利用這一分類方法重要的是找到有最價(jià)值的顧客（能夠?yàn)楣編礓N售和利潤的顧客）為品牌消費(fèi)群定位，而不同的行業(yè)的消費(fèi)品牌最有價(jià)值的顧客又有所不同，比如大件一次性購買物品如汽車、樓房，最有價(jià)值的顧客一般是新顧客和潛在顧客，而快速消費(fèi)品如飲料、化妝品，最有價(jià)值顧客是現(xiàn)有顧客，針對(duì)不同的市場變化還有新顧客和轉(zhuǎn)移顧客。只有找到最有價(jià)值顧客進(jìn)行品牌定位和傳播，我們才能有效利用資源，避免風(fēng)險(xiǎn)。
其次這一分類也為不同傳播階段不同傳播對(duì)象的明確執(zhí)行作策略導(dǎo)向，如潛在顧客、新顧客，我們一般采取尋找信息：傳播使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購買。
針對(duì)現(xiàn)有顧客，采用適時(shí)需求提醒：傳播使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購物單內(nèi)，在適當(dāng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行購買。心中首選：傳播提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購買行為。
針對(duì)升級(jí)顧客，改變認(rèn)識(shí)：傳播讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。
針對(duì)忠誠顧客，加強(qiáng)態(tài)度：傳播令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買。
在完成分類之后，我們就會(huì)針對(duì)最有價(jià)值的顧客進(jìn)行第二項(xiàng)消費(fèi)者描述，在描述的過程中盡量具體詳盡：包含：收入、學(xué)歷、職業(yè)、每日工作、居住、私人時(shí)間、支出、愿望等等。詳盡的過程很重要，比如我們經(jīng)常會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤說，我們的顧客是30歲的女人。這是不準(zhǔn)確的，30歲的女人他們的生活形態(tài)是千差萬別的。所以越詳盡越好，對(duì)品牌定位、個(gè)性的塑造才越準(zhǔn)確，我們的品牌才會(huì)有差異。
進(jìn)入第三項(xiàng)消費(fèi)者的接觸審計(jì)是更為關(guān)鍵，我們可以看到通過品牌接觸點(diǎn)的審計(jì)，除了傳播任何行動(dòng)都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不同的感覺。
在采納為TCL手機(jī)推出的“中國手機(jī)新形象”這一強(qiáng)大品牌策略中，品牌的接觸審計(jì)發(fā)揮了重要的作用，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者在接觸國產(chǎn)手機(jī)時(shí)，經(jīng)常會(huì)對(duì)國產(chǎn)品牌手機(jī)產(chǎn)生一系列的主觀臆斷認(rèn)為國產(chǎn)品牌技術(shù)差、設(shè)計(jì)差、服務(wù)沒保障、沒身份、落伍等等，如何扭轉(zhuǎn)這一觀念，我們經(jīng)過審計(jì)最終推出“TCL手機(jī)，中國手機(jī)新形象手機(jī)”定位，讓TCL手機(jī)在消費(fèi)者一接觸的過程就感覺提升了一個(gè)檔次，同時(shí)與國產(chǎn)手機(jī)其它競爭品牌拉開了距離，并且在消費(fèi)者選購時(shí)告訴他，你是選擇新形象手機(jī)還是選擇落伍的手機(jī)，TCL手機(jī)是手機(jī)中的新形象代表，淡化消費(fèi)者是購買國產(chǎn)手機(jī)還是國外手機(jī)的觀念，圍繞“新形象”整合從而一舉成功，使TCL手機(jī)從2億元銷售迅速提升到30億元銷售額，進(jìn)入手機(jī)市場銷售前三甲，真正成為中國手機(jī)新形象的代表。
“金色品牌計(jì)劃”為何這么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力的策劃
在品牌概念橫飛的今天，個(gè)個(gè)人都在說品牌，這是沒錯(cuò)的，但是空洞的品牌概念如果不結(jié)合實(shí)際的銷售，這樣會(huì)越走越遠(yuǎn)，這也是眾多國際4A公司在塑造國內(nèi)品牌失敗的原因之一，銷售是什么，就是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，形象再花里胡哨不能形成銷售都是好看不實(shí)用，所以產(chǎn)品力的策劃是采納“金色品牌計(jì)劃”中的關(guān)鍵，而市場上眾多靠產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品力不斷加強(qiáng)取勝的實(shí)戰(zhàn)例子比比皆是，我們看最近的長虹推出“精顯”背投，背投的利潤不但盤活了企業(yè)，還激活了老化的品牌，還有保潔的“新飄柔”推出，英特爾的奔騰升級(jí)策略，一切都證明產(chǎn)品力的策劃在品牌與營銷中的重大貢獻(xiàn)，這不是一兩個(gè)廣告可以提升品牌的，是策略面的問題。
采納在2001年為逸芙雪推出的立即補(bǔ)水霜可以說是一個(gè)產(chǎn)品策劃帶動(dòng)品牌提升的經(jīng)典，面對(duì)化妝品品牌無計(jì)其數(shù)，作為一個(gè)區(qū)域毫無競爭力的品牌，我們認(rèn)為品牌形象的建立固然重要，但如果沒有一個(gè)有競爭力的產(chǎn)品，靠當(dāng)時(shí)的資源不可能建立具有差異化的品牌，當(dāng)時(shí)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場上有一類產(chǎn)品叫“保濕霜”的在北方很受歡迎，當(dāng)時(shí)我們也打算以這一款產(chǎn)品作為主力產(chǎn)品，但經(jīng)過競爭分析發(fā)現(xiàn)，這一類產(chǎn)品的品牌眾多，并且很多強(qiáng)勢品牌介入，在競爭層面很難超越，后來我們?cè)谙M(fèi)者研究中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)保濕產(chǎn)品的使用過程中認(rèn)為還不夠讓肌膚滋潤水靈，她們呼喚更能解決肌膚干燥的產(chǎn)品，這正好是我們的機(jī)遇，為此我們經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，最后創(chuàng)造出化妝品行業(yè)的一個(gè)新類別“補(bǔ)水霜”補(bǔ)水提升20%，一經(jīng)推出使逸芙雪整個(gè)銷售幾十倍提升，成為補(bǔ)水產(chǎn)品的正宗品牌，而我們?cè)诖嘶A(chǔ)上不斷圍繞補(bǔ)水概念推出系列補(bǔ)水產(chǎn)品，最終確立逸芙雪成為一個(gè)獨(dú)特的“水美容專家”的品牌認(rèn)知，在眾多品牌中形成鮮明的差異，逸芙雪品牌也成為西北、華中地區(qū)的區(qū)域強(qiáng)勢品牌。
“金色品牌計(jì)劃”還非常注重品牌的內(nèi)外傳播在一般的品牌傳播的過程中，廣告公司往往有了對(duì)外的傳播推廣，卻缺乏對(duì)內(nèi)的品牌傳播推廣，為什么要對(duì)內(nèi)進(jìn)行傳播推廣，往往公司經(jīng)常認(rèn)為品牌推廣是傳播的工作是營銷人員、代理商、傳播人員和高級(jí)經(jīng)理所做的事情。跟其他部門的人沒關(guān)系，其實(shí)是錯(cuò)誤的，甚至財(cái)務(wù)部門的人員都要了解公司的品牌情況，這樣他們才能作出長短期品牌建設(shè)的預(yù)算，了解那些預(yù)算是提升銷售，那些預(yù)算是品牌長期價(jià)值的累計(jì)，配合品牌的健康成長，還有生產(chǎn)部、流通部門、合作商等等（見內(nèi)部整合傳播圖），每個(gè)人都代表公司的品牌形象，讓他們明白那些行為是有損品牌形象，那些創(chuàng)造是有益品牌建設(shè)。統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀將為我們的品牌塑造建立強(qiáng)大的品牌平臺(tái)，形成全員品牌意識(shí)，讓我們的品牌建設(shè)具有一致的行動(dòng)，為對(duì)外整合傳播做準(zhǔn)備。
傳播的途徑包括，各種會(huì)議、培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部刊物、電子郵件、語音郵件、公告牌、報(bào)酬體系等等。采納這種內(nèi)部整合傳播的加入在美菱、皇明等品牌推廣中起到了顯著增強(qiáng)品牌信心、清晰品牌行為的效果，對(duì)促進(jìn)品牌新一輪推動(dòng)起到非凡效果。
采納“金色品牌計(jì)劃”在前期推廣中，成功的為TCL導(dǎo)入“中國手機(jī)新形象”，為美菱品牌激活提出“新鮮的，美菱的”，現(xiàn)在更獲得皇明集團(tuán)、萬家樂股份、修正藥業(yè)集團(tuán)、金芭蕾日化、圣泰藥業(yè)等眾多知名企業(yè)的認(rèn)可，與采納展開良好合作，“金色品牌計(jì)劃”期望鑄就品牌的金色輝煌。
