明星代言，的確能利用名人知名度高的特點(diǎn)，借助明星廣告可迅速提升知名度、美譽(yù)度，對于內(nèi)衣品牌進(jìn)行市場開拓起到一個(gè)至關(guān)重要的作用。但凡事都要看它的兩面性，請明星不能憑頭腦發(fā)熱，在攀比的心態(tài)中進(jìn)行。筆者原來接觸過一家服裝企業(yè)，花七位數(shù)的高價(jià)，聘請了香港一個(gè)知名的明星，做品牌代言人。該企業(yè)原來是做批發(fā)的，在經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展之后，企業(yè)積累了雄厚的資金與技術(shù)優(yōu)勢，在看到品牌經(jīng)營所帶來的高利潤空間之后，企業(yè)的轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，決定實(shí)行品牌經(jīng)營。因?yàn)槠髽I(yè)所在的其他企業(yè)都請了明星代言，所以，在沒有轉(zhuǎn)制成功之前，便請了明星做形象代言。結(jié)果因?yàn)闇?zhǔn)備不充足，請了明星只拍攝了企業(yè)形象宣傳畫冊，而后因?yàn)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)制沒有成功，明星代言的后續(xù)相關(guān)市場動作都停止。七位數(shù)的天價(jià)，請一個(gè)明星做品牌的代言，只拍了一本畫冊，這樣的費(fèi)用也實(shí)在是高的離譜。這也說明，明星代言，是一把雙刃刀，用在刀刃上，能切中要害，對企業(yè)品牌形象起到一種推動的作用。而如與企業(yè)的實(shí)際不相結(jié)合，只為一時(shí)興起，或?yàn)榱伺时�，而去聘請形象代言人，那只是浪費(fèi)的錢財(cái)，徒勞無功，損害了公司的利益。
當(dāng)然，筆者前面也說過，明星代言，能對品牌形象塑造有較大的推動作用。如作為內(nèi)衣業(yè)中的無縫巨頭紫秀，其老總能以天下先的勇氣，在無縫行業(yè)中，第一個(gè)聘請明星代言，這對于其紫秀品牌能做到無縫內(nèi)衣行業(yè)的前幾名，起著至關(guān)重要的作用。而婭茜品牌，則在文胸行業(yè)中樹起一面鮮明的旗幟，第一個(gè)聘請溫碧霞做形象代言人，這對于婭茜打造內(nèi)衣行業(yè)強(qiáng)勁的連鎖品牌，也將起到關(guān)鍵的作用�？v觀這些明星代言人帶來的成功信息，必將引起廣大內(nèi)衣企業(yè)的興趣，那么，在請明星代言人時(shí)，究竟該如何做，有那些需要規(guī)避的，本文試圖做一個(gè)分析。
量力而行，不要一味進(jìn)行攀比
現(xiàn)在請明星，可以說是天文數(shù)。對于企業(yè)來說，也是一筆不少的投入費(fèi)用。因此，企業(yè)不要一味心思往明星上想。做品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，并不是說你請了明星，你的品牌形象就能予以提升，如果不請，就無法塑造品牌形象。其實(shí)，品牌形象的塑造是多方面的，可以通過各種渠道來做。在具體的市場操作中，我們也看到許多的例子，許多沒有請明星代言的品牌，其形象也塑造得好。如服裝行業(yè)的真維斯，自由鳥等，依靠整合資源，提升自己的競爭力，現(xiàn)在也做得好；相反有些企業(yè)請了明星，也沒有看到其品牌形象塑造得很成功。因此，企業(yè)請明星代言也要慎重，一是要看市場環(huán)境是否允許；二是看企業(yè)究竟有沒有實(shí)力，有沒有能力，來通過明星代言，迅速提升企業(yè)的影響力。
明星形象與品牌形象相吻合
并不是一個(gè)內(nèi)衣品牌請誰代言都可以，而在經(jīng)過前期充分的調(diào)查之后，明確明星的個(gè)性與品牌所傳達(dá)的內(nèi)涵相吻合，才能達(dá)到最佳的合作效果。如你品牌的定位，為時(shí)尚年輕的，那么請一個(gè)年紀(jì)比較大的，形象比較嚴(yán)肅的明星做代言人，只是適得其反。這樣反而會打亂消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，造成模糊的印象，最終，對品牌失去認(rèn)同之感。如果出現(xiàn)這樣一種情況，對于品牌形象會是一種打擊。所以，請明星代言前，一定要了解清楚，確定明星形象與品牌形象相吻合，才決定請其代言。
制定推廣計(jì)劃
許多企業(yè)請明星是肯大手筆，但在后期推廣方面上，就顯得很吝嗇，也沒有一整套推廣計(jì)劃，從而使請明星的效果大大打折。一般來說，企業(yè)在制訂請明星與后期的宣傳推廣上的投入是要1：1的，也就是說，如果你花了一百萬來請明星，那么，在后期的推廣上也最好投入一百萬�？梢哉f，這也是目前企業(yè)內(nèi)衣存在的一種嚴(yán)重的缺失。許多企業(yè)，都是在前期請明星時(shí)，開新聞發(fā)布會，鬧得轟轟烈烈的，但也只是曇花一現(xiàn)，基本要做的工作，就是開新品發(fā)布會的時(shí)明星露一下臉，然后，拍拍產(chǎn)品畫冊，與企業(yè)形象廣告片。這樣，請明星代言的工作算是完成了。其實(shí)，眾所周知，品牌形象建設(shè)不是一朝一夕能建立的，品牌建設(shè)是一個(gè)長期系統(tǒng)的工程。因此，企業(yè)在請明星代言時(shí)，要有一整套的形象建設(shè)的推廣計(jì)劃，在前期，中期，后期等，都要有套策略，才能真正建立起品牌形象。
宣傳策略要有新意
縱觀整個(gè)服裝行業(yè)，請明星代言，在平面宣傳上幾乎都是清一色的平談無奇的宣傳方式，一個(gè)明星圖像、廣告語、招商電話、品牌地址，這些就是廣告宣傳的基本要素了。想想看，這樣的一種畫面，能引起人們的注意、觀看、留下記憶嗎。這樣的一種宣傳方式，能對品牌形象的塑造帶來什么樣的作用。因此，為了杜絕這種廣告資源浪費(fèi)，內(nèi)衣品牌在進(jìn)行宣傳推廣上，要打破這種習(xí)性，賦予宣傳新含義，以新穎的創(chuàng)意為主題，分析明星與品牌的特點(diǎn)，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，創(chuàng)造出記憶點(diǎn)，以使品牌形象的推廣鮮活起來，達(dá)到企業(yè)宣傳目的
