營銷似乎已成為服裝界最不可缺的一個環(huán)節(jié)，形形色色的廣告、發(fā)布會、時尚巡演，其手法之奇之新，經(jīng)常令人嘆為觀止。然而，市場營銷在服裝界又恰恰是最薄弱的環(huán)節(jié)之一。試問：在鋪天蓋地的廣告中，真正讓人記得住的又有幾個？在讓人眼花繚亂的發(fā)布會中，真正既叫好又叫座的又有幾場？遍地開花的時尚巡演又有誰能真正引領潮流之先呢？對于服裝業(yè)而言，“品牌制勝、形象為王”已成大勢所趨。品牌成為市場上獲勝的不二法門，而市場營銷則是打造品牌的有力手段，那么，中國的服裝品牌在市場營銷中還存在哪些問題呢？
市場營銷缺在哪兒？
品牌的營銷是按照其客觀規(guī)律運作的。任何一個產(chǎn)品，若想建立一個品牌，必須考慮4個因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。而在產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上，我們最先考慮的應是定位。記者尤其要強調(diào)服裝品牌的前期定位，不僅包括服裝風格的定位，還包括強勢目標消費群的定位。
先以女裝品牌為例，大多數(shù)女裝品牌會定位自己的強勢目標消費群———25～40歲之間的白領女性，因為這個階層的女性，有豐厚的收入，注重衣著品質(zhì)，有比較規(guī)律的購買習慣，對于中高價格有較好的接受能力，所以，眾多商家紛紛把目光瞄準這一群體。于是，在各大商場、專柜，舉目望去，幾乎全是這個年齡段的時裝。初出茅廬的大學生，初入職場的白領卻常常為買不到衣服發(fā)愁。45歲以上的中老年人，同樣為買不到衣服發(fā)愁。體型特高大、特胖的人，也會遇到同樣的難題。這種情況，我們稱之為目標消費群的定位“斷檔”現(xiàn)象。
定位“斷檔”現(xiàn)象，不僅加劇了行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，會讓部分消費群體無法滿足消費需求，而且會構筑一個畸形的消費鏈。
另外，服裝品牌的促銷也不可不提，縱觀國內(nèi)的服裝品牌，廣告都做得有聲有色，但是促銷形式一直都很單一———打折。打折被視為服裝品牌營銷的惟一法寶。剛?cè)爰镜男卵b，上市時不打折，賣到一個月左右，就開始打八折；再過一個月，就開始打六折；到最后換季時，有可能打到兩折。促銷形式單一，無法長久引起消費者的關注，消費樂趣喪失。久而久之，消費者會是哪家便宜買哪家。品牌的忠誠度隨之降低，市場份額不穩(wěn)定。
服裝企業(yè)要獲取市場的成功，不僅需要有市場競爭力的產(chǎn)品，而有效的營銷手段對于品牌的生存發(fā)展也起著至關重要的作用。
解析賣場營銷
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，廣告的白熱化和營銷手段的差異化減少，越來越多的企業(yè)開始采用以消費者為中心的市場營銷模式，中心城市開設旗艦店越來越多，把更多的精力投入到終端建設上，可以說市場營銷的成功在很大程度上取決于賣場營銷的成功。然而究竟什么是賣場營銷？又如何成功實施？還存在不少誤區(qū)，很有解析一番的必要。
賣場營銷就是借助終端形象設計，展示品牌的亮點，吸引消費者的眼球，從而刺激消費者的購物欲望，達到銷售目的的一種營銷模式。
在貨品陳列這一塊，各位加盟商都有自己的經(jīng)驗與眼光，但由于受銷售情況的影響，往往在組織貨源的時候，考慮的是暢銷款式，由此造成產(chǎn)品結(jié)構較為單一，陳列款式較少，賣場內(nèi)一眼看去，死氣沉沉，給人一種壓抑的感覺。消費者不要說進店，即使是路過的時候也僅是掃一眼，抓不住消費者的眼球。更有甚者，貨品陳列經(jīng)久不變，這個星期是這樣，下個星期還是那樣，消費者進店一看，看不到新品，于是留不住人。所以在貨品陳列這一塊，必須由公司專門的督導人員來定時指導，從貨品組織、陳列方式等各個方面提出合理化建議，同時要培養(yǎng)專賣店的工作人員的陳列能力。多數(shù)國內(nèi)品牌似乎更熱衷于廣告轟炸、名星代言等方式，而不太重視服裝賣場的設計，國際品牌則在賣場設計上頗具匠心，做足了利用賣場營銷優(yōu)勢的文章。
國際著名品牌服裝賣場形象雖然各具特色，各有吸引眼球的招數(shù)，若冷靜分析，卻不難發(fā)現(xiàn)其中的共性：賣場的裝飾設計與貨品陳列渾然一體，與品牌服裝的風格相契合。
走進國際著名品牌的賣場，吸引你的視線，令你留連忘返的不僅僅是一件件精美的服飾，而是整個賣場營造出的濃濃的文化氛圍，在感染著你，使你向往這種氛圍，無形中告知你什么是精致、高品位的優(yōu)雅生活方式。
國外品牌非常重視賣場的設計，利用賣場宣傳推廣產(chǎn)品是其營銷理念相當重要的一部分。
賣場是一種立體的、形象的、無聲的營銷語言。賣場營銷較之廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當好。賣場的宣傳優(yōu)勢在于：是直接、形象、立體的，賣場是傳遞品牌服飾理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。
平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實地展現(xiàn)在消費者面前。而在賣場，顧客可以對產(chǎn)品的款式、顏色、質(zhì)感一目了然，這里是可伸手觸摸的時尚，可立即試穿的時尚，可親身感受的品牌服飾文化。
賣場營銷實際上是廣告營銷的繼續(xù)。相比較而言，國內(nèi)品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，而通過賣場營造生活氛圍，傳達品牌理念，促進銷售的意識相對淡薄。
而利用賣場的一切元素去塑造品牌形象，傳達品牌文化內(nèi)涵和凸現(xiàn)服裝風格，是陳列工作中遵循的原則。其次，賣場還具有極強的刺激性和感染力，往往能決定顧客消費行為的形成。
撩人的廣告語、明星的光環(huán)效應固然能激發(fā)人的消費欲望，一場生動的時裝秀固然能讓人興奮激動，甚至將自己與模特的形象對應起來，想象自己也能達到秀場上模特的著裝效果，意欲買來一試。且不說這幾種宣傳方式投入的成本有多高，就其效果而言，誘發(fā)的只是顧客的消費欲望，并不能決定其最終的消費行為。但是，賣場就不一樣了。顧客的視覺、觸覺都在受到來自于品牌產(chǎn)品最直接的刺激，賣場的氛圍也在感染著顧客的情緒，顧客在賣場得到的是品牌產(chǎn)品客觀的、全面的信息。
賣場為顧客提供的完整資訊，可直接導致消費行為產(chǎn)生。很多人在不知道廣告的情況下，也能直接在賣場產(chǎn)生消費行為。可見，賣場對消費行為的實現(xiàn)起著至關重要的影響。記者認識一位服裝老板，創(chuàng)牌幾年來，沒有做過一分錢的廣告，也沒有做過一場發(fā)布會，產(chǎn)品卻賣得出奇的好！我問這位老板什么原因，他告訴我：“靠的就是我的店！”由此可見賣場營銷的力量，當然，這也是和產(chǎn)品能引導流行、創(chuàng)造需求分不開的。
營銷觀念要更新轉(zhuǎn)換
從更深層次分析，賣場營銷其實只是通路建設的表象。國內(nèi)的服裝品牌或許在資金實力、店面規(guī)格方面有先天不足之處，但既然在廣告上能加大投入力度，為何在花費不高的賣場不能做到位？其實只要下心思不怕做不出好文章，關鍵在于觀念，在于營銷觀念的更新轉(zhuǎn)換。創(chuàng)建一個著名品牌，需要一個企業(yè)精心打造其產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、信譽、服務、文化、檔次，需要一個企業(yè)將所有經(jīng)營運作上的閃光點積累起來，進行有效的沉淀。但是，這僅僅是創(chuàng)建一個品牌的開始，一個企業(yè)要最終擁有一個叫得響的品牌，還必須經(jīng)受市場的檢驗，經(jīng)受終端消費者的檢驗。這就要求品牌首先通過一個順暢的通路，抵達終端消費者�？梢哉f，通路建設已經(jīng)成為左右品牌生存空間的極其重要的方面，尤其是隨著中國市場體制的完善，受利益和成本的雙重驅(qū)動，生產(chǎn)和流通的分工將日益明確，生產(chǎn)的手將逐漸從通路建設中縮回去，全力以赴進行產(chǎn)品開發(fā)，而將銷售交給通路去做，這必然形成“終端為主”、“通路為王”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。這一點，在彩電領域已經(jīng)初露端倪，國美、蘇寧等家電大鱷一呼，生產(chǎn)廠家應者云集。有識之士認為，在服裝領域，這種局面的出現(xiàn)也已指日可待。
