中國是一個超級制造大國，某種產(chǎn)品好賣，一夜之間就會出現(xiàn)眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品，如何在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍而出呢？終端的生動化和促銷顯得尤為重要（關于終端生動化，本人在《中國營銷傳播網(wǎng)》上作了詳盡論述，本文不再重復），經(jīng)過近些年的發(fā)展，促銷的手段和方式都得到了很大的發(fā)展，如：買贈、路演、套餐、返券、抽獎、積分、特價等，但促銷的效果如何呢？促而不銷、產(chǎn)品價格下滑、市場竄貨……，大多企業(yè)都難以達到預期之目的。本文作者就目前企業(yè)促銷存在的通病歸納為如下十大誤區(qū)。
誤區(qū)一：贈品不懂顧客心
贈品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復購買，另一種是迎合顧客貪小便宜的習性刺激其購買沖動。而目前一些企業(yè)在做買贈促銷時卻沒能好好把握顧客的心態(tài)去選擇贈品，不經(jīng)意間又犯了以下兩種錯誤�！�
1、強調(diào)贈品價格而非價值，未能迎合消費者最強烈的需求心理．贈品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠遠不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費群的心里選擇最能打動他們內(nèi)心的東西，而我們要在促銷時就得因人而異，根據(jù)不同消費群的心態(tài)去找他們最想要的贈品。
2、贈品只是意外收獲，而非誘導顧客重復購買的源動力。安徽真心公司2003年通過買瓜子送紅樓夢金陵十二釵的精致卡片的贈品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不斷的重復購買，而我們一些企業(yè)在做促銷時卻只想著讓更多的人提前購買本類產(chǎn)品而從未想過如何讓消費者多次購買重復購買自己的產(chǎn)品．例如，面對二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈品才能使他們重復購買自己的產(chǎn)品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房內(nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個系列的組合，當小朋友擁有一個“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來搭檔時，消費者一般都會選擇再次購買有這種贈品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈品促成他們多次購買是買贈促銷的最佳選擇。
誤區(qū)二：促銷缺乏創(chuàng)新與針對性
翻開一些大超市的DM，上面寫的基本都是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優(yōu)惠價”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動的實質(zhì)是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。2002年初可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比匯源果汁等市場領導品牌高20%以上。當時，在激烈的市場競爭以及新品并不被消費者所廣泛認知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務系統(tǒng)員工強烈要求將產(chǎn)品進行降價促銷，與市場果汁飲料領導品牌抗衡，試圖通過價格和產(chǎn)品兩大勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝利。最終，市場部經(jīng)過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶，在麥當勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運樹抽獎，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價格促銷后的火暴的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長期特別的長。時隔三年，現(xiàn)在依然暢銷，而不象國內(nèi)一些品牌，“來業(yè)匆匆，去也匆匆”。
在這里，任何一個其它果汁產(chǎn)品能運用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。這反映許多企業(yè)做促銷活動，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創(chuàng)新活動。
誤區(qū)一：贈品不懂顧客心
贈品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復購買，另一種是迎合顧客貪小便宜的習性刺激其購買沖動。而目前一些企業(yè)在做買贈促銷時卻沒能好好把握顧客的心態(tài)去選擇贈品，不經(jīng)意間又犯了以下兩種錯誤�！�
1、強調(diào)贈品價格而非價值，未能迎合消費者最強烈的需求心理．贈品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠遠不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費群的心里選擇最能打動他們內(nèi)心的東西，而我們要在促銷時就得因人而異，根據(jù)不同消費群的心態(tài)去找他們最想要的贈品。
2、贈品只是意外收獲，而非誘導顧客重復購買的源動力。安徽真心公司2003年通過買瓜子送紅樓夢金陵十二釵的精致卡片的贈品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不斷的重復購買，而我們一些企業(yè)在做促銷時卻只想著讓更多的人提前購買本類產(chǎn)品而從未想過如何讓消費者多次購買重復購買自己的產(chǎn)品．例如，面對二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈品才能使他們重復購買自己的產(chǎn)品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房內(nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個系列的組合，當小朋友擁有一個“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來搭檔時，消費者一般都會選擇再次購買有這種贈品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈品促成他們多次購買是買贈促銷的最佳選擇。
誤區(qū)二：促銷缺乏創(chuàng)新與針對性
翻開一些大超市的DM，上面寫的基本都是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優(yōu)惠價”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動的實質(zhì)是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。2002年初可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比匯源果汁等市場領導品牌高20%以上。當時，在激烈的市場競爭以及新品并不被消費者所廣泛認知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務系統(tǒng)員工強烈要求將產(chǎn)品進行降價促銷，與市場果汁飲料領導品牌抗衡，試圖通過價格和產(chǎn)品兩大勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝利。最終，市場部經(jīng)過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶，在麥當勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運樹抽獎，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價格促銷后的火暴的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長期特別的長。時隔三年，現(xiàn)在依然暢銷，而不象國內(nèi)一些品牌，“來業(yè)匆匆，去也匆匆”。
在這里，任何一個其它果汁產(chǎn)品能運用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。這反映許多企業(yè)做促銷活動，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創(chuàng)新活動。
