危機(jī)之下,品牌仍需彰顯自我

       【中國童裝網(wǎng)】毫無疑問，當(dāng)前金融危機(jī)之下，中國企業(yè)更要學(xué)會過冬，任何人不能例外。
　　然而，不少人在冬天來臨時往往本能地只去尋找御寒的棉衣和填飽肚子的食物(經(jīng)營現(xiàn)金流)，這并非權(quán)宜之計和生存必須。相反，在嚴(yán)寒的冬天，越是殘酷的環(huán)境越是需要信心和意志，并適度保持進(jìn)攻(市場與品牌運動量)，甚至突破。

　　不能依靠削減品牌投資來過冬

　　在金融危機(jī)來的時候，有兩類企業(yè)會受到危機(jī)的威脅，一類是跟虛擬行業(yè)比較接近的，比如證券、投行、房地產(chǎn)等;另一類是無品牌的企業(yè)會受到比較大的沖擊。比如近期我們看到的浙江義烏、溫州和廣東東莞等地破產(chǎn)關(guān)閉的都是相對品牌不強的中小企業(yè)，而真正具有品牌能量和競爭力的企業(yè)受影響并不大。

　　金融危機(jī)對于企業(yè)來講往往是金融界自身調(diào)整、企業(yè)尋求發(fā)展突破的契機(jī)。假如企業(yè)能夠借此調(diào)整得好，利用好政策，在行業(yè)整體秩序重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)升級的背景下，往往會獲得新生。如1997年亞洲金融危機(jī)中韓國三星的崛起。

　　因此，危機(jī)下企業(yè)尋求依靠品牌塑造奪取更大的市場份額，應(yīng)該是最好的實踐。我們要把品牌傳播當(dāng)成投資，而不是成本，因為品牌是拉動需求的。這個時候，削減廣告預(yù)算不等于消滅，你盲目削減不但不合適，相反此時更應(yīng)講究品牌策略，考慮低成本營銷條件下的品牌傳播價值最大化才是合適的選擇。

　　在特殊時期，這時候更應(yīng)沉下心來，真正把品牌的核心理念、品牌定位梳理清楚，企業(yè)要做好兩點：一是持續(xù)跟消費者溝通、市場溝通;二要如何用符合自己品牌特性和定位的創(chuàng)新和多元的方式溝通。品牌的需求和增長來自于市場和消費者，危機(jī)時刻，競爭力不強的品牌開始縮手縮腳，下意識地收縮戰(zhàn)線和降低成本，進(jìn)入品牌塑造真空期，而健康的品牌這時候采取主動出擊往往會事倍功半，更容易獲得市場認(rèn)可。

　　品牌傳播不能撒芝麻鹽

　　研究發(fā)現(xiàn)，2008年廣告與營銷的五個趨勢：一是趨強。企業(yè)在選擇廣告或營銷的時候更多地把費用向強勢媒體和品牌媒體等主流信息通路傾斜;二是加大了對新媒體、互動媒體的投入;三是媒體資源整合趨勢明顯。在媒體投放的時候大家更多的在講求整合傳播策略，而不再東投西放，撒芝麻鹽是不會結(jié)好果的;四是企業(yè)投在直郵廣告還有支付營銷方面的費用在增加;五是品牌投入更講究持續(xù)性，健康性，而不是盲目爭奪所謂的“廣告標(biāo)王”。

　　經(jīng)濟(jì)衰退的時候有些行業(yè)業(yè)務(wù)增長點反而呈現(xiàn)上升趨勢，如低價零售，與大眾更密切的消費受寵，再如娛樂，包括電影、在線游戲等。因為經(jīng)濟(jì)衰退或收入預(yù)期降低時，大家留在家的幾率升高。因此有機(jī)構(gòu)預(yù)測分析，2009年一是電視的收視率會有所提高，二是上網(wǎng)瀏覽獲取信息的人數(shù)將會增加。

　　抓住了趨勢，然后實施定位準(zhǔn)確的品牌傳播，才能產(chǎn)生品牌勢能和聚焦效應(yīng)，進(jìn)而刺激潛在購買欲望，使品牌產(chǎn)生強輻射力。

　　經(jīng)營好消費者才能實現(xiàn)有效溝通

　　很多企業(yè)在考慮明年的品牌合作時爭取短期談判和降低投入，彈性品牌策略占據(jù)主流，以此應(yīng)對內(nèi)外環(huán)境的不確定性。

　　實際上在危機(jī)之下，對于企業(yè)來說，組織能力的提升更為關(guān)鍵，要使內(nèi)部員工的能力和整個價值鏈信心實現(xiàn)大幅提升進(jìn)而推動業(yè)務(wù)量才是應(yīng)對上策。

　　而注重消費者的感受和市場變化，企業(yè)如何在情感上與其實現(xiàn)共鳴，這是危機(jī)時刻品牌傳播策略的顯著變化。以前那種企業(yè)想說什么，提煉和創(chuàng)造什么概念、賣點強推給消費者的時代已過去。而只有把經(jīng)營消費者和經(jīng)營品牌一樣提升到前所未有的高度，傾聽來自于消費者需求變化的聲音，才能真正實現(xiàn)有效溝通。

　　經(jīng)營消費者是一項長期的戰(zhàn)略，尤其是危機(jī)四伏的關(guān)鍵時期這往往顯得更有效、更具責(zé)任感。如近期不少乳業(yè)品牌開始主動邀請媒體、消費者、主管部門走進(jìn)企業(yè)近距離參觀和監(jiān)督，實現(xiàn)品牌信息對稱，這是解決危機(jī)的好方法，對提振市場信心、走出危機(jī)陰影有很大價值。

　　著眼于長壽品牌而不是單純的利潤機(jī)器

　　長壽品牌與短命品牌一個最本質(zhì)的區(qū)別是，長壽品牌首先將自己視為活生生的人類社群，置身其中而且和諧相處，而不只是產(chǎn)生利潤的機(jī)器。

　　尤其是企業(yè)或行業(yè)的低迷期，你與消費者的距離越近，你甩脫競爭對手和行業(yè)危機(jī)的速度越快，獲得的品牌認(rèn)知度和好感度越高。如研祥特種計算機(jī)在近期推出的“研祥Inside”、“中國Inside”戰(zhàn)略，將原先的產(chǎn)品隱形冠軍推向前臺，將品牌戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向長壽型品質(zhì)塑造，在大眾消費者面前亮出品牌經(jīng)營之劍，就體現(xiàn)了研祥的品牌氣質(zhì)和智慧。

　　長壽品牌有四個特點，一是堅守公民身份;二是承認(rèn)不足，承認(rèn)自己需要學(xué)習(xí);其三，保守的財務(wù)政策;其四，對環(huán)境保持敏感性，責(zé)任感，無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，無論產(chǎn)業(yè)如何變局，惟一不變的是保持對人和自然的敬畏和小心翼翼，保持持續(xù)的學(xué)習(xí)力與懂得感恩。

　　正如柳傳志最近所言，企業(yè)在危機(jī)到來時更應(yīng)該苦煉內(nèi)功，做好基礎(chǔ)管理工作，調(diào)整戰(zhàn)略和策略，不能輕易言棄。做好這些都是為了形勢一旦回暖，就可以大幅度地收復(fù)失地，不但可以把損失搶回來，還可以大規(guī)模的擴(kuò)張。誰活著就要看誰更健壯，而且更會保暖。品牌亦然