怎么賣過季的褲子

       【中國童裝網(wǎng)】有個(gè)笑話是這么說的：某成衣廠老板面對相同型號(hào)的兩百條過季男褲束手無策，業(yè)務(wù)經(jīng)理建議將這些男褲改頭換面當(dāng)做樣品，每10條裝成一包，寄給一些經(jīng)常往來的商鋪。發(fā)貨單上的價(jià)格還是10條合計(jì)的價(jià)格，但是在發(fā)貨單上故意只寫8條，假裝不小心弄錯(cuò)數(shù)量了，讓那些商鋪顧客以為占了便宜，這樣一來，那些商鋪就會(huì)很高興地將貨物留下，于是解決了過季男褲賣不出去的難題。
       這個(gè)故事的結(jié)局是，所有商鋪的老板都退貨了，而且每包都只退回了8條褲子！
       當(dāng)然，這只是個(gè)冷笑話而已，在現(xiàn)實(shí)的成衣買賣中，發(fā)生上述情節(jié)的可能性不高。但是假如您就是那些收到這包男褲的商鋪老板，您會(huì)不會(huì)將這些男褲買下呢？商鋪老板直接面對終端顧客，對男褲的行情與季度流行豈有不清楚的道理，所以退回8條褲子，很高興地賺下這額外兩條老天送來的的免費(fèi)禮物，自然是在情理之中。
       現(xiàn)在換個(gè)場景來看看。假如您真的好傻好天真地將這10條男褲收下了，現(xiàn)在輪您面對這10條過季的男褲束手無策。怎么辦？假設(shè)每件男褲的進(jìn)貨成本是80元。為了出售這些男褲，您絞盡腦汁之后，做了下面幾種設(shè)計(jì)：
       將男褲每條定價(jià)300元，宣稱已經(jīng)打了八折了，心里設(shè)定最低可以砍價(jià)到150元。放在店鋪里慢慢賣，反正也沒辦法了。
        告訴顧客這種男褲正在打折，定價(jià)300元，但是每條只賣240元，一口價(jià)。
        告訴顧客這種男褲正在打折，定價(jià)300元，但是買第一條打9折，第二條8折，第三條7折，第四條6折…，第十條免費(fèi)贈(zèng)送。
        故意將其中一條褲子的褲腳搞個(gè)明顯的小瑕疵，然后每次同時(shí)擺出這件瑕疵品與另一件正常男褲，宣稱這件瑕疵品由于有瑕疵，售價(jià)200元；而那件正常品240元。
       故意將其中一條褲子的褲腳搞個(gè)明顯的小瑕疵，然后每次同時(shí)擺出四條分兩組來販賣：第一組兩條正常男褲，第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品，且將瑕疵品明顯地放在最上面。宣稱已經(jīng)打八折，每兩件只賣600元。兩組售價(jià)相同，但是可以還價(jià)。心里設(shè)定每組最低可以砍價(jià)到300元。
        將男褲每條定價(jià)1000元，但是對顧客刻意強(qiáng)調(diào)可以還價(jià)。心里設(shè)定最低可以砍價(jià)到200元。
        拿一件成本150元的外套搭配這件男褲，捆綁標(biāo)價(jià)400元；在旁邊同時(shí)展示相同的外套，定價(jià)是380元。
       宣稱店慶舉辦大發(fā)財(cái)（粵語的8念發(fā)）摸彩活動(dòng)，透明的罐子里有8個(gè)紅色球與2個(gè)藍(lán)色球，顧客可以試試運(yùn)氣摸獎(jiǎng)，20元摸8次，顧客必須蒙上眼罩，分8次從罐子里取球出來，然后再放回去，只要連續(xù)8次都摸出紅色球，贈(zèng)送男褲一件。
        怎么樣？上述哪個(gè)設(shè)計(jì)好呢？請注意，我們每次只可能實(shí)施其中一種策略，所以對于顧客，在這些策略間是沒有機(jī)會(huì)比較的。我們假設(shè)大多數(shù)的顧客由于信息不對稱，無法知道這些商品的真實(shí)成本，只能任由市場里的商家擺布。在這里，我們所想要探討的是，在這些設(shè)計(jì)背后，顧客比較可能的反應(yīng)會(huì)是什么？以及這些反應(yīng)背后的機(jī)理為何？
        第一種設(shè)計(jì)是一般商家的做法，是沒辦法中的辦法，其實(shí)很難將這些褲子賣完的。面對每條定價(jià)300元的男褲，顧客直覺的反應(yīng)就是砍價(jià)一半，最后的成交價(jià)可能在150元到200元之間。糟糕的地方是，這樣的賣法，和其他商鋪太類似，連帶使得消費(fèi)者對這男褲感覺平凡無奇，產(chǎn)生不了強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)。我們在營銷上總結(jié)了販賣商品的基本步驟AIDA，也就是：引起注意（awareness）、產(chǎn)生興趣（interest）、勾引渴望（desire）、促成行為（action），那么在販賣手法上的推新出奇，就成了消費(fèi)者最后真實(shí)發(fā)生購買行為的必要基礎(chǔ)。
       相對于第一種設(shè)計(jì)，第二種設(shè)計(jì)似乎更難將這些褲子賣出去。在中國市場里賣240元的褲子，有可能一口價(jià)嗎？中國的商業(yè)發(fā)展還停留在討價(jià)還價(jià)的階段，除了是因?yàn)槭袌鲋械男湃螜C(jī)制還沒成熟外，可能也是民族性使然。有些人討價(jià)還價(jià)是為了樂趣，作為平淡生活中的調(diào)劑。不論是買方還是賣方，沒事在市場中你來我往、斤斤計(jì)較的殺伐一番，不僅可以培養(yǎng)膽識(shí)、鍛煉智力、學(xué)習(xí)說話技巧、從中獲得無上的自信，還可以提神健腦，防止老年癡呆癥發(fā)作。所以設(shè)計(jì)二，如果是在一般的市場中販賣，在現(xiàn)階段還不大適合中國國情。
        第三種設(shè)計(jì)就有點(diǎn)意思了，但是要看看是什么人來買褲子。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，男人買東西是“事前計(jì)劃行為”，所以是定向消費(fèi)，也就是在家里想定了要買什么東西，通過二手信息進(jìn)行決策判斷，然后到了賣場是直接買了就走人，速戰(zhàn)速?zèng)Q，很少會(huì)去留意、更別提去搜集額外的商品信息，因此賣場里額外提供的商品信息對男人的作用不大，反倒是單純直接的引誘（例如不花腦筋、容易計(jì)算的折扣）比較有效；反之，女人是“臨場選擇行為”，采購前基本不進(jìn)行計(jì)劃，即使事前搜集信息，到了現(xiàn)場也不大起作用，主要依靠在賣場時(shí)的臨場感覺進(jìn)行決策。所以女人shopping叫做逛街、逛櫥窗，而不是買東西。對于女性消費(fèi)者，賣場的商品信息十分重要，而且信息要詳細(xì)、可計(jì)算、更好的是可以通過復(fù)雜的計(jì)算，讓她們體驗(yàn)到強(qiáng)烈的成就感。
        所以設(shè)計(jì)三的效果是這樣的，假如是男性一個(gè)人單獨(dú)前來消費(fèi)，那么還可能一口氣買個(gè)兩條三條相同的褲子，當(dāng)然，三條以上的可能性就相當(dāng)小了，在這個(gè)設(shè)計(jì)里，四條或以上的打折計(jì)劃只是個(gè)噱頭。同時(shí)由于男性對于商品的成本概念比起女性更加模糊，是有可能被這樣的促銷方案所吸引的。所以你心中盤算著的平均折扣額可能是在8折到8.5折之間。但是如果消費(fèi)者之中有女性，這個(gè)設(shè)計(jì)的用處可能不大。
        第四種和第五種設(shè)計(jì)都在利用人類行為偏誤中的“可獲性經(jīng)驗(yàn)法則（availability heuristic）”來定價(jià)。人類對環(huán)境的認(rèn)知其實(shí)相當(dāng)受到背景與前景對比的干擾，而不必然反映真實(shí)。什么東西愈明顯、愈突出、愈容易搜尋、愈容易想象、愈容易理解、大腦愈容易處理，那么這件東西在人類腦海里所占的比例就愈大，因而會(huì)高估它們存在或者發(fā)生的概率，從而對它們產(chǎn)生過分激烈的反應(yīng)。例如你在賣冰激凌的時(shí)候，將相同份量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里，對顧客的感受是完全不同的：大紙杯讓冰激凌看起來份量很小、很不劃算，而使用小紙杯的話，份量顯得很足，眼看著就要溢出來了，消費(fèi)者心中的滿足感天差地別。這是因?yàn)樵诓荒鼙容^的情形下，消費(fèi)者并無法估計(jì)冰激凌的真實(shí)份量，唯一顯著的線索（也就是可獲的經(jīng)驗(yàn)）是紙杯相比于冰激凌份量的相對大小，所以這個(gè)唯一的線索變得太顯著，足以讓消費(fèi)者忘記去思考真實(shí)的冰激凌份量。
        犧牲一件男褲改造成瑕疵品，然后將這件瑕疵品與正常品擺在一起，故意讓顧客去進(jìn)行比較，就是為了創(chuàng)造一個(gè)可獲性很高的線索，讓顧客忘掉價(jià)格。由于沒有其他線索可以讓顧客進(jìn)行價(jià)格對比，于是商品特征里唯一可以進(jìn)行對比的瑕疵或正常就顯得格外突出，就成了判斷這商品值不值得購買的唯一標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)四里頭的240元和200元其實(shí)相差不多，但是正常與瑕疵對比很明顯，足以讓顧客忘記價(jià)格的重要性，因而提高了購買正常品的概率。設(shè)計(jì)五與設(shè)計(jì)四相同，同樣凸顯了正常與瑕疵的對比，顧客更愿意購買兩件都正常的男褲。但是由于是捆綁銷售，假如顧客選擇了一件瑕疵、一件正常的組合，在顧客的心里，那件瑕疵品其實(shí)會(huì)產(chǎn)生一種我們稱之為“心理污染（psychological contamination）”的作用，也就是說，那件瑕疵品在顧客心理上對正常品造成了污染，簡單的說，這就是所謂的“心理潔癖”，于是同時(shí)購買兩件正常品，藉以逃避瑕疵品的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，因此直接以靠近600元的價(jià)格售出兩件的可能性就提高了。
        設(shè)計(jì)六利用的是人類行為偏誤中的“定錨效應(yīng)（anchoring effect）”。定錨效應(yīng)指的就是先入為主的暗示，會(huì)影響人類對后續(xù)事件的判斷。即使消費(fèi)者自以為頭腦冷靜，盡可能獲取新的信息來調(diào)整自己所下的判斷，這種調(diào)整往往不夠充分，最后的判斷，依然很難脫離第一印象所暗示的范圍。例如劉德華在“天下無賊”電影里扮演高級(jí)竊賊，就要穿上名牌服裝，開上頂級(jí)豪華轎車，偷竊才容易得手。得手之后，連豪宅門衛(wèi)都向他立正敬禮。這是因?yàn)樗难b扮，讓門衛(wèi)把他“定錨”成一位富豪了，所以不會(huì)去想象他其實(shí)是個(gè)小偷。假如在片中，劉德華穿著邋遢隨便，故事情節(jié)可完全不一樣了。所以在設(shè)計(jì)六中，故意將價(jià)格提高到一件1000元，這個(gè)初看之下自然有些荒唐，顧客再笨，也知道這是不可能的價(jià)格；但是由于商家刻意強(qiáng)調(diào)允許殺價(jià)，所以沖淡了這個(gè)荒唐的感覺。又由于一開始的起價(jià)就高達(dá)1000元，顧客即使想殺價(jià)，殺價(jià)的起點(diǎn)也不會(huì)太低，估計(jì)可能在300到400之間，于是便給了商家可趁之機(jī)。
        設(shè)計(jì)七利用的是人類行為偏誤中的“交易效用（transaction utility）”偏誤。人們會(huì)因?yàn)樨澅阋耍ń灰仔в茫┑男睦恚艞墝ψ约盒в茫ㄊ褂眯в茫┳罡叩倪x擇。使用效用其實(shí)與價(jià)格無關(guān)。而交易效用＝商品的參考價(jià)