差異化最終為了什么？是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)嗎？不，是滿足需求，滿足對(duì)手所沒(méi)有滿足的顧客需求！需求永遠(yuǎn)是比競(jìng)爭(zhēng)更重要的原點(diǎn)。所以，不能為了差異化而差異化，首先要問(wèn)的仍然是顧客沒(méi)有滿足的需求是什么？這樣的差異化才能給顧客帶來(lái)價(jià)值，否則你是差異化了，但顧客覺(jué)得與他沒(méi)關(guān)系，那就麻煩了。
比如，曾經(jīng)有個(gè)飲料叫“第5季”，還轟轟烈烈地宣傳過(guò)，但不成功，歇了。一年只有四季，第5季應(yīng)該世界上從來(lái)沒(méi)有過(guò)，夠差異化了吧？很新鮮！可是與人們有什么關(guān)系呢？它是另外一種心情？牽強(qiáng)。市場(chǎng)不會(huì)為這個(gè)差異化買單，盡管它很賣力。
很多差異化的策劃者不承認(rèn)其差異化沒(méi)有顧客價(jià)值，很多情況確實(shí)也爭(zhēng)論不清楚，多多少少總能給顧客帶來(lái)一些好處吧，要說(shuō)沒(méi)有絲毫顧客價(jià)值也是說(shuō)不過(guò)去的。那么，都是對(duì)的嗎？否則，問(wèn)題又是什么呢？我們知道娃哈哈曾經(jīng)推廣過(guò)一個(gè)叫維生素水的飲料，結(jié)果沒(méi)推成功。
按說(shuō)含維生素，總比那些不含維生素的水好吧？市場(chǎng)反饋的情況是看中維生素的消費(fèi)者會(huì)選擇果汁飲料，不管你怎么說(shuō)，消費(fèi)者都認(rèn)為果汁飲料比你這個(gè)維生素水更具維生素，所以，即使向娃哈哈這樣的企業(yè)這樣的品牌都推不動(dòng)。
這個(gè)例子告訴我們什么？理論上有價(jià)值不夠，必須是在市場(chǎng)對(duì)比中有顧客所需要的價(jià)值。顧客對(duì)一個(gè)水飲料在市場(chǎng)上需要的價(jià)值是什么呢？當(dāng)初，農(nóng)夫山泉的“天然水”、包括更早的樂(lè)百氏的“27層凈化”是抓準(zhǔn)了顧客的需求點(diǎn)的，今天應(yīng)該怎么去創(chuàng)新、差異化呢？當(dāng)然答案還是要回到顧客需求的洞察上來(lái)，不是想當(dāng)然地：“差異化了”“對(duì)顧客有好處”就行。
還有一個(gè)問(wèn)題是，這個(gè)差異化價(jià)值能吸引多大的市場(chǎng)群體？市場(chǎng)的大小能支持多大的規(guī)模和利潤(rùn)？這些都必須去考慮。當(dāng)然，最值得去抓的是大的群體、大的規(guī)模、大的利潤(rùn)，否則不僅僅是失去更快的寶貴機(jī)會(huì)，而且給了對(duì)手壓倒自己的機(jī)會(huì)。很多行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)進(jìn)入“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”階段，現(xiàn)在犯不著去抓“長(zhǎng)尾”，差異化的肥肉都大把大把地有，在哪里？如何去發(fā)現(xiàn)？我這里就不說(shuō)了。
2、不要去教育市場(chǎng)
差異化經(jīng)常意味著創(chuàng)新，因?yàn)樵瓉?lái)市場(chǎng)上沒(méi)有。這就有可能產(chǎn)生新的問(wèn)題，那就是顧客不懂這個(gè)新東西，你甚至要付出較高的成本來(lái)教育市場(chǎng)。
家電領(lǐng)域里有個(gè)飲水機(jī)品牌，它說(shuō)人們應(yīng)該喝60度的水，然后它搞了這么一個(gè)專利技術(shù)，作為一個(gè)差異化的利益在使勁推廣，市場(chǎng)效果很不好，我認(rèn)為不好的原因不是推廣方法的問(wèn)題，最大的問(wèn)題是教育市場(chǎng)的時(shí)間和費(fèi)用成本太高，相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)甚至不可能教育成功。你想想，中國(guó)人喝了幾千年的開(kāi)水，也就是100度的水，你現(xiàn)在說(shuō)：“不對(duì)，應(yīng)該喝60度。”幾千年的認(rèn)識(shí)和習(xí)慣，那是一股什么力量？改變多難，即使你在理論上是對(duì)的，又怎么樣？顧客必須改變幾千年的認(rèn)識(shí)和習(xí)慣才可能消費(fèi)你。另外一個(gè)飲水機(jī)品牌則開(kāi)發(fā)了一個(gè)無(wú)熱膽飲水機(jī)，說(shuō)傳統(tǒng)的飲水機(jī)存在嚴(yán)重的二次污染問(wèn)題，污染的核心就是熱膽，我現(xiàn)在不用熱膽了，解決了這個(gè)污染問(wèn)題，市場(chǎng)就非常好，三年內(nèi)輕松地賺了上億的利潤(rùn)。這個(gè)差異化很好，雖然顧客以前不太清楚有這么個(gè)二次污染，但你一說(shuō)，很容易相信，不需要去教育。
所以，差異化一定要考慮市場(chǎng)教育的難度和成本，最好是不要去教育市場(chǎng)，尤其對(duì)于中小企業(yè)，有些企業(yè)專門(mén)干這樣的事情，讓你先去教育市場(chǎng)，等你教育得差不多了，它以幾倍的兵力和速度迅速搶你的果實(shí)，而且把你擠出去。很多行業(yè)出現(xiàn)過(guò)這樣的“炮灰”。比如，以前的萬(wàn)燕就幫后來(lái)的愛(ài)多、步步高充當(dāng)了炮灰。所以說(shuō)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，最好的辦法不是去闖全新的藍(lán)海，全新的藍(lán)海往往需要較高的市場(chǎng)教育成本，而紅海雖然撕殺得厲害（因?yàn)檠鞒珊硬沤屑t海），但紅海畢竟是現(xiàn)成的大市場(chǎng)，又要現(xiàn)成的大市場(chǎng)，又要避開(kāi)撕殺怎么辦？把紅海裝進(jìn)藍(lán)瓶子里！在現(xiàn)成的紅海市場(chǎng)里做適度的創(chuàng)新、提供多一層的差異化價(jià)值，這才是最好的出路�？祹煾道鲜歉蛇@種事情，它的水說(shuō)：“多一點(diǎn)，更健康”。直接站在農(nóng)夫山泉健康水的概念肩膀上，它的橙汁則是每日C，直接站在統(tǒng)一鮮橙多的肩膀上，統(tǒng)一鮮橙多先上市，為市場(chǎng)做了很多教育性的投資，康師傅每日C通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的差異化揀到了現(xiàn)成的大果子。
當(dāng)然，有足夠資源的大企業(yè)不一樣，它能夠承擔(dān)教育市場(chǎng)的成本，也能抵御別人的跟進(jìn)，開(kāi)辟全心的藍(lán)海并完全占為己有，那也是可能的也是值得的。
3、要真正支撐
差異化絕對(duì)不是一個(gè)概念或者噱頭，應(yīng)該是顧客的真實(shí)價(jià)值。所以應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和品牌行為真正體現(xiàn)出來(lái)、支撐起來(lái)。
有一個(gè)案例，這個(gè)品牌曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，但隨之很快消失。它轟動(dòng)到什么地步，招商招了幾個(gè)億，差點(diǎn)還在香港成功上市了，最終是上市前“贏利能力”的審核出了問(wèn)題，為什么贏利能力不行？是產(chǎn)品推想市場(chǎng)后顧客不買單，顧客不買單的原因是從它身上并沒(méi)有得到什么不同的或者更多的價(jià)值。這個(gè)品牌是水飲料--“他+她”。憑心而論，這個(gè)差異化的創(chuàng)意不錯(cuò)，是個(gè)很好的概念，遺憾的是它僅僅停留在了一個(gè)差異化的概念，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的支撐起來(lái)。比如，可不可以在女性喝的那瓶水里多加點(diǎn)女性看中或喜歡的元素？比如少糖多維生素？在男性喝的那瓶里則多加些男性看中或喜歡的元素？比如***？更重要的是能不能把“他+她”的文化價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)？在產(chǎn)品包裝上？在宣傳上？在品牌的行為上？為什么不去大力推廣這種文化價(jià)值？這個(gè)文化是很有市場(chǎng)的，男與女的組合是非常重要的、非常富有藝術(shù)的，也是非常吸引關(guān)注度的東西。這個(gè)概念如果不是已經(jīng)有很多負(fù)面影響的話，甚至完全可以搬出來(lái)，重新策劃一把，大有看頭。文化價(jià)值怎么做？這是另外一個(gè)話題了，簡(jiǎn)單點(diǎn)講：文化價(jià)值的DNA應(yīng)該找出來(lái)，不要模糊，然后要全方位地去表現(xiàn)這個(gè)DNA，借力、合力去推廣和演繹這個(gè)DNA�？纯茨涂巳绾窝堇[“justdoit”，哈根達(dá)斯如何演繹“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，福特如何演繹“活得精彩”，例子舉不勝舉。總之，差異化的價(jià)值要做出來(lái)，支撐起來(lái)，無(wú)論是物質(zhì)層面的，還是文化層面的，光有個(gè)概念是不行的。
4、要提到文化層面
很多行業(yè)都說(shuō)產(chǎn)品過(guò)剩，看上去是真的，很多行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)都要打穿了。但是，同時(shí)又存在嚴(yán)重的稀缺！缺什么呢？缺高價(jià)值品牌！我敢打賭：愿出高價(jià)買貨的人大有人在，為什么沒(méi)有人出高價(jià)來(lái)買呢？因?yàn)闆](méi)有高價(jià)值品牌！
不是所有的顧客只圖便宜貨。有些顧客便宜反而不買，他們要買價(jià)值貨。什么是價(jià)值貨？當(dāng)然是既需要又稀缺的東西！需要什么？稀缺什么？高價(jià)值來(lái)自于哪里？除了產(chǎn)品層面的利益（比如由材質(zhì)、技術(shù)等帶來(lái)的各種功能），還有一個(gè)非常重要的就是文化方面的利益，比如由設(shè)計(jì)等帶來(lái)的文化價(jià)值。
