順勢而為 借勢而發(fā)
新春高潮營銷進(jìn)行中
春節(jié)將至，眾多品牌的春節(jié)促銷活動陸續(xù)登場，從“全場大折扣”到“特價推出”，從“買一送一”到“返券銷售”，商家為此竭盡所能，在促銷活動上無所不用其極，以吸引消費(fèi)者的目光。
置身于春節(jié)促銷的浪潮之中，如何才能脫穎而出？如何保證促銷的行之有效？才子正審時度勢，以一次全國性的系列促銷計劃，欲把春節(jié)促銷推向高潮。
主題：高潮營銷 激情銷售
終端促銷，主要想達(dá)到什么樣的結(jié)果？是為了提升銷量還是想遏制競爭對手？這是在制定營銷方案之前必須思考的。
2007年9月，才子集團(tuán)品牌部根據(jù)集團(tuán)的部署，將年末終端促銷活動方案作為重點任務(wù)，提前進(jìn)行方案策劃。
策劃中，才子考慮到春節(jié)促銷作為全年最為活躍的促銷時期，包含圣誕、元旦、春節(jié)三個促銷時機(jī)，促銷期長，消費(fèi)強(qiáng)勁。這段時期對于企業(yè)來說主要是提高業(yè)績、消化庫存、回籠資金；對于經(jīng)銷商而言，更重要的是回籠資金，以備來年購置新貨。
分析形勢，明確了目的后，才子開始針對生意相對穩(wěn)定、業(yè)績較為理想、庫存和資金壓力相對不大的店鋪，提出了“高潮營銷，激情銷售”活動方案。為確保方案的萬無一失，在方案推行前發(fā)予各地的總經(jīng)銷商，征求意見反饋，以保證方案的可行性和參與性。
活動從2007年11月份開始在全國各終端網(wǎng)點大力推廣，形成了月月有促銷，每月有主題，促銷的時間和力度更是開創(chuàng)了企業(yè)的一個先例
主題促銷給消費(fèi)者一個消費(fèi)理由
在才子推出的“高潮營銷”活動中，如何讓每個月的主題都有意義，給消費(fèi)者一個購買理由，同時又可以創(chuàng)造媒體關(guān)注點以傳播品牌？這成為了首要問題。
配合幾個促銷期的過渡，方案中提出了六個話題，圍繞才子集團(tuán)的一些大事、社會事件，例如“才子23周年廠慶”、“才子蟬聯(lián)中國名牌”、“才子榮膺重合同守信用企業(yè)”、“國際影帝梁朝偉再度簽約才子品牌形象代言人”、“才子集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理周珺入選2008奧運(yùn)火炬手”、“才子品牌闖入中國100元素商品網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”等等。這些話題由于與才子品牌的動作息息相關(guān)，是競爭者所不具備的，這樣就使消費(fèi)者將品牌形象與事件形成有效的關(guān)聯(lián)，引起消費(fèi)者的注意。
主題新穎了，活動內(nèi)容便有了新意。其中以祝賀才子23周年廠慶，即2007年11月份舉行買衣贈衣的促銷為例，才子采取了買夾克送T恤、買西裝送襯衫、買襯衫送領(lǐng)帶的促銷方式，實用直接，便于執(zhí)行。
而慶祝圣誕主題，則推出了“祝賀才子風(fēng)云夾克廣告央視開播，買風(fēng)云夾克送精裝禮品”。配合新品上市，通過主打產(chǎn)品形象吸引消費(fèi)者，以提供精裝的禮品來加強(qiáng)促銷效果，從而為風(fēng)云夾克贏得了極大的關(guān)注。
品牌不促銷，促銷不品牌？
促銷活動中，買贈、打折、聯(lián)合促銷、主題促銷、消費(fèi)積分卡、特價促銷等早已是消費(fèi)者司空見慣的促銷形式，而且一些過度、過頻的折扣、降價等對品牌形象的損害也是顯而易見的據(jù)多項對消費(fèi)者的終端調(diào)查結(jié)果來看，有52%的消費(fèi)者對于經(jīng)常打折的品牌沒有品牌忠誠度，有35%的消費(fèi)者能夠接受打折的現(xiàn)實。因此，消費(fèi)者產(chǎn)生“品牌不促銷，促銷不品牌”的誤解也就不足為怪了。
那么，如何規(guī)避這種風(fēng)險，消除消費(fèi)者的誤解？于是，才子從維護(hù)品牌形象的角度出發(fā)，在促銷形式上結(jié)合企業(yè)的相關(guān)事件，利用話題促銷，有效進(jìn)行品牌宣傳。
同時在促銷形式的使用上也更為靈活、多樣。
其中才子于今年元旦到春節(jié)期間推出“才子國粹，好運(yùn)2008”好運(yùn)卡推廣活動，這也是一次年末促銷的重頭戲。活動對象主要面向全國各地的科級以上干部、中學(xué)以上校長、鎮(zhèn)黨委書記。促銷活動以消費(fèi)打折卡形式，由集團(tuán)統(tǒng)一制作新年賀卡、好運(yùn)卡，并由集團(tuán)聯(lián)合郵政局直接遞送到目標(biāo)對象手中，消費(fèi)者憑借此卡到才子各地終端網(wǎng)點可享受到全年6~7.8折的優(yōu)惠，第一次憑卡消費(fèi)還可獲得精美禮品(指定領(lǐng)帶)一份。
為保證促銷活動的規(guī)范性，才子集團(tuán)對欲參加活動的專賣店進(jìn)行匯總，同時有針對性地將活動對準(zhǔn)產(chǎn)品的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，利用春節(jié)的時機(jī)制造人氣。好運(yùn)卡、新年賀卡、才子好運(yùn)信封等郵費(fèi)由集團(tuán)承擔(dān)、統(tǒng)一遞送，既提高加盟商的參與積極性，也保證了活動的同步開展，同時也實現(xiàn)了宣傳品牌的目的。
通過精心策劃，才子巧妙利用了消費(fèi)者對春節(jié)促銷的理解，使大幅讓利變得讓人容易接受了。這樣的促銷形式，使簡單的打折促銷讓位針對細(xì)分群體的打折促銷，讓忠實消費(fèi)者對品牌長期信任、支持，同時吸引新客戶的關(guān)注，加強(qiáng)了促銷的吸引力。
高潮營銷 贏在執(zhí)行
營銷人士認(rèn)為，做好促銷工作的前提很大程度上取決于廠商或代理商對促銷的策劃和執(zhí)行。
為了實行統(tǒng)一部署，保證活動的有效執(zhí)行，才子集團(tuán)在人員、物力、配送等各個方面做了充分準(zhǔn)備。集團(tuán)對市場營銷人員下達(dá)任務(wù)，以年末促銷活動為業(yè)績考核目標(biāo)，負(fù)責(zé)在全國各專賣店開展高潮營銷活動，集團(tuán)品牌部則負(fù)責(zé)前期的活動策劃、平面設(shè)計。
目前，才子高潮營銷活動已經(jīng)陸續(xù)在全國各地有聲有色地開展。從市場反饋回來的信息來看，云南、廣西、貴陽等地自活動開展以來在當(dāng)?shù)匾鹆藦?qiáng)烈的反響，各地加盟商也積極響應(yīng)集團(tuán)這次營銷活動方案。廣西都安，僅開業(yè)一天實現(xiàn)日銷售17萬元，良好的市場反應(yīng)不僅增強(qiáng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的信心，更是帶動了專賣店的銷售業(yè)績，起到了良好的連鎖反應(yīng)。
促銷本質(zhì)的回歸
經(jīng)過去年11月、12月的預(yù)熱期，春節(jié)期間，才子提出了“好運(yùn)才子，中國年。
財氣逼人，袋袋財還家”吉祥喜慶的促銷主題，與春節(jié)相關(guān)的各種禮品，像財袋、春聯(lián)、臺歷、賀卡等具有春節(jié)色彩的物品，被作為贈品來運(yùn)用。同時用紅繩綁木柴，贈送進(jìn)店者，寓意送柴(財)，頗具節(jié)日特色的寓意抓住了節(jié)日消費(fèi)心理，營造春節(jié)喜慶祥和的消費(fèi)環(huán)境。
基于對消費(fèi)者心理和需求的洞察，才子的高潮營銷也在逐步帶動整個才子終端市場年末業(yè)績的提升。
繞開這些促銷的事件表象，深入研究節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實需求和企業(yè)自身的產(chǎn)品文化，制定出行之有效、頗具節(jié)日特色的活動，增強(qiáng)消費(fèi)者與商家之間的溝通互動，營造春節(jié)歡樂喜慶而不失寬松和諧的消費(fèi)環(huán)境，這才是順利打開節(jié)日市場通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。
