隨著2008年北京奧運會的日益臨近，無論是李寧，還是安踏，或是361?、沃特、匹克、特步、鴻星爾克等中國本土運動品牌都迎來了一次走上國際舞臺的良機。進入國際市場，去挑戰(zhàn)耐克、阿迪達斯和彪馬，對于過去10年來成長于中國本土的體育品牌而言，已經(jīng)不再是一種遠景。
本土品牌生存壓力
盡管品牌時代的來臨是中國市場發(fā)展過程中取得重要成績的明證，但是耐克、阿迪達斯等國際運動品牌霸占多數(shù)市場份額的現(xiàn)狀無疑給本土品牌的生存帶來壓力。
如今市場份額最大的耐克，在品牌營銷上走的是明星路線，專門包裝和炒作年輕明星，來彌補大型賽事贊助地位的缺失；阿迪達斯也“不甘寂寞”。2005年以38億美元并購銳步，并仍然側(cè)重利用其官方資源優(yōu)勢——擁有國際足聯(lián)和國際奧委會這兩個最大的國際體育管理組織的合作伙伴身份。
毫無疑問，做一個品牌最好的方法是在高端市場建立自己的品牌形象。但中國公司往往由于各種客觀因素的影響而無法選擇這條道路。目前，在國際體育用品市場上，耐克和阿迪達斯牢牢占據(jù)著高端市場，李寧則還在中端徘徊，以安踏為首的晉江運動品牌群則盤踞著中國乃至世界絕大部分的中低端市場。所以，“向高端進發(fā)”和“國際化”是中國本土運動品牌亟待攻克的兩大難關(guān)。
從模仿到超越
國際體育品牌巨頭的中國戰(zhàn)略，及其花樣頻出的市場推廣方式，是國內(nèi)品牌效仿的對象。而從國內(nèi)運動品牌不俗的銷售業(yè)績來看，目前的中國市場是否存在李寧等國產(chǎn)運動品牌從“模仿到超越”的機會，在于國內(nèi)品牌是否能在模仿階段獲得品牌的提升。
品牌管理專家王君玉先生認為，國內(nèi)運動品牌在產(chǎn)品定位和宣傳推廣上與國外知名品牌之間存在很大的差距。國外企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品過程中，將其賦予一定的內(nèi)涵，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎人們的意料，靠產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導(dǎo)消費。因此，與其說國外企業(yè)在賣產(chǎn)品，倒不如說在賣品牌、賣內(nèi)涵。
作為體育品牌，產(chǎn)品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點，找出一個突破口，就像耐克找到了“籃球”，阿迪達斯找到“足球”那樣，在廣告中，充分運用創(chuàng)意策略將品牌聯(lián)系起來。
定位日漸清晰
在與國際大牌同在中國體育用品市場打拼的幾年中，國內(nèi)運動品牌在品牌形象塑造上、營銷手段上模仿大牌的行為是對于國際運動大牌成功經(jīng)驗的認可。之前，國內(nèi)運動品牌經(jīng)常遇到這樣的苦惱——消費者對品牌性格沒有一個清晰的認識，甚至張冠李戴。
有業(yè)內(nèi)人士認為，長期以來，李寧都在“休閑”和“運動”之間徘徊，無法確定產(chǎn)品定位，也讓消費者無所適從，而對專業(yè)球隊的贊助，正讓李寧向?qū)I(yè)化邁進，站到了與耐克和阿迪達斯正面交鋒的高端專業(yè)體育用品市場。
貴人鳥把目光投向了時尚運動，露友也把目標(biāo)鎖定在具有更強娛樂性的運動。
事實上，除了李寧之外，其他一些品牌也力求通過體育資源逐漸把自己的定位變得更加清晰。
“要盡快把體育營銷融入品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，并且結(jié)合渠道建設(shè)，把體育營銷和決勝終端戰(zhàn)略結(jié)合起來，實現(xiàn)品牌和消費者的真正溝通”。鼎力品牌管理咨詢機構(gòu)總裁楊輝在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時說。他指出，隨著體育營銷實踐的不斷發(fā)展及深化，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)更多在贊助形式上加強產(chǎn)品與運動員、產(chǎn)品與受眾之間的感情溝通，使體育營銷在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面更加豐滿，實現(xiàn)品牌、體育、市場的有機融合。
