“符號”一詞是后現(xiàn)代理論大家讓·鮑德里亞的學(xué)術(shù)符號。透過鮑德里亞這個(gè)符號，我們看到所在的時(shí)代“就是一個(gè)符號的時(shí)代”。作為后現(xiàn)代文化場景的中心人物，其影響是極其深刻廣泛的，尤其是“符號價(jià)值”的提出，更是被視為對馬克思主義、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)正統(tǒng)理論的挑戰(zhàn)與顛覆。近來，中國營銷界有人提出了“符號營銷”的概念，嘗試將鮑德里亞的“符號價(jià)值”進(jìn)行商業(yè)化理論應(yīng)用，試圖以“符號價(jià)值”為核心構(gòu)建起所謂“后品牌”時(shí)代的營銷理論體系。這如果不是在愚弄“無知”的中國營銷人，就是其本身的愚蠢和無知。
迄今為止，我們還沒有發(fā)現(xiàn)鮑德里亞的符號價(jià)值論在法國、歐洲或者美國為營銷界所推崇的痕跡，就算是鮑德里亞理論的真實(shí)擁躉者也不會輕易暴露出自己的態(tài)度，更不可能直接挪用“符號價(jià)值”作為自己的營銷主張。因?yàn)樵邗U德里亞那里，“符號”是一種消費(fèi)意識形態(tài)和資產(chǎn)階級符碼控制的手段，正是鮑德里亞傾盡心力與之為敵的消費(fèi)社會現(xiàn)象。發(fā)生在中國營銷界的鮑德里亞繼承簡直是滑天下之大稽，荒唐至極。從鮑德里亞本身的理論來看，“符號價(jià)值”本身就存在很大的學(xué)術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和漏洞。在現(xiàn)代商業(yè)社會，商品本身是蘊(yùn)含著某種超越于使用價(jià)值和交換價(jià)值的東西，比使用價(jià)值和交換價(jià)值更具主導(dǎo)性和深層性。但它絕非鮑德里亞的“符號價(jià)值”。這個(gè)問題必須回到“符號”的概念原點(diǎn)上。
以符號學(xué)的相關(guān)理論來研究品牌營銷本身沒有什么不妥，反倒是非常迫切。恰如卡西爾所言：人是符號的動物�，F(xiàn)代商品營銷中的品牌傳播本身就是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的符號活動。問題在于，西方學(xué)界對“符號”的認(rèn)識普遍存在著手段與目的、媒介與價(jià)值錯(cuò)位的顯著特征。著名的符號學(xué)家蘇珊·朗格認(rèn)為符號化是人的基本需要（符號化的概念也是所謂的符號營銷理論的重要概念），她說：我相信在人身上，有一個(gè)基本的需要，這一需要很可能是其他動物所不具有的——正是‘符號化的需要’。盡管蘇珊·朗格在藝術(shù)符號美學(xué)的研究上有許多令人欽佩的洞見，但對于“基本需要”的判斷卻是其理論的莫大弊端（也構(gòu)成了自身理論體系的內(nèi)在矛盾），這種弊端也被鮑德里亞所承襲了。對蘇珊·朗格產(chǎn)生重大思想影響的人莫過于恩斯特·卡西爾，但卡西爾對符號的身份認(rèn)定顯然要客觀和高明得多。卡西爾認(rèn)為，符號的功能是賦予對象以形式和概念，并使對象比在純粹得自然中更容易被認(rèn)識……符號的重要性在于能夠進(jìn)入到意義的世界中去，并具有先于客體存在的功能價(jià)值……符號不是對外界的單純摹寫，而具有一種構(gòu)形的力量。顯然，卡西爾認(rèn)為的符號具有明顯的工具性特征。
事實(shí)正是如此，人正是通過符號化的能力認(rèn)識世界和自身，符號化是人的基本能力，而不是什么基本需要（一個(gè)喪失感知能力的植物人，你能說他喪失了符號化的基本需要嗎？他只是被剝奪了符號化的基本能力）。符號化的能力是和人的自我實(shí)踐本質(zhì)需求相互作用發(fā)展起來的，符號作為認(rèn)知和實(shí)踐需求的媒介怎么會是人的基本需要。一種媒介或手段的價(jià)值只能通過它的終極意義來衡量和體現(xiàn)，而不是功能本身。商品或品牌的符號對于消費(fèi)者而言具有符號構(gòu)形功能而不是符號價(jià)值；對于符號掌控者而言，那是符號的交換價(jià)值和使用價(jià)值（一個(gè)品牌可以通過拍賣來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，但那只能表述為品牌符號的交換價(jià)值，也不是什么符號價(jià)值）。消費(fèi)者向度的符號功能意欲滿足的是什么？為什么對品牌符號如此信賴和渴望？品牌高度符號化的根本動因是什么？是“身份區(qū)分”嗎？不是的！假如是的話身份區(qū)分只也不過是一種外在組織形式，并非內(nèi)在的機(jī)理結(jié)構(gòu)。那是什么？我想對品牌符號營銷的研究不僅要建立在符號的功能認(rèn)識上，更要緊的是對其意義的揭示。這些基礎(chǔ)的缺失所導(dǎo)致的只能是經(jīng)驗(yàn)主義，只能是可笑的謬論，只能是一堆嘩眾取寵的偽符號。
