體育營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷……奧運(yùn)臨近，家居服企業(yè)卻紛紛回避這些眼花繚亂的熱門營銷模式，而是選擇在“家”這一傳統(tǒng)訴求點(diǎn)上頻頻發(fā)力，開創(chuàng)了一條不同凡響的營銷之路――“家營銷”�！ �
奧運(yùn)年帶給服
體育營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷……奧運(yùn)臨近，家居服企業(yè)卻紛紛回避這些眼花繚亂的熱門營銷模式，而是選擇在“家”這一傳統(tǒng)訴求點(diǎn)上頻頻發(fā)力，開創(chuàng)了一條不同凡響的營銷之路――“家營銷”�！ �
奧運(yùn)年帶給服裝企業(yè)怎樣的想象？不同門類的服裝企業(yè)的想象各有不同。對(duì)于主打戶外運(yùn)動(dòng)概念的運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)而言，意味著可以借奧運(yùn)掀起的全民運(yùn)動(dòng)之風(fēng)，實(shí)現(xiàn)其強(qiáng)勢(shì)的體育營銷目標(biāo)，其中一些優(yōu)秀的品牌也將從中突圍。盡管家居服企業(yè)不能照搬運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)體育營銷模式，但可以利用奧運(yùn)期間與家人短暫團(tuán)聚的這一間隙，讓經(jīng)歷多事之秋的中國消費(fèi)者，重新審視家庭和親情的重要。消費(fèi)者關(guān)注視野由戶外回歸家庭，這一趨勢(shì)也讓精明的家居服企業(yè)，開始意識(shí)到其中潛藏著的巨大營銷價(jià)值�！ �
“家營銷”招式
5月15日，國際家庭日。這一天，由廣東秋鹿實(shí)業(yè)有限公司與視覺中國聯(lián)合主辦的題為“尋鹿記”―――秋鹿卡通吉祥物全國創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽在北京正式啟動(dòng)�！ �
值得一提的是，設(shè)計(jì)大賽以“家”為主題，以“鹿”為原型，由創(chuàng)作者自由發(fā)揮，設(shè)計(jì)群體卡通形象，如爸爸、媽媽、兒子、女兒等家庭角色。而大賽選擇在國際家庭日啟動(dòng)，目的在于借此節(jié)日，讓人們對(duì)秋鹿所致力提倡的這種“家文化”更加關(guān)注與思考。這是一場(chǎng)富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)大賽，濃郁的家文化氛圍讓每一位參與者都生發(fā)出一種來自靈魂深處的觸動(dòng)�！ �
中國的“家文化”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著時(shí)代的發(fā)展，“家文化”也融入新的內(nèi)涵，而兼有“修身”、“齊家”、“守愛”的“至家文化”則是秋鹿公司對(duì)中國千年傳統(tǒng)文化精髓的提煉所形成的企業(yè)文化。與秋鹿的“尋鹿記”的營銷訴求一致，近日，家居服企業(yè)中另一家代表企業(yè)睦隆世家，在“家營銷”的運(yùn)作上，更上演了一場(chǎng)別開生面的“家庭情景劇”�！ �
不久前，一場(chǎng)出人意料的家居服新品發(fā)布會(huì)暨招商會(huì)在睦隆舉行。與傳統(tǒng)意義的招商會(huì)以服裝走秀的表演形式不同，該企業(yè)請(qǐng)當(dāng)?shù)貙I(yè)的品牌營銷公司策劃，推出了一場(chǎng)以“有愛·有家”為主題的情景劇演出�！ �
老人、孩子、情侶、大學(xué)生、上班族……衣著各式家居服的演員，在溫馨浪漫的家庭情景下接踵登場(chǎng)，時(shí)尚專業(yè)的演員陣容，極富家文化氣息的時(shí)尚舞臺(tái)設(shè)計(jì)，優(yōu)美的音樂旋律，一起營造出一幅堪稱經(jīng)典的時(shí)尚藝術(shù)畫面，而家居服所蘊(yùn)含的“家文化”理念也在其中被演繹得淋漓盡致�！ �
據(jù)介紹，睦隆將中國傳統(tǒng)文化、潮汕獨(dú)特鮮明的地域文化與品牌實(shí)際相結(jié)合，形成了獨(dú)具特色的“家”文化，倡導(dǎo)溫馨和睦的家環(huán)境，發(fā)揚(yáng)華夏深厚精粹的家文化，在“豁達(dá)·和睦·感恩”的企業(yè)文化氛圍中進(jìn)行品牌文化延伸，從而確定了“有愛·有家”這一品牌文化推廣主題。
借助“家文化”營銷家居服產(chǎn)品，廣東睦隆制衣有限公司總經(jīng)理陳少和很早就注意到家居服在營銷方面的這一特性，從品牌誕生之初，公司就一直倡導(dǎo)一種樸素的經(jīng)營理念：倡導(dǎo)溫馨和睦的家環(huán)境，發(fā)揚(yáng)華夏深厚精粹的家文化，傳播一個(gè)中國人都能看懂的品牌故事。在陳少和看來，這一場(chǎng)耗資巨大且“煞費(fèi)苦心”的情景劇演出，也是睦隆品牌發(fā)展道路上的一筆意義重大的投資�！ �
事實(shí)上，家營銷的戰(zhàn)略體現(xiàn)在睦隆公司的各個(gè)層面。在該公司的辦公大樓、生產(chǎn)車間的墻壁上和電梯中，記者看到懸掛著“有愛·有家”、“豁達(dá)·和睦·感恩”等式樣的宣傳牌，這些內(nèi)容是睦隆制衣企業(yè)文化建設(shè)的綱領(lǐng)，也是這家企業(yè)涉足家居服產(chǎn)業(yè)成功營銷的精髓。也正基于此，幾年前這家由男裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入家居服的企業(yè)，借助此前在服裝業(yè)的成熟管理和資源，很快便一躍成為在業(yè)內(nèi)頗有名氣的一家家居服企業(yè)。
深耕“家文化”
“一個(gè)真正的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)研發(fā)，只是發(fā)展的基石，是通過學(xué)習(xí)借鑒就可以達(dá)到的；而文化形象才是品牌真正的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就難以逾越模仿，擁有固定的消費(fèi)人群和忠實(shí)的擁躉。”不久前，資深廣告專家胡川徽撰文指出，他認(rèn)為目前已經(jīng)有若干家居服品牌開始了這方面的探索，唯有獨(dú)特的品牌文化，才能在浩瀚如海洋的品牌之海中脫穎而出，形成恒遠(yuǎn)的生命力。對(duì)于家居服品牌而言，品牌文化的價(jià)值同樣不言而喻。據(jù)記者了解，欲做大做強(qiáng)家居服產(chǎn)業(yè)，深耕“家文化”則已成為家居服業(yè)內(nèi)的共識(shí)。
3月21日，家居服專業(yè)委員會(huì)在“中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)基地”廣東中山小欖通過了一項(xiàng)對(duì)家居服產(chǎn)業(yè)未來具有深遠(yuǎn)影響意義的決定，確定每年的9月15日為“中國家居服日”。這也是該委員會(huì)繼去年提出“千年家文化，一品家居服”的行業(yè)口號(hào)后，又一可以載入行業(yè)史冊(cè)的重大舉措。
當(dāng)行業(yè)內(nèi)的“家居服”概念風(fēng)風(fēng)火火樹立起來的時(shí)候，家居服專業(yè)委員會(huì)適時(shí)推出的“中國家居服日”。這一節(jié)日不僅屬于家居服行業(yè)的節(jié)日，同時(shí)又面向廣大民眾，盡管不是國家法定節(jié)日，但其所引發(fā)的消費(fèi)引導(dǎo)和宣傳效應(yīng)，必將有助于家居服行業(yè)的整體推進(jìn)和發(fā)展。眾所周知，對(duì)于家居服行業(yè)而言，2008年將是非常關(guān)鍵的一年。
年初，眾多家居服企業(yè)首次聚集一起，在中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)家居服委員會(huì)的帶領(lǐng)下，集體參展“中針會(huì)”，以行業(yè)整體形象示人。展會(huì)上每家家居服企業(yè)都在摩拳擦掌，將各自對(duì)家文化的理解，詮釋得淋漓盡致，看起來都不想錯(cuò)過這場(chǎng)近在眼前的奧運(yùn)盛宴。
深圳市凱迪實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)馬慶渲的觀點(diǎn)就頗具代表性，他認(rèn)為，奧運(yùn)到來的一個(gè)月，很多國人將在與家人一起分享奧運(yùn)的激動(dòng)時(shí)刻，這對(duì)于家居服行業(yè)而言是一次難得的發(fā)展契機(jī)，而如何對(duì)“家文化”進(jìn)行有效地營銷，則是家居服品牌在奧運(yùn)年成功突圍的關(guān)鍵。
