品牌營(yíng)銷之路：你的方向找對(duì)了嗎？

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】把一個(gè)人放在不同的軌道上，這一生就有不同的結(jié)果。因?yàn)榭绯鋈サ哪_步大小并不是最重要的，最重要的是方向要正確。
       品牌亦是如此。
       近年來(lái)越來(lái)越多的中小企業(yè)開始關(guān)注“品牌”這一有力的“營(yíng)銷武器”。但是，如何才能做好品牌，真正踏上品牌之路呢?
       品牌V.S品類：“品牌在能代表一個(gè)品類時(shí)將產(chǎn)生無(wú)法預(yù)估的巨大價(jià)值”營(yíng)銷界一直在尋找營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量，而品類恰是這一關(guān)鍵力量。
       品類營(yíng)銷，注重品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。
       創(chuàng)建品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。
       大企業(yè)都喜歡為它們的品牌增光添彩，而數(shù)量眾多的中小企業(yè)，則往往通過(guò)主導(dǎo)品類而獲得龐大的品牌價(jià)值。例如，主導(dǎo)功能飲料品類的紅牛；主導(dǎo)高檔佐餐飲奶品類的卡士；主導(dǎo)空調(diào)品類的格力。
       采納品類營(yíng)銷助力“薩哈林”創(chuàng)造“新派特產(chǎn)禮品”品牌價(jià)值“薩哈林”主要產(chǎn)品為紅松松籽、野生榛子等高價(jià)值土特產(chǎn)，但卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里作為“休閑食品”在商超、炒貨店里銷售，銷量增長(zhǎng)緩慢，品牌價(jià)值不斷下降。
       采納通過(guò)品類營(yíng)銷策劃助其脫離困境。
　　品類營(yíng)銷創(chuàng)造品牌價(jià)值第一步：全面審視，檢核品類定位
       通過(guò)調(diào)研，采納專家發(fā)現(xiàn)薩哈林銷量大部分并非來(lái)源于“休閑”消費(fèi)，而是將這類珍稀土特產(chǎn)作為節(jié)日時(shí)的“禮品”來(lái)消費(fèi)。這是因?yàn)樵S多老顧客知道，“薩哈林”紅松松籽來(lái)自東北及俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)原始森林百年以上樹齡紅松，粒大、飽滿、香味濃郁，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，適合全家老少一齊享用，作為禮品非常受歡迎。但“休閑食品”的品類定位卻無(wú)法支撐起薩哈林高品質(zhì)珍稀紅松松籽的高價(jià)格。
       品類營(yíng)銷創(chuàng)造品牌價(jià)值第二步：尋找出路，創(chuàng)建有力定位
       研究發(fā)現(xiàn)，將特產(chǎn)當(dāng)禮品送人時(shí)，88%的受訪者均表現(xiàn)出對(duì)價(jià)格的不敏感。同時(shí)，據(jù)消費(fèi)者反映，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上大部分東北土特產(chǎn)包裝不滿意，覺(jué)得土氣，希望能夠購(gòu)買到時(shí)尚的產(chǎn)品。
       于是，我們將薩哈林品牌定位轉(zhuǎn)為“新派正宗山野食品”，產(chǎn)品主打禮品市場(chǎng)，定為“高尚禮之道”：
       品牌定位直接顛覆了東北土特產(chǎn)市場(chǎng)格局，將市場(chǎng)劃分為“新派”與“老派”——前者代表著“本色?自然?時(shí)尚”，后者則是低檔、土氣的。
       產(chǎn)品定位則使產(chǎn)品從“休閑食品”品類轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高尚禮品”品類，主要作為饋贈(zèng)禮品及用來(lái)招待尊貴客人的食品。
       品類營(yíng)銷創(chuàng)造品牌價(jià)值第三步：挖掘產(chǎn)品自身吸引力，構(gòu)建實(shí)效賣點(diǎn)
       鑒于紅松松籽本身的稀缺性(50年以上樹齡方能結(jié)籽，且隨著樹齡的增加其松籽產(chǎn)量會(huì)越來(lái)越稀少)，將薩哈林紅松松籽分為“100年紅松松籽”、“80年紅松松籽”及“50年紅松松籽”作為賣點(diǎn)，便于顧客直接選購(gòu)。
       品類營(yíng)銷創(chuàng)造品牌價(jià)值第四步：遵循品牌產(chǎn)品定位，重建適合渠道
       從休閑食品銷售渠道撤離，進(jìn)入商超年貨渠道、節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)渠道、禮品特產(chǎn)店渠道三大渠道，為薩哈林“高尚禮之道”重建適合渠道。
       經(jīng)過(guò)采納品類營(yíng)銷策劃助力“薩哈林”品牌重新煥發(fā)巨大價(jià)值，在2009年秋季糖酒會(huì)上大放光彩。