本網(wǎng)訊：“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥。”這句舊社會(huì)流行于北京城的順口溜反映出的是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)時(shí)尚，盡管沒(méi)有象今天這樣成熟的品牌觀念，但品牌消費(fèi)和品牌崇拜已經(jīng)不自覺(jué)地支配起人們的頭腦。
但今天在市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的卻是耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧，而大量的老字號(hào)卻只在歷史的深處閃爍著微光，即使一些老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)一直持續(xù)到現(xiàn)在，但其市場(chǎng)地位卻令人不敢恭維，有的甚至破產(chǎn)倒閉。
一個(gè)容易被廣泛接受的說(shuō)法是，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)并沒(méi)有老當(dāng)益壯，而是在倚老賣老，一個(gè)普遍的情況是，很多老字號(hào)并沒(méi)有在生產(chǎn)研發(fā)和管理營(yíng)銷上為企業(yè)注入新的時(shí)代內(nèi)涵，卻依然津津樂(lè)道于“祖上的榮光”，造成的結(jié)果是，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí)也多停留在逝去的歷史中。于是，大多數(shù)老字號(hào)淪為市場(chǎng)中脫離大眾的“古董”。
一個(gè)深刻的道理是，品牌是名和實(shí)的辯證統(tǒng)一體，名和實(shí)都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的發(fā)展步伐。從這樣的角度看，老字號(hào)企業(yè)只有把現(xiàn)代科技、管理、營(yíng)銷乃至企業(yè)制度等新的要素注入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，推動(dòng)名和實(shí)的交互發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)“老樹(shù)發(fā)新芽”。而不是僅僅抓住“老字號(hào)”這一過(guò)去的榮耀繼續(xù)炫耀。
提起“王麻子”，人們想到的只是剪刀和菜刀，但即使王麻子的刀具依然鋒利如昔，這樣的耐用品又有多大的市場(chǎng)空間？而實(shí)際上，“王麻子”品牌完全可以將自己作為“精工制造”的代名詞，進(jìn)入五金行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品線拓展，并通過(guò)對(duì)舊品牌精神的轉(zhuǎn)移贏得更為廣泛的市場(chǎng)支持。
一個(gè)不得不提的故事是，在一次會(huì)議上，原國(guó)務(wù)院總理朱鎔基曾經(jīng)拿著一個(gè)剪指甲時(shí)不會(huì)讓指甲亂飛的韓國(guó)指甲刀為例，要求輕工企業(yè)努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。即使現(xiàn)在，生產(chǎn)刀具的“王麻子”和“張小泉”能夠制造出這樣的產(chǎn)品么？
一個(gè)判斷是，老字號(hào)如果沒(méi)有新功夫和真功夫，而只是憑借字號(hào)之“老”，是難有新發(fā)展的。一個(gè)可以作為眾多老字號(hào)學(xué)習(xí)的榜樣應(yīng)該是上海的恒源祥，80年前的恒源祥只是一家賣絨線的商店，但到20世紀(jì)80年代，恒源祥已沒(méi)有了昔日風(fēng)光，全部資產(chǎn)不過(guò)50萬(wàn)元，直到劉瑞旗把“恒源祥”三個(gè)字由店名注冊(cè)成商標(biāo)名，并通過(guò)一系列品牌重塑活動(dòng)，吸引全國(guó)毛線加工廠加盟之后，如今已經(jīng)成為中國(guó)紡織業(yè)的一面旗幟。
同樣作為老字號(hào)的德州扒雞卻一直趴在德州，在肯德基等洋快餐早已覆蓋全球的背景下，賣烤鴨的全聚德也只能是差強(qiáng)人意，造成老字號(hào)這種普遍困境的主要原因是營(yíng)銷觀念和品牌思想的落后。一個(gè)應(yīng)該被重視的結(jié)論是，品牌絕不僅僅是一個(gè)家喻戶曉的“美名”，名只有附身于企業(yè)和產(chǎn)品的“實(shí)”上才會(huì)展現(xiàn)出品牌的活力。
因此，對(duì)于眾多老字號(hào)企業(yè)而言，金字招牌也無(wú)非只是一個(gè)歷史悠久的招牌而已，即使注冊(cè)為商標(biāo)并產(chǎn)生品牌價(jià)值，那也只是“祖上的遺產(chǎn)”積淀在品牌中而已，而品牌卻應(yīng)該在現(xiàn)代人的手中繼續(xù)甚至更大程度地增值，而這則取決于老字號(hào)企業(yè)能夠所迸發(fā)出的整體實(shí)力。
一個(gè)帶有建議性的結(jié)論是，老字號(hào)企業(yè)要想突破目前的營(yíng)銷困境，最為重要的不是得到政府部門的扶持，而是決定于營(yíng)銷思想和品牌觀念的轉(zhuǎn)變，以及這種轉(zhuǎn)變能否最終為老字號(hào)的品牌營(yíng)銷找到一條與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展壯大之路。
