序
菲利浦·科特勒這樣定義品牌：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。
打個(gè)很不得體的比喻：行乞四方的職業(yè)丐幫，公眾感覺其大多蓬頭垢面，衣衫襤褸，頹廢而呆滯，官方語言稱之“落魄”，坊間倒流行說“可憐”。這就是傳統(tǒng)典型的文化營銷。
文化營銷的作用機(jī)理依兵法解釋，則謂“攻心為上”。攻心之計(jì)何止千萬，凡此種種，無不借助或形象或語言或行動(dòng)或兼顧而表達(dá)。
但形象無聲，語言無形，那就行動(dòng)吧。
按照市場的角度，行動(dòng)的高級(jí)屬性即是文化營銷，應(yīng)歸納到精神的范疇，完全區(qū)別停留于物質(zhì)層面而針對(duì)性明顯的訴求手段，它能夠激發(fā)聯(lián)想與連鎖記憶，并引起思想認(rèn)同或情感共鳴。
俺一相情愿設(shè)計(jì)的大概流程，簡單論證：
（一）你的名字，我的姓氏；
名字的親切是含而不露的。若身處異鄉(xiāng)，人跡零落的街頭，細(xì)雨黃昏，久候的朋友未見，驀然聽對(duì)面馬路熟悉的呼喊，那兩枚中文符號(hào)陡地從心底鮮活、溫暖、格外充滿生機(jī)，好似我們自己的頭發(fā)，多數(shù)時(shí)光任其枯榮開敗，無動(dòng)于衷，卻突然被拔下幾根，根根沾粒銀白的肉珠。
真情縈懷。
產(chǎn)品的名字呢？
前些年，“外國月亮圓”的妖火蔓延，至今熄滅，熱度尚存，仍時(shí)不時(shí)地憑股“無知無畏”的勇氣，炮制不和諧的產(chǎn)物闖入視力范圍，哪堪咀嚼，何談品味？必須重溫趙麗蓉女士的“麻辣雞絲”才將就著掩飾惡心。
好的名字是制造品牌效應(yīng)不可或缺的環(huán)節(jié)。“可口可樂”直白說出功能體驗(yàn)、“奔騰”形象地描繪工作氣勢(shì)、“白領(lǐng)”強(qiáng)調(diào)職業(yè)的成就感而延伸心理的優(yōu)越感、“ONLY”被定位的目標(biāo)消費(fèi)群體輕易地讀懂“獨(dú)一無二”的深刻……
奉為經(jīng)典命名范例的“LUX”，幾乎完美，首先它只有三個(gè)字母，易記、簡潔，所有國家的發(fā)音一致，便于全球通行；其次它來自古典語言“LUXE”，具高貴典雅的涵義，拉丁語是“陽光”；再者，讀音及拼寫類似“LUCK”—幸運(yùn)、“LUXURY”—精美華貴。
好的名字得注重創(chuàng)意性、獨(dú)特性、藝術(shù)性。
（二）拿什么感動(dòng)“中國”？
好的名字預(yù)示好的開端，卻未必收獲好的結(jié)局。
市場如都市戀愛的另一主角，始終躲避“執(zhí)子之手，與子偕老”的承諾。
市場又如臺(tái)下的那群考官，表情自然，難露心跡，僅僅禮節(jié)性地回應(yīng)三兩掌聲。
捫心自問：拿什么感動(dòng)“中國”？
質(zhì)量？是一頓稀松平常的早餐，幾乎無人站在“養(yǎng)生”的高度琢磨細(xì)節(jié)；
時(shí)尚？是一道超越規(guī)范的試題，象“1＋1”，你或許根本不屑我精密求解的答案；
環(huán)保？是一塊燒得夾生的牛排，左手舞叉，右手弄刀，滿眼血肉模糊，誰愿折騰��？
科技？是一張地下盜版的光碟，精彩時(shí)分，總留遺憾；
低價(jià)？是一部制作粗糙的電影，噱頭都在意料之中啦，哪存誘惑？
2004 年度感動(dòng)“中國”的十大人物之徐作禹，曾受邀向母校匯報(bào)思想，他的開場白是“我很孤獨(dú)啊”，萬名師生淚水盈眶。簡單的話語背后，倘若缺乏真實(shí)的故事鋪墊， 我們大概懷疑其無病呻吟吧，嗤之以鼻，甚至“殺無赦”。徐作禹“真實(shí)的故事”體現(xiàn)愛心與奉獻(xiàn)，這也是感動(dòng)“中國”的核心價(jià)值。
而我們替品牌講述什么“真實(shí)的故事”呢？
名字和故事是構(gòu)成品牌的主要文化。
品牌的文化承載量越大，其效益的存放量也越大。
（三）不變的心；
——信心；
相似于作用力與反作用力的物理定律，信心的效應(yīng)是相互的。品牌把持多大的信心，市場也回報(bào)多大的信任。
信心的建立務(wù)必排除恃才（或財(cái)）放獷、夜郎自大、癡人說夢(mèng)的情緒干擾。
信心與行動(dòng)共生共棲，落到實(shí)處，主要包括市場的快速擴(kuò)張、終端形象的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、旗艦店鋪的顯赫氣派、物流系統(tǒng)的通暢便捷。
——誠心；
誠心即美譽(yù)度，涵蓋商業(yè)誠信、服務(wù)宗旨、行為準(zhǔn)則。
品牌的終極追求乃名牌。升級(jí)過程經(jīng)歷兩關(guān)，知名度和美譽(yù)度。有名無實(shí)的品牌只是曇花一現(xiàn)的匆匆過客、“輕輕地走，帶不去云彩”的主；無名有實(shí)的品牌充其量算懷才不遇、看破紅塵的俗世高人、“小隱隱于市”之流。
——愛心；
愛心體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，那是贏得世界贊嘆及鐘情的美德。
許多企業(yè)秉承這般的經(jīng)營哲學(xué)：充分實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益；勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。冠冕堂皇者居多！連正常的稅收都竭盡心思地偷、漏、逃，愛心從何談起呢？
信心、誠心、愛心分別作為文化營銷的路線，沿任何一條塌實(shí)地走到極至，終會(huì)見識(shí)“柳暗花明”的風(fēng)光。“美特斯·邦威”是信心品牌的代表，“海爾”是誠心品牌的典范，“聯(lián)想”是愛心品牌的楷模。
（四）幸福，快樂地分享；
流傳的那句名言如此說：幸福的家庭都是一樣的，而不幸的家庭卻各有各的不幸。套用于企業(yè)的運(yùn)作，大概同理吧。
流傳的還有句話如此說：越分享越多的是快樂。
俺以文化營銷的觀點(diǎn)說：幸福，就快樂地分享吧！
幸福，快樂地讓競爭者分享；分享獨(dú)特的企業(yè)文化、先進(jìn)的管理模式、現(xiàn)代的經(jīng)營理念。那是行業(yè)橫向聯(lián)合的前提，是“滾雪球”的發(fā)展戰(zhàn)略，是打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的 捷徑。俗語“教會(huì)徒弟，餓死師傅”闡明的僅僅局限于小范圍的生活常識(shí)，而面臨大環(huán)境的“生或死，這是個(gè)問題”的生存惡性競爭，“徒弟”愈多，“師傅”生存 的空間愈大。如辨證地看待我們最有力的競爭者，他也應(yīng)該是我們最默契的合作者。
誠然，追求利潤的最大化，作為商業(yè)法則，我們需謹(jǐn)記。但我們?cè)撎岱?消費(fèi)者醒悟“哦，我就是冤大頭”的那刻，所以，幸福，快樂地讓消費(fèi)者分享。2002年“奧克斯”發(fā)布的《空調(diào)白皮書》，讓多少江湖大佬從往日輝煌的沉醉中 醒來，求死不得、求生不能，也讓“奧克斯”自己當(dāng)年擠入銷售前三甲。
服裝的消費(fèi)者，知足或不知足，難得定論。如果避免一味的讓利促銷，我們肯定會(huì)找到皆大歡喜的方式，畢竟，服裝就是一種語言，說得蒼白單調(diào)，再精彩的意境，亦少人領(lǐng)會(huì)。
朋友供職于S品牌的策劃部，俺心血來潮，建議他擬訂“街舞大賽”的促銷方案，持續(xù)兩月，好好地偷偷懶，免得挖空心思計(jì)劃搞什么折扣的東東。無奈，他放棄啦。上星期，新聞報(bào)料，F(xiàn)商業(yè)城慶典，舉辦“街舞大賽”，場面火暴，甚至出動(dòng)警察維護(hù)秩序。俺暗暗惋惜。
（五）成就他人；
當(dāng)初，俺意氣風(fēng)發(fā)地離開在華南區(qū)域如日中天的E品牌前，與公司副總閑聊。談話的重心自然而然轉(zhuǎn)道“辭職的理由”，副總聽完支支吾吾的陳述，意思大體明白，無 非“自己成就了品牌，但并沒被十分的肯定”。副總其他的勉勵(lì)已忘，但記住了這樣一句：不要認(rèn)為僅僅是自己成就品牌，現(xiàn)在的身價(jià)今非昔比，也許恰恰是品牌成 就你們。俺汗顏吶。
據(jù)說，公司堅(jiān)決排斥員工回流，意圖則不易揣摩。美國“MOTOROLA”設(shè)立的專業(yè)部門“離職員工管理中心”被賦予兩項(xiàng)職責(zé)：跟蹤提供必要的服務(wù)、定期邀請(qǐng)參加活動(dòng)；并明文規(guī)定，離職3月內(nèi)，希望重返的，無條件接受安排。
俺素來珍惜那段工作歷程并引以為豪，朋友聚會(huì)、客戶應(yīng)酬、老板扯談，始終尊重心底的那份情結(jié)，不論外界風(fēng)風(fēng)雨雨的議論或是非。
成就他人，需要“容”的胸襟和“忍”的氣量。
成就他人的同時(shí)，其實(shí)，也成就了自己，何樂而不為？
俺想，這算得上文化營銷的最高境界吧。
文化營銷，置身于現(xiàn)階段的體制，烏托邦的色彩太濃厚。
俺樂觀。
