北京奧運會的賽前準備讓更多的人看到了對中國元素的尊敬、向體育的致敬。尤其是中國市場上的三大體育品牌，更是使出渾身解數(shù)，意圖借奧運東風，占據(jù)江湖霸主地位，成三足鼎立之勢。且看，今日之奧運，竟是誰家之天下？
向中國元素致敬
2008年1月，阿迪達斯在北京舉行的新品發(fā)布會上，T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺，模特們展示的是奧運會工作人員和志愿者在奧運會上所穿服裝，這些服裝都帶有中國傳統(tǒng)的“祥云”圖案。
2月，耐克別出心裁地推出84復古運動文化系列，向1984年中國首次參加奧運會并實現(xiàn)“零”的突破致敬，向永恒的體育拼搏精神致敬，正式拉開耐克中國奧運市場推廣的大幕。耐克舉行別開生面的活動并邀請“黃金一代”許海峰、郎平和朱建華等上世紀80年代優(yōu)秀的運動員，共同感懷運動員永恒的敢于挑戰(zhàn)、不斷突破的拼搏精神，將感懷體育精神和運動員與耐克的深厚感情結(jié)合得淋漓盡致。
幾乎同時，耐克更是推出了春季“起來前進”系列，耐克設計師受到中國國歌的啟發(fā)，將“起來前進”這四個字以遒勁有力的書法字體印在衣服的后上方，并稱這是向中國致敬之作，向體育運動奮勇拼搏的精神致敬。
當然，有成功的也自然有失敗的，阿迪達斯為了取悅中國消費者，在香港市場出售以中國國旗“紅底黃五星”為基本圖案的運動服裝，被稱違反《國旗法》。盡管是好心辦了壞事，但阿迪達斯改走“中國風”的心態(tài)則顯露無疑。
對于中國本土體育用品品牌李寧而言，這無疑是一個利好的消息。李寧公司的很多產(chǎn)品都有濃重的中國情結(jié)，如設計靈感來自于趙州橋的弓減震系統(tǒng)，運用中國古代鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)的籃球鞋，即便在廣告中也經(jīng)常運用墨汁、功夫等中國元素。
這所有的一切，都與前些年阿迪和耐克倡導西方風格為主的營銷方式明顯不同，這自然是源于中國的崛起、中國年輕人更為自信的心態(tài)，但是2008年北京奧運會的召開則無疑是一劑強心針，使這種趨勢更為明顯。于是，綜合了奧運元素和中國元素的體育品牌開始成為流行趨勢，就連美國《華爾街日報》也對此進行了特別報道。
向體育致敬
在所有行業(yè)中，與奧運營銷最“對口”的無疑就是體育用品行業(yè)了。對他們而言，如果中國元素是生存之術(shù)的話，那么體育精神的表達則是生存之道，生存之根本。在這一點上，誰比誰都更清楚，也更積極。
2007年11月，在阿迪達斯推出“一起2008，沒有不可能”的廣告之后，空中優(yōu)美轉(zhuǎn)身的胡佳、精彩射門的鄭智、急扣籃的隋菲菲等就成了阿迪達斯所倡導的體育精神的化身。他們都是中國大眾心目中體育精神的杰出代表，而那五萬個虛擬人物則很容易讓大眾看到自己的身影。
體育就是這樣，難道不是嗎？這個廣告一播出即獲得了極高的贊揚，我們從中也不難理解到阿迪達斯的良苦用心：在中國市場與耐克相比，品牌擁護度稍顯遜色的阿迪達斯是多么希望能抓住在中國人家門口辦奧運的千載良機，提高品牌在亞洲的整體形象和市場份額，實現(xiàn)2010年在中國500個城市開設5000家專賣店、銷售額達到10億歐元的目標。
與此同時，除了全方位多渠道的廣告宣傳，阿迪達斯的奧運推廣也在如火如荼地進行。在阿迪達斯的2008官方網(wǎng)站上，阿迪達斯“有你支持，夢想成真”大型活動正在線下和線上同步進行。
“有你支持，夢想成真”的戰(zhàn)車開到了中國的各大城市，邀請市民參加體育游戲，贏取夢想，增強品牌的親和力。將目標消費群體更多地鎖定在年輕體育運動愛好者的阿迪達斯傳達的是體育的生活理念，讓體育更多地休閑和娛樂，讓運動成為人們的生活方式，讓奧運精神內(nèi)化為大眾的生活態(tài)度。
耐克則將其奧運推廣活動濃縮為鏗鏘有力的三個字：“放膽做”，意為以永不褪色的奧運精神號召熱愛運動的年輕人，敢于挑戰(zhàn)、努力付出、勇敢突破自我、拿出勇氣放膽去做。“放膽做”是耐克在中國投入最大的一次宣傳。2月以來，不僅在全國范圍內(nèi)投放耐克旗下“軍團”劉翔等新一代優(yōu)秀運動員所拍攝的電視廣告，并將投放大型戶外廣告和電子顯示屏廣告、平面廣告以及網(wǎng)絡互動、主要零售店的陳列串聯(lián)起來。正如劉翔在耐克的廣告中所告訴我們的那樣：“這是一場游戲，就看你怎么玩！”
耐克的玩法明顯與重視體育愛好者的阿迪達斯不同，它更強調(diào)自己在體育領(lǐng)域的專業(yè)性，將定位對象設定為專業(yè)運動員。耐克中國的公關(guān)代理表示，無論如何，耐克運用領(lǐng)先科技(000669行情,股吧)為運動員提供頂級裝備，幫助他們最大限度地提高成績的品牌宗旨堅持不變，而不僅僅是影響消費者。這也意味著在奧運營銷上，耐克將持續(xù)以傾聽運動員訴求，更好地為運動員提供專業(yè)裝備為品牌賣點，耐克所贊助的22個奧運項目的國家隊運動員的備戰(zhàn)訓練、運動員與品牌的情感故事將是主要的宣傳重點。
扎根于本土的李寧則致力于體育大眾化，倡導全民共享奧運激情。3月22日，李寧啟動了長達300天 的“李寧08中國之旅”奧運全民活動。在這300天中，兩輛重達26噸的以“英雄會英雄”為主題的“英雄大篷車”將巡游中國近百座城市。
大篷車將作為移動的“體育博物館”，通過內(nèi)部近30平米的寬敞空間，利用多媒體和傳統(tǒng)方式結(jié)合的手段介紹奧運知識，講述奧運冠軍的傳奇故事，展示李寧品牌贊助的4支國家隊(乒乓球、體操、射擊、跳水)的奧運“戰(zhàn)袍”。
此外，它們還是流動的“迷你運動會”，大篷車車廂一側(cè)可在30分鐘內(nèi)迅速展開成為臨時舞臺，并以它為中心，在大篷車附近根據(jù)比賽項目分為不同區(qū)域。也許，在2008年奧運會進行期間，你走出家門就能看到李寧的大篷車停在家門口邀請你參加比賽。
在傳播上，李寧成功地拿下與中央電視臺體育頻道合作的——2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人、記者出鏡時身著李寧牌服飾，這招可謂出奇制勝。
此外，李寧還成功地贊助中國國家隊之外的瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等其他代表隊，這些都加強了李寧品牌的曝光度。但李寧若想強化自己專業(yè)主流運動品牌的地位，還需要在產(chǎn)品外觀和品質(zhì)上達到頂級運動員的比賽裝備的水準，否則李寧還是無法與世界知名品牌抗衡。
催熟在線互動營銷
在網(wǎng)絡媒體改變著人們生活方式的今天，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)依賴程度的增強，以及互聯(lián)網(wǎng)精準定向、互動、體驗、分享的天生屬性使得2008年奧運會成為催熟在線互動營銷的催化劑。三分天下的體育用品品牌自然不會放過這個機會。
阿迪達斯為2008北京奧運會所作的網(wǎng)站，設置了許多虛擬游戲和互動環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以在“奧運挑戰(zhàn)”選擇將要挑戰(zhàn)的奧運冠軍，亮出自己的絕活絕招，只要你夠有創(chuàng)意，夠有熱情，就可以通過網(wǎng)友票選的方式，實現(xiàn)奧運夢想，參與《奧運在我家》電視節(jié)目的拍攝，和自己喜歡的奧運明星共度一天，并以虛擬情景劇的方式實現(xiàn)自己的奧運夢想。此外，阿迪達斯還設計了“阿迪卡”這一虛擬在線卡，網(wǎng)友通過參加每月活動，闖關(guān)奧運游戲等來贏取阿迪卡，換取奧運門票或是阿迪新款服裝。
耐克在2月6日正式啟動奧運網(wǎng)絡平臺“挑戰(zhàn)金牌選手”nikegold.com.cn，上面有著耐克旗下“軍團”劉翔、易建聯(lián)、李娜等訓練的視頻，鼓勵年輕人挑戰(zhàn)自己，喊出“這是一場游戲，就看你怎么玩！”的口號，并在主要門戶網(wǎng)站、運動與青年網(wǎng)站以及視頻分享網(wǎng)站上進行大規(guī)模的宣傳。耐克還將邀請消費者加入一個在QQ上的專屬社區(qū)，用戶可以定制聊天用戶端的皮膚，并可自由上傳或下載內(nèi)容。
早在2005年，李寧就與網(wǎng)易體育頻道合作進行網(wǎng)絡營銷。在騰訊和校內(nèi)網(wǎng)上也都開展了以“北京衛(wèi)冕，誰說不能”的網(wǎng)絡主題活動，從所贊助隊伍的QQ秀到組建“英雄助威團”的組群，李寧的網(wǎng)絡營銷技巧也大大提高了。 無論是“放膽做”，還是“夢想成真”，抑或是“北京衛(wèi)冕”，他們都在網(wǎng)絡世界中獲得了更大的空間，毫無疑問，在線互動營銷已經(jīng)成為體育品牌營銷的新邊疆。
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近日，耐克狀告阿迪達斯和中國球星鄭智共同實施違約行為，侵犯了耐克公司的經(jīng)濟利益，要求停止侵權(quán)，并賠償經(jīng)濟損失800萬元人民幣。對于耐克公司的說法，阿迪達斯和鄭智均予以否認。阿迪達斯公司認為，鄭智與耐克解約在先，這完全是耐克公司的“無理取鬧”。鄭智一方表示，自己與阿迪達斯簽署的合約有效，沒有侵犯耐克的權(quán)益，他會將合約繼續(xù)履行下去。據(jù)了解，耐克、阿迪達斯這兩大國際體育用品與中國國腳鄭智之間因贊助協(xié)議而引發(fā)的糾紛曾在北京朝陽區(qū)法院進行過審理，最終耐克因證據(jù)不足而自動撤訴。可見，在奧運會開幕之前，耐克和阿迪達斯的爭奪戰(zhàn)也在不斷升級之中。
