這幾年在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打，筆者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的生生死死倒也見怪不怪了，只是因?yàn)榕笥言谀抢铮耶a(chǎn)生了一點(diǎn)興趣。仔細(xì)溝通了之后，就引出一個(gè)問題：單品種經(jīng)營的生產(chǎn)型企業(yè)，如何進(jìn)行有效得市場經(jīng)營？
一、A企業(yè)現(xiàn)狀
A企業(yè)是地域性很強(qiáng)的年輕企業(yè)，成立不到兩年，有藥品批準(zhǔn)文號(hào)10幾個(gè)，
目前已經(jīng)上馬生產(chǎn)銷售的是一個(gè)治療風(fēng)濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運(yùn)營的中小型企業(yè)�？墒�，由于近年來國家監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)等因素，企業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境不斷惡化。特別是對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營，壓力就更大了。而伴隨著近年來產(chǎn)品生產(chǎn)成本的不斷上升，也使得企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格成本提升，影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。
在市場運(yùn)營方面，A企業(yè)采取自建隊(duì)伍、自營渠道的銷售模式，主要通過衛(wèi)視廣告和OTC連鎖賣場為主的藥品營銷模式，配合以一定規(guī)模的促銷。并不斷調(diào)整營銷方向，以第三終端運(yùn)營來配合，希望可以從第三終端市場尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營銷模式，由于受制于產(chǎn)品線的單薄和市場同質(zhì)化競爭的影響，都沒有取得較好的收益，反而讓A企業(yè)背上了沉重的經(jīng)營壓力。
二、深層次思考
從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業(yè)的基本情
況，我們不妨從幾個(gè)關(guān)鍵字眼來進(jìn)行簡單評(píng)述：“生產(chǎn)型企業(yè)”、“單品種運(yùn)營”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛(wèi)視廣告+促銷拉動(dòng)”。下面我們就這幾個(gè)關(guān)鍵字眼來進(jìn)行簡單解析
“生產(chǎn)型企業(yè)”
目前醫(yī)藥市場的競爭格局，已經(jīng)進(jìn)入品牌化、資源整合化、區(qū)域和渠道專業(yè)化這么一個(gè)時(shí)期。特別是針對(duì)我國的生產(chǎn)型企業(yè)來講，其競爭核心已經(jīng)從前幾年的產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌、資本等方面的綜合性競爭。不再是幾年前那樣有一個(gè)不錯(cuò)的品種，就可以成功實(shí)現(xiàn)銷售，過上小康的生活了的模樣了。
現(xiàn)在的醫(yī)藥市場，更多是趨向于資源集中化。大型企業(yè)憑借自身實(shí)力收購中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化市場運(yùn)作。對(duì)中小型企業(yè)來講，有了一個(gè)不錯(cuò)的品種，只是完成了進(jìn)入市場第一個(gè)先決條件，具備了參與市場競爭的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產(chǎn)問題？如何在繁雜的產(chǎn)品市場供應(yīng)鏈中各種因素和問題的有效解決？如何合理配置資源進(jìn)行有針對(duì)性的渠道開發(fā)……等等。所以，中小型生產(chǎn)企業(yè)要考慮的問題很多，一定程度上就會(huì)拖累市場運(yùn)營。并且，這個(gè)問題會(huì)一直困擾企業(yè)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用！
“單品種運(yùn)營”
單品種運(yùn)營，一定程度說明企業(yè)產(chǎn)品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據(jù)市場對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場開發(fā)過程中的不同功效，在市場占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。
但是我們也應(yīng)該看到，單品種運(yùn)營使得企業(yè)的品種在市場渠道定位方面更精確，會(huì)使得企業(yè)在市場經(jīng)營方面少走彎路。同時(shí)，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢(shì)資源來打造企業(yè)的產(chǎn)品，增加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場營銷力，一定程度上又有利于企業(yè)的市場品牌塑造和獨(dú)特產(chǎn)品形象提升。
“OTC主要渠道銷售，第三終端配合”
OTC渠道是一個(gè)競爭充分，大容量、強(qiáng)競爭、低利潤的渠道，對(duì)參與競爭的企業(yè)要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現(xiàn)場拉單等形式層出不窮，可最終每個(gè)單類產(chǎn)品的銷售都是品牌藥牢牢占據(jù)前列。這主要是跟這些品牌產(chǎn)品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當(dāng)然也成為了后來者進(jìn)入渠道競爭難以逾越的鴻溝。
