題記：所有的成功之道，抵不過(guò)八個(gè)字“敬天愛(ài)人，利他之心”。 ——稻盛和夫
編者語(yǔ)：
這是一個(gè)巨變的時(shí)代，充滿著不確定性。行業(yè)滲透、跨界整合致使行業(yè)邊界越來(lái)越模糊，以前我們看行業(yè)的時(shí)候，可能只需要關(guān)注供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，而現(xiàn)在要跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出圈子看圈子，因?yàn)槟悴恢缹?duì)手是誰(shuí)。
當(dāng)下中國(guó)服裝行業(yè)波濤洶涌，洗牌此起彼伏，當(dāng)關(guān)店潮、賤賣潮成為普遍現(xiàn)象時(shí)，有的企業(yè)在驚濤駭浪中遭淘汰出局，而有的企業(yè)則逆勢(shì)增長(zhǎng)，突破重圍。為探尋成功逆襲企業(yè)背后的故事，本刊專門走訪了中國(guó)鞋服行業(yè)“4WIN”模式的首創(chuàng)者于向榮先生。
青蛙皇子童裝總經(jīng)理于向榮
問(wèn)：于總，您好！感謝您撥冗接受我們的采訪。請(qǐng)問(wèn)于總，在這個(gè)零售業(yè)普遍下行的大環(huán)境下，服裝品牌的出路及機(jī)遇點(diǎn)在哪里？
于總：你好！當(dāng)下服裝零售業(yè)正在發(fā)生三個(gè)深刻的變化：
第一個(gè)變化：由經(jīng)營(yíng)小眾市場(chǎng)到經(jīng)營(yíng)大眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)正在改變現(xiàn)在的渠道。整個(gè)傳統(tǒng)渠道的中間消耗是非常巨大的。傳統(tǒng)渠道價(jià)值鏈?zhǔn)蔷性價(jià)值鏈，它的特征是鏈條長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)多、信息不對(duì)稱、產(chǎn)業(yè)效率低，用戶參與成本高和信息化程度低。
原來(lái)品牌商面對(duì)代理商，代理商面對(duì)加盟商，并做好彼此的關(guān)系維護(hù)與服務(wù)，這是小眾市場(chǎng)。小眾市場(chǎng)的對(duì)象是代理商、加盟商，只要做好他們的關(guān)系維護(hù)與服務(wù)即可；而現(xiàn)在渠道從垂直型走向扁平化，品牌要直接面向消費(fèi)者，面向大眾市場(chǎng)。
第二個(gè)變化：由經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者到經(jīng)營(yíng)粉絲的轉(zhuǎn)變
當(dāng)今的消費(fèi)者可謂千變?nèi)f化，他們正在從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)商，已不再局限于購(gòu)買一件產(chǎn)品成為消費(fèi)者，更有意愿參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，參與到與品牌的互動(dòng)傳播中，甚至是維護(hù)品牌的口碑聲譽(yù)。
以80、90后消費(fèi)者為例，他們追求自我、個(gè)性以及獨(dú)立的生活方式，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，更希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)，特別是能獲得一種體現(xiàn)消費(fèi)生活品味、社會(huì)地位等象征意義的傳達(dá)，而這些正是網(wǎng)紅、直播、社群興起的直接原因，當(dāng)他們以較低的成本獲得這種情感利益和高層次需求之后，消費(fèi)者的口碑傳播自然形成。
所以，對(duì)于任何傳統(tǒng)企業(yè)而言，你要意識(shí)到：這個(gè)正在崛起的巨大群體正逐步主導(dǎo)著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。這是每個(gè)企業(yè)首先最應(yīng)該關(guān)注的——消費(fèi)和顧客正轉(zhuǎn)向粉絲經(jīng)濟(jì)。他們的變化會(huì)引領(lǐng)著一切的變化。
第三個(gè)變化：由經(jīng)營(yíng)企業(yè)本身到經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變
企業(yè)原來(lái)的關(guān)注點(diǎn)是自身或者行業(yè)，今后企業(yè)的出路唯有升級(jí)成平臺(tái)，平臺(tái)化的本質(zhì)就是給所有利益相關(guān)者提供創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。關(guān)于創(chuàng)造價(jià)值，要么你開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)接受的新產(chǎn)品和服務(wù)；要么你以更低的成本，從而以更低的價(jià)格向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。你不創(chuàng)造價(jià)值，你就賺不到錢。你賺錢未必創(chuàng)造價(jià)值，而創(chuàng)造價(jià)值總會(huì)賺錢。如果你創(chuàng)造價(jià)值而未賺到錢，這是短期的事情，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，你創(chuàng)造了價(jià)值，要想不賺錢都很難。
企業(yè)價(jià)值鏈的形成，要求企業(yè)遵循依靠?jī)?nèi)部資源能力和外部合作生態(tài)形成持續(xù)收益獲取的內(nèi)在系統(tǒng)邏輯。拿服裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的價(jià)值鏈不僅有產(chǎn)業(yè)鏈上的面輔料采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、渠道，還要加上金融、大數(shù)據(jù)、信息服務(wù)。這樣服裝的屬性變了，從研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、渠道、大數(shù)據(jù)、信息服務(wù)每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了改變，這六個(gè)要素全部被調(diào)整了，彼此之間的關(guān)系需要重構(gòu)。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)較難。我們創(chuàng)造價(jià)值的途徑是——整合價(jià)值鏈，以更低的價(jià)格向市場(chǎng)提供產(chǎn)品與服務(wù)。
歸根結(jié)底，把握這些變化的核心是實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變，而轉(zhuǎn)變價(jià)值鏈要求品牌商具備整合共融的能力，這是當(dāng)下最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
問(wèn)：基于價(jià)值鏈整合的共融共生模式，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是品牌發(fā)展的未來(lái)。于總獨(dú)具慧眼，并對(duì)把握機(jī)遇有自己獨(dú)特的看法，那么，青蛙皇子是怎樣基于價(jià)值鏈整合推行共融共生模式的呢？
于總：在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，國(guó)內(nèi)原有的成本優(yōu)勢(shì)快速喪失，通過(guò)整合共融謀求共生共榮成為大部分企業(yè)的共同選擇；ヂ(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)智能、社會(huì)化媒體等新科技使消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變化。未來(lái)是一個(gè)上游與下游、線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、社交與商業(yè)、品牌與消費(fèi)者緊密融合的時(shí)代，誰(shuí)的融合程度越高，誰(shuí)就越能占據(jù)未來(lái)商業(yè)的制高點(diǎn)。
我們都知道麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞是靠漢堡包賺錢嗎？不是，漢堡包只是吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者去麥當(dāng)勞的一個(gè)主要原因。麥當(dāng)勞賺錢靠的是那些小小的不被人注意的可樂(lè)、薯?xiàng)l等小產(chǎn)品，一份薯?xiàng)l11元，可能毛利就是8元，這就是它賺小錢的方法。大多數(shù)人可以想到，麥當(dāng)勞可以把全球幾萬(wàn)家門店所用的牛肉、面粉、土豆集中采購(gòu)時(shí)，利潤(rùn)就出來(lái)了？墒，麥當(dāng)勞的高明之處遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。它不僅通過(guò)集中采購(gòu)獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)，還積極改造供應(yīng)鏈來(lái)降低供應(yīng)鏈的成本，在所降低的供應(yīng)鏈成本中與合作者分享，但最大受益者肯定還是麥當(dāng)勞。
舉一個(gè)例子，假設(shè)過(guò)去一斤土豆賣5元錢，畝產(chǎn)只有6000斤，那么麥當(dāng)勞怎么做呢？麥當(dāng)勞公司為農(nóng)場(chǎng)提供土豆種植改良技術(shù)，免費(fèi)的。當(dāng)農(nóng)場(chǎng)拿到免費(fèi)的土豆種植改良技術(shù)后，畝產(chǎn)從6000斤漲到2萬(wàn)斤。過(guò)去每畝收入3萬(wàn)元，單價(jià)5元、畝產(chǎn)6000斤，現(xiàn)在畝產(chǎn)達(dá)到2萬(wàn)斤以后，可以讓農(nóng)民把價(jià)格降到每斤2元，這樣每畝總收入達(dá)到了4萬(wàn)元，比過(guò)去的3萬(wàn)元增長(zhǎng)了1萬(wàn)元，這樣一來(lái)，農(nóng)場(chǎng)企業(yè)很開(kāi)心。但最大的受益者是誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)是麥當(dāng)勞公司。因?yàn)樗鼜?元的單價(jià)變成2元的單價(jià)，單位成本大幅度降低。所以，我們看到，麥當(dāng)勞與土豆種植商充分融合共生，以更低的價(jià)格向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，這就是在創(chuàng)造價(jià)值，它不賺錢都很難。
單打獨(dú)斗已經(jīng)過(guò)時(shí)，共融共生才能制勝。青蛙皇子通過(guò)對(duì)行業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的深入剖析，整合公司內(nèi)外部的所有資源，摸索出一種能讓消費(fèi)者受惠、零售商盈利、運(yùn)營(yíng)商（原代理商）發(fā)展、品牌商壯大的模式——互“慧”共贏4 WIN新模式，這是基于童裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的變化尋求的新的方向，這種方向需要重塑消費(fèi)者、零售商、運(yùn)營(yíng)商、品牌商之間的關(guān)系。
傳統(tǒng)的層層加價(jià)模式變成了現(xiàn)在的事業(yè)共同體、情感共同體、命運(yùn)共同體三位一體模式。品牌商、運(yùn)營(yíng)商、零售商共同面向消費(fèi)者，滿足并超越消費(fèi)者的需求。各方之間的分工越來(lái)越細(xì)分，越來(lái)越專業(yè)。品牌商專注產(chǎn)品與品牌，輸出標(biāo)準(zhǔn)；運(yùn)營(yíng)商做承接，做復(fù)制；零售商做落地，做執(zhí)行。品牌商與代理商、代理商與零售商之間的關(guān)系由原來(lái)的互相博弈轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的互惠共贏，不再是貌合神離的松散關(guān)系而是合二為一的緊密關(guān)系，你中有我、我中有你。彼此因利益一致而走在一起，因命運(yùn)共生而能全心全意。
多渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈融合營(yíng)銷產(chǎn)生的杠桿效應(yīng)，得以較低的投入實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的疊加。在提質(zhì)不提價(jià)的原則下，青蛙皇子向所有消費(fèi)者提供了一份無(wú)可抗拒的報(bào)價(jià)——平價(jià)完品（完品=產(chǎn)品+品牌+體驗(yàn)/服務(wù)）。原來(lái)新品上市時(shí)均是滿折或者9折以上的售價(jià)，而現(xiàn)在，新品一上市，金卡會(huì)員可以享受到6.9折超值，鉆石卡會(huì)員享受5.9折超值，真正的超值性價(jià)比產(chǎn)品觸手可及，超出顧客期望。
問(wèn)：聽(tīng)了于總的解說(shuō)，4WIN模式通過(guò)整合價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)共融共生共榮，那么，這種模式具體是如何落地的呢？
于總：這里我想先說(shuō)一個(gè)土豆與番茄的故事：土豆與番茄，本來(lái)不是一個(gè)世界的，但是，當(dāng)你把土豆做成了薯?xiàng)l，番茄做成了番茄醬，互相映襯，就成了絕配。整合的前提就是利他，利他才能共贏，共贏才會(huì)共榮。為有效地踐行4WIN模式，青蛙皇子采取了以下策略：
第一，通過(guò)變革，迅速拉大體量，通過(guò)規(guī)模化效應(yīng)及供應(yīng)鏈整合，有效降低生產(chǎn)成本。
第二，創(chuàng)新、強(qiáng)化零售體系。
為適應(yīng)80、90、00后消費(fèi)者的變化，青蛙皇子積極進(jìn)行零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，于2015年率先在行業(yè)重磅推出童品生活體驗(yàn)館，該館擁有上萬(wàn)件高性價(jià)比的服飾、鞋子、配飾類產(chǎn)品，集購(gòu)物、體驗(yàn)、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、益智等于一體，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物體驗(yàn)需求。零售策略上，實(shí)行VIP及終生會(huì)員鎖銷模式。4 WIN模式一經(jīng)推出，在行業(yè)內(nèi)外引起了很大的反響。而VIP及終生會(huì)員鎖銷模式真正讓4 WIN模式實(shí)現(xiàn)了在零售終端的軟著陸，從根本上解決了店鋪業(yè)績(jī)問(wèn)題：一是穩(wěn)住原有的老顧客；二是不斷吸收新顧客成為老顧客。
第三，實(shí)行快營(yíng)銷打法。
營(yíng)銷不快，便是失敗。做產(chǎn)品要慢，因?yàn)楹卯a(chǎn)品來(lái)自慢功夫。做營(yíng)銷卻要快，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，容不得你半點(diǎn)拖拉和猶豫。喜馬拉雅山每年都在沉降，但終究抵不上一場(chǎng)雪崩帶來(lái)的壯觀。
品牌快速迭代核武器，不是十年磨一劍，而是小步快跑領(lǐng)先。在這個(gè)流量為王、經(jīng)營(yíng)粉絲的時(shí)代，誰(shuí)能快速創(chuàng)建流量和擁有粉絲，誰(shuí)就擁有現(xiàn)在與未來(lái)。2016年青蛙皇子從模式到戰(zhàn)術(shù)到方法上不斷測(cè)試并快速迭代，借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，創(chuàng)建微信商學(xué)院，完善從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到執(zhí)行的落地指引體系；創(chuàng)辦全國(guó)性《中國(guó)好寶貝》才藝大賽，每屆線上線下800萬(wàn)人參與互動(dòng)，成為粉絲；全國(guó)各大專賣店快速推行會(huì)員制銷售模式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的深度粘接……通過(guò)這些快營(yíng)銷打法，青蛙皇子正迅速建立起自己的粉絲體系。
第四，抓區(qū)域崛起，集中領(lǐng)先。
區(qū)域化管理是零售商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵，是零售商由小到大、由弱到強(qiáng)的必經(jīng)之路。區(qū)域崛起需要具備一定的條件：首先要布局一個(gè)立體化的安全渠道結(jié)構(gòu)，比如旗艦形象店、主力銷售店、庫(kù)存消化店等等；其次要迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，做到集中領(lǐng)先，在數(shù)量上形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；再次要形成以核心大店帶動(dòng)銷售店、以銷售店多點(diǎn)布局?jǐn)r截客流的閉環(huán)運(yùn)行方式，提高品牌曝光率，樹(shù)立在消費(fèi)者心中的良好口碑，占據(jù)消費(fèi)者的心智模式。通過(guò)運(yùn)用這種策略，我們有些客戶在一年的時(shí)間內(nèi)增開(kāi)了十幾家店，年盈利超300萬(wàn)，一躍成為當(dāng)?shù)赝b坪效最高、發(fā)展最快的童裝品牌。
問(wèn)：于總在服飾行業(yè)已形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，請(qǐng)問(wèn)于總這么多年來(lái)在品牌營(yíng)銷上有什么心得？在品牌未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的路上，更深的感受是什么？
于總：一個(gè)全新的品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，其興也勃、其亡也忽。所有事業(yè)做大的成功之道、所有商業(yè)的成功法則離不開(kāi)敬天愛(ài)人、利他之心。所謂事業(yè)，就是你利用手中的商業(yè)去成就他人。如果總是站在自身的立場(chǎng)，沒(méi)有利他共贏思維，各利益相關(guān)方仍在互相博弈，這樣的事業(yè)是做不大的，這樣的品牌是不會(huì)長(zhǎng)久的。青蛙皇子互“慧”共贏4 WIN模式的出發(fā)點(diǎn)就是利他。研究表明，境界每提升一個(gè)維次，它的能量將會(huì)有N倍的裂變。
天下最不靠譜的事情，就是用舊的方法去解決新的發(fā)展問(wèn)題，最靠譜的事情是與時(shí)代同頻，與消費(fèi)者鏈接。
說(shuō)起未來(lái)品牌的發(fā)展，一定是屬于能將品牌文化和價(jià)值主張升華成消費(fèi)者的信仰的品牌。阿迪達(dá)斯NMD系列跑鞋發(fā)布時(shí)，消費(fèi)者徹夜排隊(duì)，只為買一雙鞋價(jià)飆漲的運(yùn)動(dòng)鞋。短平快批發(fā)時(shí)代正在謝幕，未來(lái)一定是以品牌為核心、零售為支撐點(diǎn)，回歸消費(fèi)者，回歸產(chǎn)品本身，堅(jiān)持品牌價(jià)值主張的品牌才能持久發(fā)展。有權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)80%的品牌或被洗牌出局。零售業(yè)將變得越來(lái)越集中，20%的品牌將占據(jù)80%的零售額。對(duì)于品牌而言，要變革，就要根本變革；要發(fā)展，就要深入發(fā)展。
因而，未來(lái)的品牌一定是找準(zhǔn)定位的、有情懷的、有價(jià)值主張的、有利他思維的品牌。這也是青蛙皇子孜孜不倦的價(jià)值追求。
