大眾市場營銷就這樣永久地改變了奢侈品的含義、目的和功能。你依然可以花高價購買名牌商品，但你很有可能更多地是為買一個品牌而花錢，而不是為買一件奢侈品而買單。擁有和享用奢侈品已不再是一種私人的、難以磨滅的、帶有特權(quán)性質(zhì)的體驗，它已經(jīng)變成了一種公眾的、膚淺的、不斷變化且極易得到的商品，這就意味著它不再是奢侈品了。今天，當我們?yōu)橐粋�奢侈品品牌買單時，我們購買的已不再是一種體驗，而是一種形象；不再是商品的質(zhì)量，而是它帶給我們的幻覺。總之，我們所買到的只不過是品牌的光環(huán)而已。
對于這一點，我們當然是非常明白的。每次當我們提及名牌物品并將其作為身份的象征時，我們都在承認這個事實，而奢侈品制造商也清楚我們明白這一點，正因為如此，他們才會永遠不知疲倦地將其品牌標識貼在商品上。LVMH集團設(shè)計師馬克•雅可布說：“當你看到路易•威登的商品時，你會發(fā)現(xiàn)它是一件大批量生產(chǎn)出的奢侈品。路易•威登是一種身份的象征，它沒有必要將自己的標識隱藏起來，因為它本身就帶點炫耀的味道。”托馬斯在談到奢侈品所展現(xiàn)出來的民主化前景時，可謂是剖析準確、一針見血。她這樣說道：“以路易•威登為代表的奢侈品產(chǎn)業(yè)與麥當勞如出一轍，這個奢侈品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導品牌擁有上百萬傲人的銷量，顯然，它在所有的頂級旅游景點都開設(shè)有分店，而且通常距離麥當勞的門店很近。此外，它的標識也和麥當勞的金色拱門標識一樣容易識別。”
我們在此想表達的主要意思并不是說，我們應(yīng)該回到只有少數(shù)人能承擔得起好東西的舊時代，而是說，我們應(yīng)該警惕某些營銷伎倆，它們企圖利用的正是我們對于一種不可能的事物的欲望。這一不可能的事物便是：一個既能真正民主又真正具有專屬性的奢侈品市場。
隱藏在奢侈品背后的許多神秘感都取決于一個設(shè)想：這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們手工制造出來的。但事實證明這種神秘感純屬子虛烏有。愛馬仕已公開將其縫紉圍巾的活兒外包給毛里求斯的工廠。路易•威登近日也宣布計劃在印度開辦一家制鞋工廠。阿瑪尼雇用了許多中國勞工。
以上這些品牌對于自己的行為可以說是誠實坦率的，但有些品牌，如普拉達，雖然聲稱自己不會將生產(chǎn)制造的活兒外包出去，但如果仔細查看某些普拉達的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)“中國制造”的標簽被巧妙地隱藏了起來。巴寶莉（Burberry）有意把其外包的范圍說得小一些，拉夫•勞倫品牌同樣如此。一些奢侈品品牌的確是想方設(shè)法堅持在歐洲進行生產(chǎn)制造，可它們卻依靠非法外來勞工降低成本。
廉價奢侈品的行情如此看好，以致假冒商品常常在主要的零售網(wǎng)點大行其道。芬迪、古馳、唐美•希緋格（Tommy Hilfiger）和路易•威登控告沃爾瑪銷售假冒其品牌的廉價服裝和裝飾品。好事多（Costco）也被人發(fā)現(xiàn)銷售假冒商品，而亞馬遜網(wǎng)站和易趣網(wǎng)（eBay）則更是成了臭名昭著的假冒偽劣商品傾銷站。2004年，蒂芙尼（Tiffany）控告易趣網(wǎng)，聲稱該網(wǎng)站銷售的蒂芙尼商品中有80％為假冒商品。2006年，LVMH集團也對易趣網(wǎng)提出了訴訟，理由是該網(wǎng)站銷售的路易•威登和迪奧產(chǎn)品中有90％為假冒偽劣商品。
托馬斯認為，總而言之，無論我們擁有的名牌商品是真是假，我們都是以過高的價格買下了這些粗制濫造的商品。她暗示說，歸根結(jié)底，這都是因為我們?yōu)榱艘粋�不可能實現(xiàn)的夢想而出賣了自己的靈魂。在這個勇敢的新世界里，專屬性變得民主化了，個人的身份得到了確認，甚至還會因其服裝上的標記而得以提升。
這些奇怪的變化被1985年的影片《回到未來》（Back to the Future）中的一個情節(jié)簡明地表現(xiàn)出來。影片中的主人公馬締（Marty McFly）被帶回到1955年，他無法理解為什么每個人都不停地叫他“卡爾文”（Calvin）。當他對此發(fā)出疑問時，卻得到了一個很能說明問題的回答：“噢，難道那不是你的名字嗎？你的內(nèi)衣上不是寫滿了這個名字嗎？”
這句巧妙的臺詞也是對時光變遷的諷刺性評論，它表現(xiàn)了奢侈品品牌的大眾市場營銷所帶來的微妙但又確實存在的文化變遷。中世紀時，青少年穿的汗衫上的名字只能是他自己的名字；而到了世紀末，內(nèi)衣上的名字卻將內(nèi)衣的所有人（可以是任何人）與設(shè)計者混為一體，從而賦予了衣服主人一個借來的身份。在影片中的這個笑話里，這個男孩的名字就與服裝品牌的名字混同起來了。
如今，隨著經(jīng)濟緊縮，我們對奢侈品的控制也在緊縮�！缎侣勚芸纷罱鼒蟮勒f，人們正在減小家居面積，但還保留著花崗巖臺面板；有意減少惠顧星巴克的次數(shù)，但會購買蒸餾咖啡機在家里自制更便宜的極品咖啡。人們也在削減手表、珠寶和手提包等裝飾品的數(shù)量，但真正的奢侈品卻依然保持著穩(wěn)定的銷售額，因為它們向來是超越大眾市場營銷的。盡管近來金融市場不穩(wěn)定，但蒂芙尼公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年第二季度該品牌的單店銷售額上升了17％。
一年前，奧黛麗•赫本在電影《蒂凡妮的早餐》中穿過的一條黑色紀梵希裙子在拍賣中以807000美元的高價被售出，相信影片中的主人公霍莉不會對此表示異議，還有LVMH集團主席伯納德•阿諾特也會表示贊許，因為紀梵希品牌現(xiàn)在已為LVMH集團所擁有。
