服裝專賣銷售模式--繁榮表象下的危機

       【中國童裝網(wǎng)】服裝品牌專賣是近年來最流行的服裝銷售模式，甚至被一些服裝營銷界人士稱為“服裝業(yè)最后的營銷模式”。確實，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動、一派生意興隆的繁榮景象。某些公司的宣傳資料里動輒就是在全國擁有專賣店數(shù)量1000多家。但服裝品牌專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂觀？
       筆者在外出考察市場時就曾看到過這樣一些景象：
       店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場清貨的大型海報；某城市杉杉大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店的轉(zhuǎn)讓、關(guān)門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主…….。這些品牌都堪稱在中國服裝業(yè)界呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)軍品牌，但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場滑鐵盧；當(dāng)然，這也許只是這些品牌在局部市場的少數(shù)現(xiàn)象，但這起碼也說明，專賣店模式并非都是看起來挺美；特別是對于廣大中小服裝品牌來說，它們的經(jīng)營狀況又是怎么樣的呢？
      筆者曾任職的一國內(nèi)著名內(nèi)衣公司，主營文胸、睡衣等女性內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時銷售部統(tǒng)計上來的全國專賣網(wǎng)點是928個，但年營業(yè)額在25萬以上的卻只有88個，連10%都不到。而年營業(yè)額在10萬以下的專賣店卻有536個，將近占到58%，計算一下，扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項費用，這536個專賣店還有多少利潤可賺？這些店的老板，還有多少信心將店繼續(xù)開下去？
       我走訪過全國許多條服裝街，訪談過許多專賣店的老板，發(fā)現(xiàn)有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態(tài)，而且各城市普遍存在這種現(xiàn)象：主流品牌的專賣店一般還能正常贏利，中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經(jīng)營；主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。 
        還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專賣店并非“專賣”，而在附帶經(jīng)營一些別的品牌的產(chǎn)品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。
       這些都是危機潛伏的征兆。如果作為銷售終端的專賣店經(jīng)營不善，不能產(chǎn)生足夠的銷售拉力，又如何來帶動上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動整個服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？對于很多品牌來說，一個專賣店的關(guān)門就意味著該品牌在某個區(qū)域的衰亡，而且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會波及周邊城市
       其實問題歸根結(jié)底也就是說，目前國內(nèi)服裝專賣店的經(jīng)營成活率讓人擔(dān)憂。
       訪談中，一個南京的女裝店老板娘給我算過了她的一筆帳：
       她的一個約50平方米的女裝專賣店的投資：
       而她店里的年基本費用支出如下：
       店面轉(zhuǎn)讓費、裝修費按兩年分?jǐn)?br />        該店因為所處的地段并非南京的黃金地段，她的年營業(yè)額大概也就在36萬左右，按照其經(jīng)營的品牌的50%的毛利率計算，年毛利潤也就2.5萬左右，還不包括庫存、折舊、退貨等風(fēng)險及老板娘本人的勞務(wù)工資在內(nèi)。投資18萬，年回報毛利才2.5萬左右，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結(jié)果。她也說得很無奈：我也知道這樣不合算啊；可這年頭，競爭太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點生活費，就湊合著過唄。
       在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門，同時每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開業(yè)，因為開服裝店門檻比較低，不需要什么技術(shù)因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結(jié)”，所以加入服裝專賣經(jīng)銷商隊伍的人總是源源不斷。根據(jù)訪談及筆者自己的一些觀察和分析，目前導(dǎo)致很多服裝專賣經(jīng)營不佳、出現(xiàn)危機的原因主要有：
       1 不菲的店面租金和不斷增加的開店成本。
       商業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)地段的租金在不斷上揚，這增加的成本必然要求通過營業(yè)額的提高來彌補，但競爭的日趨激烈，市場的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有進一步增長。比如：在廣州北京路，一個60平方的店鋪，年租金動輒已經(jīng)上百萬，根本非一般的個體經(jīng)營者所能承受。而且據(jù)說價格還在逐步上揚中。而浙江義烏更曾爆出過某商鋪售出了20萬一個平方米的天價。高額的店鋪租金使得專賣店經(jīng)營的風(fēng)險和壓力很大。
      此外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，裝修、營業(yè)員工資等也在不斷上揚，也導(dǎo)致了開店成本的增加。
       2 城市商業(yè)圈、購物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來越集中。
       城市的商業(yè)圈如今越來越呈集中發(fā)展的趨勢，服裝專賣也越來越集中在幾條主要街道或服裝城、商業(yè)中心，這就使得旺鋪更旺，淡的地方則愈加冷冷清清。專賣店對路段的選擇很重要，因為服裝產(chǎn)品的非常嚴(yán)重的同質(zhì)化特點，而中國服裝品牌本身的影響力還不夠強大，中國還沒有任何一個品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。如今，一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條，其容量畢竟有限，而中國實在有太多的服裝品牌需要銷售的舞臺，擠不進去步行街的就只好退而求其次，選擇一些較差的路段遍地開花，但這樣就很難構(gòu)筑整體的服裝專賣氛圍，這些店的銷售額一般也上不去。
       3 部分服裝廠家對品牌、市場缺乏長遠規(guī)劃和嚴(yán)格的管理；或者只注重目前利益，置經(jīng)銷商利益于不顧。
       杭州武林路是全國著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開了三家專賣店，如此高密度的市場開發(fā)，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個店的良好贏利？
       中國服裝企業(yè)往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數(shù)量，店開出來以后，就不關(guān)心其死活。其實，專賣店的數(shù)量并不是越多越好，而質(zhì)量往往比數(shù)量更重要。杰尼亞在全球的專賣店數(shù)量約為220多個，但其年銷售額卻高達3個億美元。其一個店的營業(yè)額，能頂我們很多企業(yè)50個專賣店的營業(yè)額。這就是差距。
       而很多服裝廠家的市場由于維護缺乏力度，導(dǎo)致價格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等。這一定程度上也影響經(jīng)銷商的信心及其專賣店的經(jīng)營。
      4 惡化的市場環(huán)境，促銷競爭的泥潭，商場、大賣場對專賣店的沖擊。
       如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來越惡化的市場環(huán)境。
       1）眾多品牌參與的競爭，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級。
       同樣，為爭奪市場，各專賣店的廣告、促銷力度越來越大，導(dǎo)致利潤率越來越薄弱。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。比如，杭州雅戈爾專賣店全場6.8折（持貴賓卡甚至有更多優(yōu)惠）的廣告就時見報端；還有一些企業(yè)為了清理庫存，又通常會有一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動”，導(dǎo)致行業(yè)市場的混亂和消費者的迷惑。
       2）商場、服裝大賣場成為專賣店最大的敵人。
       商場動輒6折、7折的大幅度促銷，對品牌專賣店的直接打擊是巨大的。特別是服裝消費的黃金節(jié)假日，消費者的人氣也都被吸引往商場去了，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且商場大賣場本身的實力和購物環(huán)境又遠比專賣店優(yōu)越。同樣的產(chǎn)品，相比之下消費者顯然更信任商場。
       5 產(chǎn)品及品牌的局限性
       專賣店的發(fā)展還有個最大的局限性來自專賣的產(chǎn)品。因為是專賣，但卻要面臨著消費者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。國內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能暢銷的產(chǎn)品，有的品牌產(chǎn)品是襯衫、裙子有優(yōu)勢，有的優(yōu)勢則在羽絨服或者羊毛衫，有的牌子則以西服見長。比如鄂爾多斯的強項是羊毛衫，七匹狼是休閑服、波斯登的主營是羽絨服、九牧王的優(yōu)勢是西褲……。所以對于單一品牌的專賣店來說，產(chǎn)品一定程度上都有其局限性，都只能滿足消費者部分的需求，因而淡旺季節(jié)比較的明顯。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤來補貼淡季，因而壓力比較大。
       有時候，為了彌補產(chǎn)品上的缺陷，很多專賣店會引進一些其它品牌的產(chǎn)品來補充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。
       而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠，缺乏知名度，更談不上美譽度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量的突破。
       6 服裝經(jīng)銷商整體經(jīng)營水平不高。
       服裝業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，導(dǎo)致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對經(jīng)銷商的挑選也不嚴(yán)格。很多專賣店經(jīng)銷商根本不具備運作品牌專賣的能力，還停留在雜貨店老板的經(jīng)營概念，對品牌、價格、形象等缺乏基本的認(rèn)識，不能跟上品牌廠