面具備豐富的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，尤擅長整合營銷傳播。個人主頁：http：//gumc2008.blog.163.com 歡迎探討。聯(lián)系方式：13022055019，gumc2008@163.com
