促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，各個(gè)企業(yè)為了提升業(yè)績(jī)，挖苦心思想盡各種各樣的促銷(xiāo)形式，有些促銷(xiāo)形式的確新穎，的確有效，而有些促銷(xiāo)形式只能用一次，再用的話效果就顯示不出來(lái)了，而國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)都喜歡模仿和復(fù)制，看到別的企業(yè)或者自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用了某種促銷(xiāo)形式后，自己就馬上復(fù)制，進(jìn)行同樣的促銷(xiāo)，當(dāng)然了有些促銷(xiāo)方法確實(shí)可以復(fù)制，比如：附帶贈(zèng)送的禮品，這個(gè)是可以的，但是諸如抽獎(jiǎng)，積分，發(fā)短信，上網(wǎng)填寫(xiě)資料等等促銷(xiāo)形式是不能隨意進(jìn)行復(fù)制和跟風(fēng)的，現(xiàn)在到了零售終端，我們就可以看到各式各樣的花樣促銷(xiāo)，但是真正吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)有多少?而那些無(wú)法吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)就是無(wú)效的促銷(xiāo)，而大部分促銷(xiāo)就是這樣的無(wú)效促銷(xiāo)，作為一個(gè)企業(yè)，投入了巨大的資源來(lái)做該促銷(xiāo)，而收效甚微，所以企業(yè)應(yīng)該避免陷入泛濫而又無(wú)效的促銷(xiāo)當(dāng)中�！ �
一、泛濫無(wú)效的促銷(xiāo)之一 -- 抽獎(jiǎng)
先講兩個(gè)案例：
1、一個(gè)知名的零售企業(yè)在春節(jié)來(lái)臨之際，為了招攬生意，吸引顧客，在其各個(gè)分店掛出了巨大的條幅：凡在本店一次性購(gòu)買(mǎi)商品XXX元，就有機(jī)會(huì)參與我們的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏取一等獎(jiǎng)：XX高級(jí)轎車(chē)(價(jià)值20萬(wàn)元左右)一輛 [備注：全國(guó)只有一輛]，二等獎(jiǎng)是XXX鉆戒一枚(價(jià)值8000元左右) [備注：全國(guó)只有五枚]，其他獎(jiǎng)項(xiàng)就是一點(diǎn)小禮品了(價(jià)值1~5元左右)。該企業(yè)的這個(gè)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)看上去挺誘人的，尤其是一等獎(jiǎng)，高級(jí)轎車(chē)一輛，對(duì)于很多普通消費(fèi)者來(lái)講，是夢(mèng)寐以求而又不敢奢想的一件事，可是作為普通的消費(fèi)者都會(huì)在想，我會(huì)這么幸運(yùn)嗎?全國(guó)只有一個(gè)，我不會(huì)為了這個(gè)一等獎(jiǎng)就提升我購(gòu)買(mǎi)商品的金額，且該抽獎(jiǎng)是零售企業(yè)自己進(jìn)行的一個(gè)隨即抽獎(jiǎng)，可信度就不言而喻了。該零售企業(yè)本次的抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)效果我們姑且不談，到后來(lái)我聽(tīng)說(shuō)(據(jù)內(nèi)部人員透露)，那唯一的一輛高級(jí)轎車(chē)早被該零售企業(yè)的一個(gè)高層頭目給據(jù)為-全球品牌網(wǎng)-己有了，而5枚鉆戒也被分給其他五個(gè)高層的管理者，這個(gè)信息是真實(shí)的，絕對(duì)不是虛假的，我們回過(guò)頭來(lái)看，這樣的抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)實(shí)際上就是欺騙，而被欺騙的人正是該零售企業(yè)的衣食父母-消費(fèi)者(顧客)，消費(fèi)者怎么能抽到大獎(jiǎng)，不是說(shuō)不相信自己能有這么幸運(yùn)，而是幸運(yùn)的機(jī)會(huì)直接為零。而就是這樣的促銷(xiāo)形式還是被很多企業(yè)使用，到現(xiàn)在還能看到�！ �
2、某快速消費(fèi)品企業(yè)在一家KA大賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)超級(jí)大抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，凡是購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品的顧客，都可以參與現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)是XXX攝像機(jī)一臺(tái)，二等獎(jiǎng)是XXX手機(jī)一部，三等獎(jiǎng)是XXXX，該促銷(xiāo)活動(dòng)的效果咱們也姑且不談，而據(jù)該門(mén)店的促銷(xiāo)員透露，其實(shí)作為普通顧客/消費(fèi)者根本不可能抽到大獎(jiǎng)，至少一等獎(jiǎng)和二等獎(jiǎng)沒(méi)有，因?yàn)檫@些大獎(jiǎng)都被自己公司或者賣(mài)場(chǎng)的人員提前拿走了，而放入抽獎(jiǎng)箱的那些刮刮卡，抽獎(jiǎng)券等都是只有三等獎(jiǎng)或者沒(méi)有獎(jiǎng)項(xiàng)的，試想這樣的情況如何能起到好的促銷(xiāo)效果呢?說(shuō)白了也是欺騙顧客�！ �
現(xiàn)在的各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講可能都已經(jīng)麻木了，有時(shí)可以視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，她們也會(huì)認(rèn)為都是騙人的，作為筆者的我，現(xiàn)在看到很多銀行也是進(jìn)行所謂的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，且是其銀行進(jìn)行抽選，我一看都非常反感，就認(rèn)為這樣的可信度太低，你銀行暗箱操作了怎么辦?誰(shuí)知道呀?沒(méi)有進(jìn)行監(jiān)督呀，再說(shuō)了即使監(jiān)督了，中獎(jiǎng)幾率太小了，所以這樣的促銷(xiāo)方法不但起不到一個(gè)好的效果，相反還起到了一個(gè)壞的效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種不信任的感覺(jué)。還有很多商場(chǎng)，購(gòu)物多少，填寫(xiě)抽獎(jiǎng)券后等商場(chǎng)人員進(jìn)行隨即抽選，抽中的話會(huì)聯(lián)系顧客等等，現(xiàn)在這類(lèi)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)泛濫，而很多企業(yè)還沒(méi)有充分的意識(shí)到它的無(wú)效的嚴(yán)重性，還是它當(dāng)成一種法寶來(lái)推行，所以筆者建議企業(yè)要更多的從消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，不要再采用這樣無(wú)效的促銷(xiāo)方式了�！ �
之所以泛濫，是因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在很多企業(yè)仍然在使用抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，之所以無(wú)效，是因?yàn)檫@種促銷(xiāo)讓消費(fèi)者感覺(jué)到無(wú)信任感，缺乏透明度和真實(shí)性，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，信任度和真實(shí)性是最起碼的保障。
二、 泛濫無(wú)效的促銷(xiāo)之二 -- 發(fā)手機(jī)短信或上網(wǎng)填寫(xiě)信息來(lái)獲獎(jiǎng)
現(xiàn)在很多企業(yè)為了所謂的差異化促銷(xiāo)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，別出心裁的想到了一些諸如：XX之旅; 全家總動(dòng)員; 數(shù)碼好裝備等促銷(xiāo)活動(dòng)，而這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的共同點(diǎn)就是：在產(chǎn)品的包裝里面都會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的編碼，顧客購(gòu)買(mǎi)后，可以打開(kāi)包裝，按照說(shuō)明進(jìn)行操作，把相應(yīng)的編碼用手機(jī)發(fā)短信的形式發(fā)給指定的地方，或者要顧客自己登錄公司的網(wǎng)站進(jìn)行填寫(xiě)相關(guān)編碼信息，然后公司會(huì)用短信的方式回復(fù)消費(fèi)者是否獲取獎(jiǎng)品或者說(shuō)今日的排名情況(因?yàn)橛行┕镜拇黉N(xiāo)活動(dòng)規(guī)定每日的前XX名有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng))，或者在公司的網(wǎng)站上定期進(jìn)行公布獲獎(jiǎng)信息或者排名情況。
而這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)也正在被諸多企業(yè)所復(fù)制和模仿，到了零售門(mén)店一看，可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)，什么樣的獎(jiǎng)品/旅游/娛樂(lè)活動(dòng)應(yīng)有盡有，而參與方式基本上都是大同小異，都是采用手機(jī)或者上網(wǎng)，這種促銷(xiāo)也在泛濫，也是無(wú)效的，為什么這么說(shuō)呢?其實(shí)還是要說(shuō)企業(yè)不懂得去真正對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究和調(diào)研，一些公司所謂的調(diào)研都是不可靠的，因?yàn)椴扇〉恼{(diào)研模式?jīng)Q定了他的調(diào)研數(shù)據(jù)的片面性，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行真正的公正的調(diào)研，就要自然的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，而絕非給了消費(fèi)者一定的禮品/好處，然后專(zhuān)門(mén)跟蹤其購(gòu)物或者消費(fèi)的過(guò)程，這樣的話，難免會(huì)出現(xiàn)一些虛假的信息，比如：人都愛(ài)面子，在告知自己學(xué)歷時(shí)候都會(huì)說(shuō)自己是大學(xué)學(xué)歷，在報(bào)自己的收入時(shí)，為了面子都會(huì)虛報(bào)很多很多，購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)因?yàn)槟銈冞@些調(diào)研人在身邊而改變?cè)镜挠?jì)劃……之所以談這些東西，是想說(shuō)明企業(yè)也不要完全去相信這些所謂的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，而是更多的設(shè)身處地的為消費(fèi)者去考慮，這種促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)在哪里?而且作為普通消費(fèi)者來(lái)講，很少有人會(huì)專(zhuān)門(mén)去為了你這個(gè)獎(jiǎng)品而發(fā)信息或者上網(wǎng)填寫(xiě)信息，當(dāng)然了也有，只是少之又少，因?yàn)榻o消費(fèi)者的感覺(jué)有兩點(diǎn)：1、可信度; 2、復(fù)雜性(過(guò)于麻煩)。
可信度，就是說(shuō)消費(fèi)者之前也許在購(gòu)買(mǎi)某一種商品時(shí)就接受過(guò)這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，按照要求進(jìn)行發(fā)信息或者上網(wǎng)登錄，結(jié)果沒(méi)有任何獲獎(jiǎng)信息和機(jī)會(huì)，所以下次他再次遇到類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，他就會(huì)變得很不信任，認(rèn)為這些都是企業(yè)騙人的把戲而已，自己若真有需求該商品的話，不用你做促銷(xiāo)我也會(huì)買(mǎi)，但是若沒(méi)有需求的話，我決定不會(huì)說(shuō)因?yàn)槟愕倪@個(gè)促銷(xiāo)而促使我去購(gòu)買(mǎi)你的商品，因?yàn)樗耙呀?jīng)體驗(yàn)過(guò)這種促銷(xiāo)活動(dòng)了，結(jié)果就是浪費(fèi)了自己的信息費(fèi)，卻沒(méi)有得到任何獎(jiǎng)品，還不如不參加這樣的活動(dòng)。還有一種情況就是消費(fèi)者根本就沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是給他的第一感覺(jué)就是這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)可能有暗箱操作的可能，無(wú)法透明化，消費(fèi)者對(duì)該促銷(xiāo)訊息就根本不感冒。在這種情況下，這種促銷(xiāo)都是無(wú)效的�！ �
復(fù)雜性，就是說(shuō)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品后，還要按照多個(gè)步驟(至少3步)進(jìn)行發(fā)信息或者上網(wǎng)操作，就這樣一個(gè)程序就先剝離了很大一部分消費(fèi)者(中老年人/兒童/農(nóng)民工/低收入家庭)，這部分消費(fèi)者因?yàn)閷?shí)際客觀的因素(年齡大的，小的不懂得發(fā)信息或者上網(wǎng)，低收入家庭或者農(nóng)民工為了節(jié)省費(fèi)用，不舍得去發(fā)信息或者上網(wǎng))，而針對(duì)那些具備條件發(fā)信息和上網(wǎng)的消費(fèi)者來(lái)講，這樣復(fù)雜和麻煩的流程讓她們不感冒，認(rèn)為太復(fù)雜了，為了個(gè)沒(méi)有多大希望的禮品而這樣去浪費(fèi)精力，即使有部分消費(fèi)者也積極參與了，若沒(méi)有獲獎(jiǎng)的話就會(huì)出現(xiàn)可信度的那種情況，今后再遇到類(lèi)似的促銷(xiāo)，絕對(duì)不會(huì)參與了�！�
目前這種促銷(xiāo)也是正在大肆泛濫，為的就是所謂的差異化，而不去真正為消費(fèi)者考慮的促銷(xiāo)，都是無(wú)效的促銷(xiāo)。而哪些促銷(xiāo)是有效? 1、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo) 2、打開(kāi)包裝，馬上查看是否中獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶/包/箱”等等3、禮品裝促銷(xiāo)（禮品直接壓縮到包裝里面） 4、適當(dāng)?shù)暮侠淼膬r(jià)格促銷(xiāo)……
最后希望企業(yè)不要再陷入那兩種泛濫而又無(wú)效的促銷(xiāo)，而是選擇其他對(duì)消費(fèi)者更有利也更有效的促銷(xiāo)方式，讓資源的投入產(chǎn)出最大化，而讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，讓消費(fèi)者滿意。
趙永杰，從事KA采購(gòu)2年，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)6年，具有豐富的KA和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，在渠道建設(shè)/管理，客戶管理，市場(chǎng)拓展等方面的經(jīng)驗(yàn)豐富，在國(guó)內(nèi)多家雜志發(fā)表多篇文章。歡迎大家和我相互交流觀點(diǎn)。電子郵件： zyj1708@163.com
