近期要完成某品牌新品09年市場推廣方案，需要一線市場信息資料，因此本人要親自到一線市場去做調(diào)研工作。由于對此地區(qū)市場不是很熟悉，在某乳品公司銷售主管的安排下和其公司業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)的一位渠道經(jīng)理協(xié)同去市場調(diào)查，此經(jīng)理主要是負(fù)責(zé)該地區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的某進(jìn)口乳品的銷售工作。
趕巧的是該公司正在對終端和流通市場做促銷拉動活動，想以此活動帶動產(chǎn)品的銷量和市場占有率。一下午的時間我們走訪了四家鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近七家客戶，這七家客戶有的曾經(jīng)是當(dāng)?shù)剌^大的批發(fā)部，后來隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都改制為當(dāng)?shù)氐膫�體超市。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏離市中心，來自品牌的競爭和市區(qū)相比那是小巫見大巫，但還是有一部分強(qiáng)勢品牌像多美滋、雅士利、施恩、龍丹等產(chǎn)品滲入該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，同時還有部分名氣較弱的國產(chǎn)品牌。這些廠家為了拉動銷量提高產(chǎn)品的市場占有率，使出渾身的力量做促銷，因此形成了一場無形的促銷的“戰(zhàn)爭”。
走訪這些客戶的過程中，我本人非常注意些細(xì)節(jié)性的問題，不光從產(chǎn)品的陳列、包裝、品牌等角度了解，還對店老板和銷售人員的言談舉止細(xì)心的觀察。由于店老板經(jīng)營多個廠家的乳品，以此長期形成一種非常傲氣的姿態(tài)對待各個公司的銷售人員，今天所伴此人也不例外，由于很多銷售人員自身業(yè)務(wù)水平不高，客戶控制力價差，怕失去客戶，為了想討好客戶，就看客戶的眼神行事。
討好客戶 背棄公司
也許此經(jīng)理認(rèn)為我不是其公司人員，所以警惕性比較低，對客戶說起話來比較隨便。當(dāng)有的客戶談道：“你們的促銷品都是給消費者的，我們又沒有好處，又不給我們”，此經(jīng)理回答曰：“你可以扣留下，在店里賣，你店里也在賣此商品，不是多賺幾十塊錢啊”客戶又說：“那怎么可以！你的宣傳單上寫的送這個促銷品，消費者買的話我送什么�。�”該經(jīng)理有趣的回到道：“本來一罐送一桶的，你可兩罐送一桶！”客戶不語。當(dāng)你是此公司銷售管理人員看到此情形的時候會怎么想？是不是想馬上“殺”掉他？竟敢不去執(zhí)行公司的促銷戰(zhàn)略，更可氣的是鼓勵客戶去銷售促銷品！我想該經(jīng)理這樣做無非主要的是兩點：一是怕得罪客戶，怕客戶不給他賣貨；二是想討好客戶，增加點客情關(guān)系。站在客戶的立場來我們分析：反正是多銷售一個商品多掙一份錢，何樂而不為？消費者到店里來買奶粉，他缺，自然會買，買誰的不一樣！產(chǎn)品日期過長了你會給我調(diào)換的，商品競爭時代，供貨的廠家又多，不怕你不給我供貨！他顯然會照著銷售經(jīng)理的說法實行，那些宣傳資料你前腳走了，后腳就會給你扔到垃圾筐里去！
如果一個公司的銷售人員都出現(xiàn)此情況，我想該公司的品牌離“死亡”也不遠(yuǎn)了！企業(yè)在終端市場執(zhí)行促銷戰(zhàn)略目的就是擴(kuò)大市場占有份額，形成強(qiáng)勢的消費購買力，如果執(zhí)行不到位，和自然銷量有何區(qū)別？自然會成為競品打壓的對手，造成品牌極速下降，銷量跌至低點。蘋果腐爛，非一日之及！造成銷售人員如此情形對于管理有直接的關(guān)系，長時間對該區(qū)域銷售人員沒有有效的監(jiān)督考核，自然會導(dǎo)致該人員對待工作的松散。因此企業(yè)在執(zhí)行促銷活動時期，要做好銷售人員的培訓(xùn)好和防“手”工作。一要培訓(xùn)銷售人員對客戶的管理技能，應(yīng)變不同客戶globrand.com出現(xiàn)的不同問題，比如讓客戶了解銷售該產(chǎn)品的優(yōu)勢和促銷會給網(wǎng)點帶來的好處，從而使之有效的掌控客戶；二要對銷售人員區(qū)域客戶促銷活動期間做好有效監(jiān)督、抽查工作，對于沒有執(zhí)行促銷活動的網(wǎng)點，對其區(qū)域負(fù)責(zé)人落實，并做相應(yīng)的獎罰機(jī)制，情節(jié)嚴(yán)重者解除勞動合同關(guān)系；三要對促銷品的流量進(jìn)行統(tǒng)計，網(wǎng)點有多少需要產(chǎn)品做促銷按實際數(shù)量發(fā)放，活動結(jié)束進(jìn)行統(tǒng)計，并收回沒有適用完的促銷品。只有有效的管理，促銷品才能落實到消費者的手中，才能提高銷量，才能體現(xiàn)促銷的價值。
盲目跟隨 濫用促銷
兩家超市在一個鎮(zhèn)消費影響力比較大，90%消費者都選擇這兩家超市購買商品，由于怕出現(xiàn)兩家商品競爭，亂價格，該公司乳品選擇了其中的一家超市銷售，此次促銷活動也在該超市實施，但店老板并沒有一點驚奇和高興，反而對銷售經(jīng)理進(jìn)行指責(zé)！“你們的產(chǎn)品比某某奶粉上市的還早兩年，你看看你們做的促銷活動某某品牌早就做了，而且活動力度也比你們的大，”“很多廠家給我們小禮品啊，你們也沒有！”“營業(yè)員主推某某產(chǎn)品是因為其他廠家她們的提成高啊，一罐170元的提成17元，都到十個點，而你們才三個點，所以他們沒激情，不主推，她們是哪一種掙錢就主推哪一種！”在店老板講到此類話語時，我發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理也很無奈的直點頭，嘴里直說：“我回去給公司反映”，卻一點對策也沒有�！�
我發(fā)現(xiàn)該公司促銷戰(zhàn)術(shù)和其他同類廠家確實存在雷同，消費者引導(dǎo)方式是買“某某奶粉”送嬰兒玩具、日用品，一般采用買幾罐或積多少分等形式促銷，總之“換湯不換藥”。當(dāng)?shù)昀习逄岬狡渌放瀑浧泛蜖I業(yè)員折扣時，多數(shù)店老板所說的用意無非就是給你所要政策，讓其降低或變相降低供貨價格，謀取更搞的利潤，在不知其情況下中其招！造成這種被動的局面很顯然是由于該公司對競品信息掌握的甚少，并沒有做相應(yīng)的市場調(diào)查，因此該銷售經(jīng)理才無法應(yīng)答。此地區(qū)存在兩家實力相當(dāng)?shù)某�，如果此銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬，早就應(yīng)該采用“聲東擊西”等對策打壓此店老板的氣勢，讓其對該品牌重視，很明顯該公司對人員培訓(xùn)程度還是較低,致使銷售經(jīng)理技巧掌握比較差，所以才出現(xiàn)無力應(yīng)對�！�
對競品信息了解甚少的情況下去做促銷方案，會導(dǎo)致整個促銷過程中失敗，甚至?xí)斐杀粍咏Y(jié)局。所有的促銷推廣方案都離不開市場調(diào)查與分析，但其最重要的就是準(zhǔn)確掌握競品信息第一手資料。一方面從“顯形”信息掌握，包括廠家、品牌、生產(chǎn)地、規(guī)格、價格、渠道分銷價格、零售價格、促銷方式等以表格形式做出相應(yīng)的統(tǒng)計并分析；另一方面主要從“無形”信息掌握，比如競爭對手沒做到的有哪些？將要做哪些促銷？等，自身分析我們沒做到的有哪些？將要做哪些促銷？等。只有對競爭對手做出相應(yīng)的分析，才能制定出適合本公司產(chǎn)品促銷的方案，確保促銷的正確實施，才能立于不敗之地！而不是用無根據(jù)的思路任己發(fā)揮，導(dǎo)致促銷運作起來困難。把中國千年古訓(xùn)再說一遍：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”�！�
總之，細(xì)節(jié)決定成敗，往往我們在做管理的時候雖然也知道對細(xì)節(jié)把握，但是卻不能夠堅持，總是感覺無所謂！當(dāng)問題出現(xiàn)了在去解決就晚了。促銷活動在執(zhí)行過程中，注重的就是細(xì)節(jié)問題，只有對細(xì)節(jié)掌控到位，才能確保產(chǎn)品在促銷中順利的實施。
常高峰 實戰(zhàn)派營銷經(jīng)理人，在完達(dá)山乳品、瀘州老窖等大型食品企業(yè)從事銷售管理工作，現(xiàn)任某企業(yè)進(jìn)口乳品市場總監(jiān)。著有《經(jīng)銷商系統(tǒng)工程建設(shè)》、《角色營銷威力》等作品.QQ;445443007，電子郵件: xiajiajiu@163.com
