《大長今》風(fēng)靡華人社會的同時，掀起了韓國餐飲文化的熱潮，也刮起了韓流文化的颶風(fēng)。韓國電子、服飾等時尚產(chǎn)品和品牌也趁著這股文化颶風(fēng)，大肆在海外攻城略地。
近些年，韓國通過在中國尋求合作伙伴，以合資形式設(shè)立生產(chǎn)基地，利用本國較高水平的服裝設(shè)計能力在中國市場尋求發(fā)展，成為國外服裝業(yè)進軍中國的第一大主力陣營。同時，中國廣闊的市場也為韓國服裝業(yè)進一步發(fā)展提供了良好的條件，相當(dāng)多的韓國服裝企業(yè)計劃更深入地開拓中國市場，也為本國開辟第二內(nèi)需市場。令人驚嘆的是，短短幾年時間，韓國服裝品牌已在中國贏得了巨大的市場空間。
這除了歸功于韓國人對品牌發(fā)展的重視之外，他們對于品牌運營的獨特一套功不可沒。其中，文化植入式營銷策略，就成為韓國服裝品牌祭出的奪取中國及海外市場的制勝法寶。
那么，這一切是否能對中國企業(yè)有所參考與借鑒呢？
從韓流談起
韓劇、韓國圖書、韓國服裝、韓國電器都是韓流文化的一部分。相對于中國的版圖和人口而言，韓國是一個小國。那韓流究竟有著什么樣的魔力，得以在廣闊的中國大地上肆意流行？
其實所謂韓流文化的內(nèi)核很簡單:抄、學(xué)、改、創(chuàng)。就這四個字，但韓國人把它們發(fā)揮得淋漓盡致。復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴在總結(jié)韓流現(xiàn)象時認為，之所以哈韓能成為潮流，關(guān)鍵在于韓國政府對于本民族文化的重視以及維護。
二戰(zhàn)后，韓國在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟起飛的基礎(chǔ)上，緊跟世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，及時把發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提上日程，持續(xù)加大投入和扶持力度，并取得了成效，對促進國家經(jīng)濟發(fā)展和提升軟實力發(fā)揮了重要作用。韓國以立法和法規(guī)建設(shè)體現(xiàn)國家意志，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，規(guī)范運營秩序，凝聚國力民力，確保韓國文化業(yè)高效有序發(fā)展，做到政策落實，有法可依。在資金供給上更是毫不吝嗇，亞洲金融危機爆發(fā)后，韓國在國家財政全面吃緊的情況下，文化事業(yè)預(yù)算反而逐年增加。由于韓國政府覺悟較早，發(fā)展成本相對較低，很快韓流文化這一防御型產(chǎn)業(yè)便發(fā)展成為進攻型產(chǎn)業(yè)。10年內(nèi)，韓國文化娛樂業(yè)規(guī)模擴大了5倍，韓流文化得以蔓延。
這些政府行為看似與服裝產(chǎn)業(yè)的海外拓展關(guān)聯(lián)不大，但是有了強大的政府支持，擁有了巨額的發(fā)展資金，并且形成了相對穩(wěn)定的文化系統(tǒng)后，當(dāng)成熟的韓流文化遇上一個適合承載它的土壤時，就可以落地生根了。而近些年，植入式營銷的巧妙運用，更使得韓國文化的“侵略”行為變得異�；钴S。這股文化潮在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下在中國登陸了！
植入式的風(fēng)行
“商業(yè)活動的本質(zhì)就是做秀”，美國《商業(yè)周刊》一語道破天機。中國經(jīng)濟的長足進步開闊了商家的眼界，市場的充分競爭激發(fā)了各路營銷潛能，于是各式廣告出現(xiàn)在人們的視線中。當(dāng)人們厭倦了蒼白直接的傳統(tǒng)廣告之時，植入式廣告作為一種介于文化與商業(yè)之間的“甜品”呈現(xiàn)在了觀眾面前。
植入式營銷(Product Placement Marketing)又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種文化娛樂產(chǎn)品之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。植入營銷相當(dāng)于隱性廣告或被稱為軟廣告。它附著在文化產(chǎn)業(yè)之上，不僅能運用于電影、電視，還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至小說之中。
它的出現(xiàn)首先符合媒體與消費者雙方的利益。觀眾在欣賞自己喜歡的節(jié)目同時，不需要單獨浪費看廣告的時間便能起到對某個品牌或產(chǎn)品的認知。其次，植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會發(fā)揮潤物細無聲的功效。植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當(dāng)中。它可以引發(fā)一場流行風(fēng)潮，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M觀念。小到一件飾品、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影本身，實際上成為了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。第三，植入式營銷是在媒體廣告泛濫后，人們對廣告下意識排斥、拒絕后最好的廣告形式，在不留痕跡中給人以清新的感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。植入式廣告做得好，可以讓人喜聞樂見、歷久彌香，文藝載體和贊助商雙贏。植入式廣告成功的標(biāo)志是觀眾看不出廣告痕跡，但卻接受了企業(yè)品牌的訴求。
植入式營銷漸漸得到了中國企業(yè)與中國消費者的認可，例如，電視劇《大宅門》和《大清藥王》的播出，為同仁堂的知名度和美譽度增色不少，而電影《手機》中的寶馬車、摩托羅拉手機，歷年春節(jié)晚會上報時鐘的廣告等等，都成為中國植入式廣告的優(yōu)秀成果。
但是，中國服裝產(chǎn)業(yè)目前僅僅是初涉植入式廣告的經(jīng)營，甚至一些企業(yè)還沒有這方面的意識，所以無論是在技術(shù)上還是在文化提煉上都顯得膚淺薄弱。 這和我國服裝企業(yè)基本文化素質(zhì)不達標(biāo)是掛鉤的。對于這一點，不但需要企業(yè)自身的揣摩修煉，也需要有一個適合中國服裝企業(yè)發(fā)展的參考范本。
當(dāng)文化遇到營銷
韓國基于他們的民族特色，獨具世界眼光，小小朝鮮半島像跳板一樣，韓國人踩著它，正在實現(xiàn)令人矚目的一跳。隨著韓國影視與音樂作品鋪天蓋地沖向世界，韓國的服裝文化也通過其他文化的輔助開始大舉入侵我國服裝市場。通過文化滲透和植入式營銷，韓國服裝利用對中國人的心靈感染、震撼、感動而獲取了大量的經(jīng)濟利益。
還記得2006年韓劇《宮》的上演，讓全世界的人都領(lǐng)略到韓國服飾與其文化的吻合之處。劇中韓星尹恩惠所佩戴的紅豆系列飾品，一夜之間成為中國韓劇迷人人向往的飾物。而韓國樂天集團利用人氣偶像宋承憲的面孔及旅韓中國歌手張力尹的歌聲，在輕松舒緩的廣告畫面中，將服裝、食品、地產(chǎn)等風(fēng)馬牛不相及的各種產(chǎn)品不露痕跡地合盤推出展現(xiàn)在中國人面前，讓觀眾在欣賞優(yōu)美短片的同時，也不忘在超市買一盒樂天巧克力，來享受韓流帶來的樂趣。
據(jù)一位在華代理韓國服裝品牌的負責(zé)人介紹，由于韓國文化的大力傳播，韓國服裝在中國市場非常熱銷。特別是隨著浪漫韓劇的不斷熱播，使得韓國“舞酷”、“韓尚美”等服飾生意非常紅火，而其中極具韓國特色的時尚女裝更是成為都市美麗一族的最愛。穿得像韓劇中的偶像一樣，成為很多年輕人明確或潛意識中的目標(biāo)。曲折動人的故事情節(jié)、偶像巨星的賣力演繹、從頭到腳包裹在植入式營銷精心設(shè)計過的韓國品牌之中......一波又一波不斷推出的韓劇，讓國人不由自主地接受并喜愛上了韓國服飾。市場形勢一片大好，許多服裝商紛紛開始代理各種韓國時裝品牌。
由于韓國文化在華的不斷“侵蝕”，韓國服裝飾品企業(yè)也通過這條途徑在中國擴大了市場，上世紀90年代第一毛織、迪可、衣戀等公司開始進入中國，2000年以后，韓國服裝飾品的消費群體進一步擴大，越來越多的年輕消費者將目光停留在韓國品牌上。而且目前就中國市場來說，80后成為主要的消費力量，而這一代恰恰是受到韓流文化影響最重的一代，所以韓國服裝業(yè)打出文化牌，以求長期在中國市場占有一席之地。據(jù)2004年統(tǒng)計，利用自有服裝品牌進軍中國的韓國企業(yè)共有21家。目前，有41種韓國服裝品牌進入全球服裝市場，而其在華品牌的數(shù)量有近30種，即已有70%的韓國外銷品牌進入了中國。盡管在中國，韓國服裝在消費者心中的美譽度比不上法國、意大利、美國的品牌，但無疑中國已成為韓國紡織服裝的重要消費市場。據(jù)韓國纖維產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會透露，2004年韓國纖維類產(chǎn)品的出口總額為152億美元，其中對中國的出口額達到27.3億美元，占出口總額的18.2%。消費者相似的文化傳統(tǒng)和審美取向、相近的身材和膚色，加上產(chǎn)品緊追世界潮流的設(shè)計和遠比歐美產(chǎn)品具有競爭力的價格，在強勁的文化植入式營銷的保駕護航之下，讓韓國服飾在中國市場想不大賣也難!
反觀我們國產(chǎn)服裝的尷尬，其實也是當(dāng)前中國流行文化的尷尬。如何走出尷尬，或許走在我們之前的韓流有著相當(dāng)?shù)慕梃b意義。那么，我們還等什么？
