營銷受什么規(guī)律支配呢？

       【中國童裝網(wǎng)】為什么許多企業(yè)會陷入同質(zhì)化的泥淖和疲于應(yīng)付的焦灼中？根源就在于這些企業(yè)的營銷世界觀有缺陷。因為對營銷本質(zhì)有著不同的認識，這就決定了企業(yè)的策略選擇路徑。那么，營銷到底受什么規(guī)律支配呢？從歷史和發(fā)展的觀點來看，營銷就是定勢與超定勢的較量。 
       事實上，定勢與超定勢循環(huán)往復(fù)的肯定、否定、否定之否定，是人類社會各個領(lǐng)域不斷進步的源泉。 
       什么是定勢？ 
       所謂定勢，是心理學(xué)的一個重要概念，是指心理活動的一種準備狀態(tài)，表現(xiàn)為個人習(xí)慣性的心理傾向，是由先前的反復(fù)信息刺激而形成的穩(wěn)定的神經(jīng)聯(lián)系。 
       定勢在人們的工作、生活中不可缺少，如果沒有定勢，人們面對任何事物都要經(jīng)歷一番思索、比較，大腦將不堪重負。定勢，是人類面對挑戰(zhàn)提高效率的必然選擇，定勢效率的最大化就是形成本能。人們的學(xué)習(xí)活動，實際上就是在積累定勢(跟隨)，從而使人類的歷史經(jīng)驗得以延續(xù)(傳統(tǒng))。 
       在科技哲學(xué)中，定勢就是美國科學(xué)史家?guī)於?ThomasKunn)提出的“范式”概念，也就是一組假說、理論、準則或方法在心理上形成科學(xué)家的共同信念，對范式的突破形成科學(xué)革命。范式對于有效的科學(xué)工作是非常必要和重要的，它是一個團體協(xié)同探索的紐帶和進一步研究開拓的基礎(chǔ)，并促使一門學(xué)科形成自己的特色，決定著它的未來和發(fā)展。 
       定勢在營銷中的作用 
       關(guān)于營銷，離開定勢也是不可想象的。品牌的秘密，就是它在人們大腦里塑造了定勢，比如人們常說“坐奔馳，開寶馬”，可真正坐過奔馳、體驗過寶馬駕駛樂趣的人有多少呢？很多人從沒有認真比較過茅臺與其他白酒的滋味，但提起中國最好的白酒仍是首選茅臺。這些都是品牌產(chǎn)生的定勢效應(yīng)，即使事實并非如此。 
       比如在美國，多數(shù)消費者認為沃爾瑪?shù)膬r格是“最低的”，一項針對沃爾瑪和它的3個主要競爭對手的一系列常用商品的定價研究顯示，在核查的三分之一的商品中，沃爾瑪?shù)膬r格高于它的競爭對手，而在沃爾瑪價格低的商品中，有三分之一節(jié)省的金額不到2美分。但這有什么關(guān)系呢？對價格的印象比價格本身更重要。 
        可見，是消費者頭腦里的定勢，賦予一個品牌以價值與力量，因為在適當(dāng)?shù)臈l件下，定勢會促成消費者選擇該品牌。換句話說，品牌定勢就是向消費者預(yù)售了產(chǎn)品或服務(wù)。
       戰(zhàn)略就是定勢運營 
       如果說營銷的目標就是打造品牌，那么營銷的任務(wù)，就是在你的目標顧客(潛在顧客)頭腦中形成定勢。那么，怎樣才能形成品牌定勢呢？ 
        當(dāng)然是不斷向顧客的大腦輸入同樣的或類似的信號刺激！ 
       如果你提供的信息雜亂無章，沒有一致性、連續(xù)性，那么就很難讓人們建立起鞏固的大腦神經(jīng)聯(lián)系。因此，所謂整合營銷傳播，其精髓是內(nèi)容的整合，而不是各種傳播方式的拼湊、組合。為此你必須在企業(yè)內(nèi)部形成與你的目標相協(xié)調(diào)的日常運營方式，正如沃爾瑪努力降低一切不必要的成本，才成功樹立起“天天低價”的形象。這就是戰(zhàn)略驅(qū)動—定勢運營的威力，企業(yè)若沒有形成這種內(nèi)外一致的定勢活動，也就談不上有戰(zhàn)略。 
       美國營銷和戰(zhàn)略大師阿爾·里斯和杰克·特勞特創(chuàng)立的定位論，實際上就是主張企業(yè)定勢運營，在消費者大腦中占據(jù)一個與眾不同的定勢。
       超定勢：智慧的本質(zhì)
       但定勢也有消極作用，容易讓人們解決問題的思維變得呆板，以致習(xí)慣于按部就班、不能適應(yīng)變化。因此，面對困難和新的情況，常常需要人們突破定勢，進行創(chuàng)造性思維，即創(chuàng)新。 
       不過，雖然任何人都會突發(fā)異想，但多數(shù)人只是想想而已，就算偶然付諸行動，也很快就放棄了，重新回到讓他們感到舒適的定勢中。只有那些杰出的人物，才會有遠大眼光看到未來，并以堅強的毅力將其驚世駭俗的想法和行動定勢化，這就是所謂的“超定勢”。 
       因此，我們說，智力是學(xué)定勢的能力，智慧則是超定勢的能力。差異化戰(zhàn)略，也就是超定勢的經(jīng)營智慧。誰能超定勢，誰就有可能成為新一代的佼佼者。 
       超定勢的威力 
       每個行業(yè)都會形成自己的一套獨特的定勢。美國航空公司長久以來遵循的游戲規(guī)則是服務(wù)于所有領(lǐng)域(商業(yè)性和娛樂性)，提供所有價位(經(jīng)濟艙、商務(wù)艙、頭等艙)的機票，飛往世界各地—“這是我們航空業(yè)的做法”。 
       然而，赫布·凱萊赫(HerbKelleher)對這套慣有的做法不屑一顧，他創(chuàng)辦了只有一種等級、一種價位機票的西南航空公司(SouthwestAirlines)，只飛行中短途點對點的航線，沒有長途航班，更沒有國際航班。西南航空公司即使在“百年一遇”的全球金融危機中，依然實現(xiàn)了2008年1.78億美元和2009年9900萬美元的盈利，創(chuàng)造了自1973年以來連續(xù)37年盈利的神話。凱萊赫被世人尊為“天才”，他無愧于這個稱號，因為敢于超定勢、我行我素絕非易事。 
       與此相比，亞洲最大的航空公司日本航空卻在連續(xù)多年巨虧后于2010年1月19日正式宣告“破產(chǎn)”，有人認為日本航空公司破產(chǎn)折射出航空業(yè)的衰敗，這其實不過是一種囿于定勢的思維罷了。用發(fā)展的觀點看，沒有衰敗的行業(yè)，只有僵化的思維。人類的需求從來沒有減少過。
       定勢競爭產(chǎn)生“泡沫” 
       行業(yè)定勢的形成，是因為大家認為跟隨是風(fēng)險最小的策略，所以大多數(shù)后來者都會模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法—“看，老大就是這么做的，讓我們也這么做吧。”殊不知，對于定勢范疇內(nèi)的競爭，消費者大腦里只需要一個創(chuàng)造了該定勢的品牌就夠了，頂多再加上一個與之聯(lián)系緊密的強勢第二品牌，其他品牌對選擇的貢獻價值很低。 
       比如王老吉跳出涼茶行業(yè)的定勢，重新定位成預(yù)防上火的飲料，在消費者頭腦中形成“怕上火，喝王老吉”的定勢之后，迅速崛起，而眾多跟進品牌集體“怕上火”卻紛紛虧損，原因就是它們超定勢戰(zhàn)略的匱乏。 
       趨同性的定勢競爭，只是市場上的競爭，而不是發(fā)生在顧客大腦里對定勢的爭奪，就顧客心智而言，是“偽競爭”—雖然看起來由此導(dǎo)致的價格競爭會讓顧客受益，然而顧客的需求是不同的。只有超定勢，才是“真競爭”，它向顧客提供鮮明的不同的選擇，使得顧客享有真正的選擇機會，形成更加積極的競爭，擴大了品類，創(chuàng)造出健康、可持續(xù)的商業(yè)繁榮。“偽競爭”則造成泡沫化的假繁榮，終將導(dǎo)致行業(yè)衰敗。中國涼茶行業(yè)目前正面臨這種瓶頸。 
        營銷的兩面神思維 
      在古羅馬神話中，門神杰納斯(Janus)有前后兩張面孔，無論你從任何方向來，都躲不過他的視線，因而人們稱他為“兩面神”，又因他既能回顧過去又能眺望未來，人們便選擇他的名字作為1月(January)的月名。后來科學(xué)家把從兩個方向觀察、比較、分析客觀事物，稱為“兩面神思維”。它使人們的認識更接近真相。 
        把營銷視為定勢與超定勢的競爭，能使人們擺脫表面的、固定的框框，達到“治人而不治于人”的效果。中國著名兵書《唐太宗李衛(wèi)公問對》中記載，李靖認為兵法“千章萬句，不出乎‘治人而不治于人’而已”。而其方法就在于“正”與“奇”的運用，如孫子兵法所謂“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。如果說定勢是“正”，超定勢就是“奇”。從消費者角度說，品牌須在消費者頭腦中樹立定勢—固定的認知和選擇傾向，后來者則應(yīng)該以該定勢為參照，通過分化提供新的選擇來建立另一種定勢，方能事半功倍而獲得成功。從競爭角度說，要采取與對手不同的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)組合，并警惕對手的創(chuàng)新。奇正相生，定勢與超定勢也是互相轉(zhuǎn)換的。 
       就當(dāng)下的營銷理論來說，以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷是“正”，營銷4P已成為無可爭議的營銷定勢，而定