服裝奢侈品營銷：中國元素吶喊春天

       【中國童裝網(wǎng)】
       營銷點(diǎn)：使用“中國元素”拉近距離
       Jeef要在年前買一只GUUCI男包作為犒賞自己的新年禮物；而雙魚座的Lucy則要選購一個(gè)Prada的鑰匙扣作為自己即將到來的生日禮物……
       他們是普羅大眾中的一員，卻有著奢侈的夢(mèng)想。但，誰不是呢？
       春節(jié)，一年之中最重要的節(jié)日，同時(shí)也是犒勞自己辛苦一年的時(shí)候。在這樣的時(shí)刻，平日里難以購買的奢侈品可能是不錯(cuò)的選擇。而奢侈品牌們似乎也在鉚足了勁兒推動(dòng)下一波的銷售高峰。
       大愛“中國元素”
       春節(jié)前，奢侈品牌在針對(duì)中國市場(chǎng)的推廣上大玩“中國元素”。
        HermES（愛馬仕）開始計(jì)劃在中國推出新品牌——ShanGXia，該系列產(chǎn)品將大量使用中國元素，這算是HerMEs第一次介入品牌的創(chuàng)立，此前公司都是以收購成熟品牌為主。
       ShangXia將在春節(jié)過后在上海開設(shè)第一家店鋪，售價(jià)將低于Hermes，目標(biāo)消費(fèi)者是那些希望購買奢侈品的消費(fèi)者。對(duì)此，上海復(fù)旦大學(xué)奢侈品專家孫一民認(rèn)為，Hermes這一戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟中國消費(fèi)者還是更喜歡“洋氣”的品牌，不過好在Hermes是一家私人公司，如果愿意長(zhǎng)期投資打造品牌，ShangXia也說不定會(huì)成為一個(gè)有地位的奢侈品牌。
       一線奢侈大牌Chanel（香奈兒）也同樣有所動(dòng)作。去年12月，“老佛爺”KarlLagerfeld在上海推出了“巴黎—上海”高級(jí)手工坊系列，要知道，當(dāng)年的香港和東京都未曾獲此禮遇。
       然而，除了直接在衣服上繡有“香奈兒”的直白表述，其他的中國元素應(yīng)用讓大多數(shù)中國人看不明白。
       曾在法國攻讀奢侈品管理學(xué)碩士的MollyZhang說，“中國元素”的營銷雖然在動(dòng)機(jī)上是積極的，但是如果把那些夸張的、所謂的“中國元素”扔掉，也絲毫無損于這些衣物的販賣。
       Chanel歧義之下的“上海”系列招致了各種不同意見，但明顯的是，批評(píng)的聲音鋪天蓋地。不過，Chanel的營銷總監(jiān)們并不需要為此擔(dān)心，真正購買Chanel的消費(fèi)者才不會(huì)在乎你的“巴黎—上海”系列有多奇怪，他們照樣會(huì)心甘情愿地購買“2.55”。
       迎接春節(jié)季，意大利奢侈品牌Prada也沒閑著。該品牌聘請(qǐng)中國的藝術(shù)家楊福東在上海松江車墩影視基地為品牌的男裝拍攝了一段黑白廣告片，廣告片中身穿Prada男裝的內(nèi)地男演員耿樂攜眾多男模與各個(gè)歷史年代的女模們上演了一段時(shí)空交錯(cuò)的故事。相信大多數(shù)人都不能看透這片子背后所想表達(dá)的意思，事實(shí)上也不會(huì)有多少人真正會(huì)去探究，因?yàn)檫@只是品牌新一季的營銷推廣。
       也許，Prada想要表達(dá)的只是對(duì)中國市場(chǎng)的重視而已，營銷本土化本身也沒有什么好奇怪的。孫一民說，靠廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品的品牌內(nèi)涵的，尤其是文化內(nèi)涵，奢侈品營銷更強(qiáng)調(diào)文化意義，使它們跨越了不同國家、不同民族的文化差異，文化是營銷奢侈品的核心。
       就在Chanel上海大秀期間，JohnGalliano（Dior設(shè)計(jì)師）也在上海，他與大導(dǎo)演DavidLynch和奧斯卡影后MarionCotillard一起拍攝了新一季的LadyDior廣告片。據(jù)說，Dior在今年春天也會(huì)在上海舉辦時(shí)裝秀。
       按照12月2日世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的最新年度報(bào)告顯示，截至2009年12月，中國奢侈品消費(fèi)全球占有率已上升至27.5％，超過美國，直逼日本，預(yù)計(jì)5年后將超過日本。
       “中國已儼然成為奢侈品牌的避風(fēng)港灣。大多數(shù)奢侈品牌知道，如果沒有中國奢侈品市場(chǎng)這幾年的快速發(fā)展，奢侈品行業(yè)遭到的打擊可能難以想象。奢侈品牌無孔不入的滲透營銷，總會(huì)給人一個(gè)異常深刻的內(nèi)心印象。不過，不論怎樣借勢(shì)中國元素，始終擺脫不了品牌營銷的影子，擺脫不了他試圖占有潛在中國消費(fèi)群的動(dòng)機(jī)。”孫一民說。
       尋找營銷利器
       位于北京東城區(qū)的金寶匯，銷售小姐Jerry告訴記者，節(jié)前銷售雖然有些增長(zhǎng)，但并不是太大。“我們店內(nèi)也有3~5折的促銷活動(dòng)，但因?yàn)槎嗍菙啻a，所以也并不能夠太大地刺激到銷售。”
       盡管“出身”之地不在中國，但奢侈品牌們無不希望能有一個(gè)好的開始。然而，實(shí)際上，只有40％的消費(fèi)者選擇在國內(nèi)購買奢侈品，余下的60％都選擇在國外或者是香港購買奢侈品，其中去香港購買的占到48％。
       但凡了解奢侈品的人都知道，國內(nèi)外價(jià)格存在驚人差距。他們對(duì)于國內(nèi)微薄的打折不理不睬，卻對(duì)國外的新款及低于國內(nèi)三分之一的價(jià)格趨之若鶩。
       “香港地區(qū)奢侈品的銷售額有一多半來自于中國內(nèi)地消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，而他們的購物之旅花銷遠(yuǎn)超在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)。在法國，根據(jù)退稅公司GLOBALREFUND的報(bào)告，比起2008年，中國游客在法國奢侈品消費(fèi)上升了47％，達(dá)到1.55億歐元，占到法國游客奢侈品消費(fèi)的15％，而俄羅斯和日本分別為1.12億歐元和0.99億歐元。”MollyZhang說。
       節(jié)前，紅杉資本宣布了對(duì)國內(nèi)頂級(jí)奢侈品代理商耀萊集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)投資。代理勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼的耀萊集團(tuán)2009財(cái)年實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額是去年的兩倍，這并不是說該公司的營銷手段有多么高明，耀萊的成功僅僅是近年來中國奢侈品市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)的成果之一而已。
       不過值得一提的是，在中國奢侈品消費(fèi)力的背后，一個(gè)嚴(yán)峻的問題隨之而來。
       “由于大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者都是在近四五年間才開始消費(fèi)奢侈品的，因此，他們對(duì)于品牌都知之甚少。”孫一民說。
       而根據(jù)Synovate市場(chǎng)研究公司最新的調(diào)查結(jié)果顯示，亞洲有錢人喜歡買那些有顯著標(biāo)志以及高知名度的奢侈品牌。Synovate首席執(zhí)行官JillTelford曾在接受西方媒體采訪時(shí)表示：“中國人更傾向于讓其他人知道自己買的是正牌貨，而不是假冒的產(chǎn)品。”
       不過，面對(duì)吊詭的中國市場(chǎng)，假冒與正牌的區(qū)別因人而異。“有些消費(fèi)者貌似富裕，所以斷定他/她所購買的奢侈品應(yīng)該是真的，但殊不知他/她其實(shí)有購買冒牌貨的喜好。”MollyZhang告訴記者。
       如此的市場(chǎng)表現(xiàn)告訴了奢侈品牌營銷總監(jiān)們一個(gè)難以判斷的中國市場(chǎng)——你不知道公司財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字是否真正來自于眼前一個(gè)又一個(gè)拎著名牌的中國人。