品牌增值管理，只多兩個(gè)字，境界卻大不一樣。
話說(shuō)從頭，上世紀(jì)90年代中期，“品牌管理”的概念一進(jìn)入中國(guó)，立刻風(fēng)靡，大批廣告人和企業(yè)家，紛紛傾倒。
實(shí)踐“品牌管理”理論的企業(yè)，可謂幾家歡喜幾家愁……慢慢的大家感覺(jué)到，品牌管理說(shuō)重要那肯定是重要，說(shuō)不重要，沒(méi)有它，好像也就這么過(guò)——找咨詢(xún)公司咨詢(xún)一下，策劃公司策劃一下，央視廣告砸一下，效果也不錯(cuò)啊。再看那些鼓吹它的跨國(guó)廣告公司，做的不照樣是廣告？理論大旗也擱在角落不再揮舞了……
不過(guò)，人們對(duì)品牌和品牌管理真諦的探索卻從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，新理論就像開(kāi)水泡泡不斷往上冒。
筆者也為之著了迷，研讀過(guò)的書(shū)“著作等身”，但一直有個(gè)疑問(wèn)沒(méi)得到解決，那就是品牌管理，管的到底是什么？
拿著已有理論的瞄準(zhǔn)鏡，去對(duì)焦紛繁復(fù)雜的品牌現(xiàn)象，總是顧此失彼。筆者想，應(yīng)該到實(shí)際中去總結(jié)！于是利用在國(guó)內(nèi)、國(guó)際大型廣告公司服務(wù)高端客戶(hù)之便，狠狠揣摩頂尖品牌成功的奧秘。
噗！晃悠在筆者心頭的問(wèn)題泡泡終于破裂了，同時(shí)冒上來(lái)一個(gè)理論新泡泡。
品牌管理管什么？不是所謂的累積品牌資產(chǎn)，不是所謂的長(zhǎng)期一致的品牌形象，也不是所謂的產(chǎn)品和消費(fèi)者間的關(guān)系……盡管它們都有一定的合理性。
本質(zhì)上，品牌管理管的是“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的價(jià)值”！
什么嘛！這還用你說(shuō)？——有人可能不屑一顧了。是啊，不是早就有流派說(shuō)了，營(yíng)銷(xiāo)就是選擇價(jià)值、提供價(jià)值、宣傳價(jià)值的過(guò)程。
大謬特謬！
從“宣傳價(jià)值”這幾個(gè)字就能看出來(lái)，這類(lèi)觀點(diǎn)雖然出現(xiàn)了“價(jià)值”二字，但實(shí)際還是從企業(yè)角度、流程角度（價(jià)值鏈）來(lái)看問(wèn)題的，認(rèn)為價(jià)值是由并且只由工廠創(chuàng)造的。
殊不知，在“宣傳價(jià)值”這個(gè)環(huán)節(jié)，廣告、公關(guān)、體育贊助等等不僅是宣傳的工具，本身也能創(chuàng)造價(jià)值，例如知名度的價(jià)值、好感度的價(jià)值。這些，是“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的價(jià)值”。
從中文語(yǔ)義看價(jià)值，它是模糊的，可能涵蓋了好幾個(gè)意思。必須明確的從消費(fèi)者角度，而不是企業(yè)角度，或者作為財(cái)務(wù)評(píng)估結(jié)果的所謂“品牌價(jià)值”的角度來(lái)看待價(jià)值！因?yàn)�，消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的價(jià)值”是最有意義的。
更重要的是，品牌所承載的“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的價(jià)值”越多，就越有助于促進(jìn)銷(xiāo)售。
這是筆者從頂尖品牌身上洞見(jiàn)的簡(jiǎn)單而深刻的道理。頂尖品牌之所以頂尖，就在于它比一般品牌象征更多價(jià)值，銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力更大，因而獲利更多，地位也更高。
說(shuō)到這兒，品牌管理管什么的問(wèn)題又更進(jìn)了一步——管的不只是價(jià)值，更是價(jià)值的增加。“品牌管理”，也該名正言順的進(jìn)化成“品牌增值管理”了。
進(jìn)行品牌增值管理，可以往品牌上增加哪些價(jià)值呢？來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值加上來(lái)自傳播的價(jià)值？這么分未免太粗陋、太空泛了，叫人無(wú)從入手。
筆者將之梳理為6B9A，即6個(gè)基礎(chǔ)價(jià)值，9個(gè)優(yōu)勢(shì)價(jià)值。基礎(chǔ)價(jià)值是在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)就必須要提供的價(jià)值。從競(jìng)爭(zhēng)角度總結(jié)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，則分布在產(chǎn)品、認(rèn)知、心理等三條增值鏈，和鍥入、信賴(lài)、忠誠(chéng)等三個(gè)價(jià)值圈上面，相互間蘊(yùn)涵著豐富的博弈關(guān)系。
道理看似簡(jiǎn)單，品牌增值管理實(shí)際“管”起來(lái)，會(huì)牽扯到方方面面的問(wèn)題。比如，企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇最有利于競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，去創(chuàng)建品牌？比如，6B9A包含了這么多價(jià)值點(diǎn)，怎樣規(guī)劃，才能使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中擁有最多價(jià)值？比如，品牌象征的價(jià)值增加了，銷(xiāo)量上去了，利潤(rùn)能做到水漲船高嗎？
所以，“6B9A”代表的不只是一個(gè)價(jià)值梳理的結(jié)果，筆者更將它發(fā)展成為一個(gè)完整的管理體系。
它包含著階梯狀上升的管理目標(biāo)：品牌象征價(jià)值的最大化（即銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力的最大化）——銷(xiāo)售的最大化——利潤(rùn)最大化——利潤(rùn)長(zhǎng)期最大化。
它追求在“利潤(rùn)長(zhǎng)期最大化”的終極目標(biāo)指引下，增值戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三層面緊密互動(dòng)，使品牌象征價(jià)值最大化，同時(shí)達(dá)成銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力的最大化。
事實(shí)上，頂尖品牌都是品牌象征價(jià)值最大化的成功者，“6B9A”體系堪稱(chēng)是筆者“為頂尖品牌立言”的創(chuàng)新體系。
說(shuō)到這兒，您是否已經(jīng)告別了混沌的“品牌管理”，來(lái)到澄明的“品牌增值管理”的新境界了呢？筆者將用更多篇幅和您分享“6B9A”的實(shí)用理論和工具，助您促利潤(rùn)突破，邁向頂尖品牌。
