眾所周知，做廣告的目的就是為了推銷商品。那么，怎樣提高廣告的吸引力呢？不少商家自然想到了找明星做代言人，試圖通過(guò)名人效應(yīng)使自己的產(chǎn)品快速打入市場(chǎng)。的確，用明星做廣告會(huì)特別吸引眼球，對(duì)于迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，無(wú)疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強(qiáng)的心理感召力，他們能誘導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告并激發(fā)起購(gòu)買欲望，對(duì)銷量及品牌的推廣和提升都能明顯見(jiàn)效。但是，請(qǐng)明星代言成本不菲，效果也未必盡如理想，商家要算過(guò)值不值。
A.請(qǐng)明星要算好成本賬
請(qǐng)明星代言的代價(jià)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)，對(duì)企業(yè)的壓力可謂不輕，從成本角度考慮，能免則免。產(chǎn)品在市場(chǎng)初入階段，借助明星的名氣打開(kāi)品牌知名度不失為高招。但如果品牌在市場(chǎng)上已有相當(dāng)?shù)闹�，包裝比較成熟，并且擁有良好的營(yíng)銷渠道時(shí)，就未必要請(qǐng)代言人了。特別是品牌知名度已經(jīng)很高，用明星來(lái)賺取知名度的效果將遠(yuǎn)不如前，而且知名度不等于美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，更不等于購(gòu)買力，如今消費(fèi)者越來(lái)越理智，明星代言對(duì)商品購(gòu)買的影響也逐漸減弱。事實(shí)上,很多商品在品牌具有一定知名度后放棄使用明星代言，也并沒(méi)有使品牌形象或知名度受損或檔次下降。
其實(shí)，請(qǐng)明星代言品牌是品牌包裝和營(yíng)銷的一種手段，如果明星選擇得成功，明星與品牌就能相得益彰，實(shí)現(xiàn)雙贏。反之則雙輸�，F(xiàn)實(shí)中有不少企業(yè)不管自己的產(chǎn)品是什么，也不管選擇的明星在社會(huì)上的美譽(yù)度如何，只要對(duì)方有名，就高價(jià)請(qǐng)其做形象代言人，效果自然不佳。還有就是頻繁更換形象代言人，甚至一年換幾個(gè)，搞得消費(fèi)者莫名其妙。這樣做廣告，等于費(fèi)錢不討好。因此，企業(yè)在算好成本賬后，要選準(zhǔn)和善用代言人。
B.明星代言有風(fēng)險(xiǎn)
首先，明星公眾形象要健康、正面。明星代言產(chǎn)品本身風(fēng)險(xiǎn)較高，容易造成“追星效應(yīng)”：喜歡該明星的顧客可能會(huì)買，不喜歡的則可能不買。因?yàn)槊餍堑男蜗缶痛砹似放菩蜗�，一旦明星爆出丑聞，必將禍及品牌，影響產(chǎn)品銷售。企業(yè)要為代言明星的負(fù)面影響埋單，而且負(fù)面影響的時(shí)間甚至遠(yuǎn)比代言時(shí)間長(zhǎng)。所謂城門失火，殃及池魚(yú)就是這個(gè)道理。當(dāng)初趙薇穿著軍旗服挨打，趙薇代言的品牌就未能幸免于難。據(jù)悉，在成都，就發(fā)生數(shù)十塊印有趙薇形象的廈新手機(jī)廣告牌一夜之間不見(jiàn)了蹤影。
另外，即便形象健康的明星，也不能確保他(她)能一直保持正面健康的形象，說(shuō)不定哪天就會(huì)爆出個(gè)冷門。因此，在簽約的時(shí)候一定要約定，如果明星在受聘期間發(fā)生有損企業(yè)形象的事件或言行，明星應(yīng)對(duì)此承擔(dān)責(zé)任甚至作出賠償。還有些明星雖然當(dāng)紅但可能正走下坡路，有的甚至已經(jīng)面臨破產(chǎn)或有其他不良傳聞等，選擇代言人之前一定要作詳細(xì)的調(diào)查了解�？傊�，品行不端的明星不用，緋聞不斷的明星慎用，品行不穩(wěn)定的明星忌用。當(dāng)然，如果只是短期借用一下他(她)的影響力，而且能夠冒得起風(fēng)險(xiǎn)的話，也不妨試試。因西安寶馬案“一夜成名”的18歲小伙劉亮成了某汽車廠商的形象代言人，后續(xù)新聞的利弊就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。
其次，明星形象或影響力要與品牌定位相匹配，講究門當(dāng)戶對(duì)。明星的選擇若與廣告的產(chǎn)品不吻合，會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感。
C.莫讓明星成燙手山芋
最好是找正在當(dāng)紅的明星，如果不是當(dāng)紅明星，就要看其是否具有成長(zhǎng)性，但即使是弱勢(shì)品牌，也不要找過(guò)氣的廉價(jià)明星，因?yàn)檫@不僅不能提升品牌，反而會(huì)給品牌造成一種沒(méi)落的印象。
請(qǐng)明星代言還要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人，要找就找比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的代言人。不然等于自己承認(rèn)了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，這無(wú)疑是失敗之舉。另外，請(qǐng)新明星代言還必須超越前任的代言明星，若明星形象下降則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。也不要請(qǐng)同行曾經(jīng)用過(guò)、已經(jīng)棄用的明星，那樣很容易給消費(fèi)者造成印象混淆，搞不清楚明星到底給誰(shuí)代言。明星的過(guò)度曝光、代言產(chǎn)品過(guò)多，會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”，導(dǎo)致品牌的可信度下降，讓企業(yè)得不償失。
請(qǐng)明星一定要委托能直接接洽明星的廣告公司，直接跟明星本人接洽，這不但能使成本易于控制，而且細(xì)節(jié)溝通也較為有效。明星請(qǐng)了之后，就要講究如何運(yùn)用。有的企業(yè)明星是請(qǐng)好了，卻缺乏必要的規(guī)劃、策劃工作，結(jié)果明星成了燙手山芋。
企業(yè)花重金請(qǐng)明星，就要用好這個(gè)代言人。事實(shí)上，請(qǐng)明星代言應(yīng)該先有一個(gè)系統(tǒng)的策劃之后才來(lái)決定啟動(dòng)。明星既然已經(jīng)請(qǐng)好了，就應(yīng)充分挖掘和利用他的有利資源。明星的檔次與宣傳推廣的投入應(yīng)該相匹配。明星最大的資源就是知名度和號(hào)召力，企業(yè)只有在品牌營(yíng)銷中大量應(yīng)用，其代言的價(jià)值才能體現(xiàn)。運(yùn)用明星代言一定要將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)整合，讓明星為品牌的文化演繹服務(wù)。須知明星再大牌也只是一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌服務(wù)的。尤其當(dāng)明星請(qǐng)得不是那么理想時(shí)，比如門不當(dāng)戶不對(duì)，明星與品牌氣質(zhì)不搭配，或者因?yàn)槟承┰蛘?qǐng)了不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的代言人，還要利用出色的創(chuàng)意制作來(lái)改善這種狀況。
現(xiàn)實(shí)中，許多明星隨意修改廣告創(chuàng)意，令廠家和廣告公司頗感頭疼，所以簽合約時(shí)一定要寫上廣告創(chuàng)意由廠家定奪，不妨先把創(chuàng)意跟明星溝通好，并清楚列明，讓明星同意，以防明星喧賓奪主，搶占了品牌宣傳的風(fēng)頭，結(jié)果消費(fèi)者記住了名人卻想不起品牌，那真是做了冤大頭了。
[我們的思考]
明星代言未必能讓品牌“火”一把
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的當(dāng)今市場(chǎng)，起用明星做代言人確有可取之處。于是越來(lái)越多的廠商試圖依靠明星效應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，明星的廣告熱度也就越來(lái)越高。但盲目跟風(fēng)找明星做代言人會(huì)事與愿違，據(jù)報(bào)載，我國(guó)企業(yè)盲目追星每年造成的損失保守估計(jì)也超過(guò)10億元。
明星做代言人的優(yōu)勢(shì)，在于明星的知名度與影響力，至少消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這里面有明星的信譽(yù)擔(dān)保，因而明星做代言人就比普通人對(duì)企業(yè)的宣傳作用更大。但明星也是凡人，一般只看錢辦事，要他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)負(fù)責(zé)，那是不可能的。企業(yè)若一味盲目地濫用明星，不考慮明星形象、氣質(zhì)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，對(duì)企業(yè)非但沒(méi)有好的營(yíng)銷效果，反而有損產(chǎn)品形象，讓人誤以為是企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去了的一種不得已行為。
其實(shí)，請(qǐng)明星做代言人只是一種廣告表現(xiàn)的手段，是否采用明星做代言人，關(guān)鍵是看他們能否很好地表達(dá)產(chǎn)品的特性以及是否符合品牌發(fā)展的階段性需要，以期達(dá)到提升品牌促進(jìn)銷售的效果。企業(yè)不一定需用大牌明星代言，請(qǐng)大明星代言的效果未必總勝過(guò)普通人。例如做火了婷美保健內(nèi)衣的，僅是在賓館工作的鄰家女孩倪虹潔，廣告代價(jià)極小，其效果卻猶勝后來(lái)花數(shù)百萬(wàn)之巨請(qǐng)的大明星張柏芝和中野良子。此教訓(xùn)令婷美否決了再花千萬(wàn)元巨資請(qǐng)韓國(guó)當(dāng)紅明星做婷美“熱戀”暖卡內(nèi)衣品牌代言人的計(jì)劃，只花百分之一的代價(jià)改請(qǐng)了一位印度美少女Henry。結(jié)果，作為保暖內(nèi)衣后來(lái)者的“熱戀”暖卡內(nèi)衣的銷售超越了不少大牌明星代言的產(chǎn)品，與當(dāng)年選定鄰家女孩倪虹潔做代言人可謂異曲同工。
