品牌阿迪達(dá)斯冀望世界杯“絕地反擊”

       【中國童裝網(wǎng)】以李寧為代表的中國本土體育用品企業(yè)的奮起直追，讓昔日的體育用品市場老大阿迪達(dá)斯坐不住了。

　　2010年元旦后的第一次商業(yè)旅行，阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席赫伯特·海納（Herbert　Hainer）即選擇了中國，隨行的是新任命的大中國區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞（Christophe　Bezu）。海納表示，阿迪達(dá)斯仍將是中國體育用品市場的“帶頭大哥”之一，他手中的王牌是今年在南非舉行的世界杯足球賽。

　　本土體育用品公司仍是追趕者

　　2009年前6個(gè)月，阿迪達(dá)斯累計(jì)銷售收入50.34億歐元，中國市場占阿迪達(dá)斯全球銷售額的7％~8％，即3.52億~4.03億歐元，約合人民幣34.5億~39.5億元。而同期，李寧收入達(dá)到40.5億元，從數(shù)字上看，李寧去年上半年銷售額已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯中國市場的收入。根據(jù)2009年11月4日公布的財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)去年第三季度銷售額為28.88億歐元，扣除匯率因素，同比減少7％，繼去年第一、二季度負(fù)增長后，創(chuàng)下最深降幅。

　　因此，有樂觀的業(yè)內(nèi)人士即預(yù)測，2009年李寧有望超越阿迪達(dá)斯成為中國體育用品市場老大。

　　對此，海納表示：“我們認(rèn)識到中國本土體育用品廠商確實(shí)有非常強(qiáng)勁的實(shí)力，但是我也要指出，阿迪達(dá)斯以及耐克與中國本土體育用品公司之間有一定的差距，中國本土公司還是追趕者的角色，這個(gè)格局短期內(nèi)不會(huì)改變，阿迪達(dá)斯仍會(huì)是中國市場排名第一或者最領(lǐng)先的廠商之一。”

　　話雖如此，海納和杜柏瑞面臨的棘手問題并不少。由于過于樂觀估計(jì)北京奧運(yùn)會(huì)后的體育用品市場，阿迪達(dá)斯庫存高企，2008年末庫存商品價(jià)值19.95億歐元，同比增加22.5％，導(dǎo)致2009年阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商大部分時(shí)間忙于打折清理庫存，大幅度的打折又讓經(jīng)銷商利潤大幅縮水，阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的主要經(jīng)銷商百麗和達(dá)芙妮關(guān)閉了近百家零售店；一些阿迪達(dá)斯的高管也先后出走，阿迪達(dá)斯旗下子品牌銳步的中國區(qū)總經(jīng)理鄭捷就跳槽到了安踏體育（02020.HK）。

　　重整營銷渠道

　　重新整肅中國市場對海納來說刻不容緩，因此元旦一過就來到了中國，他表示：“中國對阿迪達(dá)斯來說是極為重要的一個(gè)市場，在阿迪達(dá)斯全球市場當(dāng)中排名第二，與此同時(shí)，也是一個(gè)潛力無限的市場。所以這次讓杜柏瑞來作為大中國區(qū)的掌門人，他是我們亞太區(qū)經(jīng)驗(yàn)非常豐富的一位經(jīng)理人，希望在他的帶領(lǐng)下，中國市場能夠真正的更上一層樓。”

　　杜柏瑞的當(dāng)務(wù)之急是重建渠道。阿迪達(dá)斯在國內(nèi)主要通過寶勝國際等經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，截至2009年底，阿迪達(dá)斯在中國約有5000家零售店，絕大多數(shù)是經(jīng)銷商開設(shè)的，阿迪達(dá)斯的自營店極少。

　　雖然遭遇百麗、達(dá)芙妮這樣的大經(jīng)銷商關(guān)店的“陣痛”，杜柏瑞告訴記者，阿迪達(dá)斯不會(huì)改變依靠經(jīng)銷商的渠道策略，他說：“我們在渠道策略方面是一個(gè)多層次的構(gòu)想，第一也是最重要的，即更貼近我們的渠道合作伙伴，給予更有效的支持，這才是重中之重；另外是在網(wǎng)絡(luò)營銷上有所突破，第三才是有選擇性地開設(shè)自營店。”

　　在庫存水平的控制上，海納透露2009年第三季度已經(jīng)同比減少了8％，存貨價(jià)值減至16.52億歐元。杜柏瑞說：“在向渠道商供貨方式方面，我們會(huì)用到更多新穎的方式，在供貨周期、補(bǔ)貨的方式、跨部門的預(yù)測上，希望以后能夠?qū)崿F(xiàn)突破，從而能夠有效控制供應(yīng)鏈上的庫存水平。預(yù)計(jì)到（今年）6月份左右將會(huì)回到正常的水平。”

　　寄望南非世界杯

　　海納對2010年的前景表示謹(jǐn)慎樂觀，但是對南非世界杯足球賽滿懷憧憬：“首先南非世界杯是全球最大一項(xiàng)賽事，同時(shí)足球產(chǎn)品是阿迪達(dá)斯的看家產(chǎn)品，我們寄予厚望。我們是FIFA的官方贊助商、授權(quán)產(chǎn)品的供應(yīng)商及裝備商，包括足球裁判、球童、志愿者所用的體育產(chǎn)品以及現(xiàn)場的戶外廣告都會(huì)出現(xiàn)我們的身影。另外四周以前，我們在開普敦推出了世界杯的新一代足球——JABULANI足球，這是一款劃時(shí)代的產(chǎn)品。在國家隊(duì)的贊助上，2006年我們贊助了6支國家隊(duì)，這一次我們贊助了12支球隊(duì)，包括東道主南非隊(duì)，至少有100名左右的球員得到了我們的贊助。在南非世界杯正式召開之前的每一個(gè)月，我們都會(huì)推出新品，足球鞋方面，包括獵鷹足球鞋、F50足球鞋等；比賽用球方面，除了JABULANI，決賽用的金球，我們也會(huì)推出新產(chǎn)品；球員的球衣上，我們也會(huì)不定期推出新產(chǎn)品。”

　　2006年世界杯，阿迪達(dá)斯當(dāng)年銷售額100.84億歐元，同比大幅增加52％。歷史上首次銷售額超過100億歐元，當(dāng)時(shí)僅足球一項(xiàng)收入就增長30％，超過12億歐元。