先有雞還是蛋 解讀奧特萊斯服裝營銷

       【中國童裝網(wǎng)】近年來，奧特萊斯已經(jīng)成為繼中心城區(qū)商業(yè)設(shè)施、郊外購物中心之后日本服裝銷售的第三大市場。一般來說，進(jìn)入4、5月后，消費(fèi)者的消費(fèi)心理較低，多數(shù)流通業(yè)態(tài)都會出現(xiàn)低迷的局面。然而，與之形成鮮明對照的是奧特萊斯人頭攢動(dòng)的盛況。之所以奧特萊斯能夠異軍突起，是因?yàn)槿胱∩虘舾淖兞藢υ撉赖亩ㄎ�，越來越多的商戶將奧特萊斯作為確保毛利潤率的設(shè)施和有助于提高銷量的賣場，而不是降價(jià)處理的場所。 
        三井入間奧特萊斯園火爆開業(yè)
       今年4月，三井不動(dòng)產(chǎn)公司和切爾西(日本)公司聯(lián)合開發(fā)的三井入間奧特萊斯園正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)初，入間周邊出現(xiàn)了嚴(yán)重的交通堵塞，成為一個(gè)嚴(yán)重的社會問題。更令人驚奇的是，次月仍然保持著極高的客流量，第三個(gè)月也沒有任何減少的勢頭。三井不動(dòng)產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人介紹，工作日的客流毫不遜色于周末。如今，“去入間”已經(jīng)成為東京及周邊地區(qū)年輕人生活中的一部分。從4月10日至月底的三周內(nèi)，入間奧特萊斯的銷售額達(dá)到了40億日元，與新宿LUMINE商廈大致相當(dāng)。
       三井不動(dòng)產(chǎn)方面稱，入間奧特萊斯園是公司涉足奧特萊斯領(lǐng)域10年的“集大成之作”。開業(yè)之前，入住企業(yè)按照開發(fā)商的要求，改變了對奧特萊斯的認(rèn)識，按照正價(jià)銷售渠道同等規(guī)格來組織商品策劃和裝修，并配置了最優(yōu)秀的售貨員。加上入間靠近東京，從開業(yè)就吸引了200家以上的商戶。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：入間奧特萊斯園不是傳統(tǒng)意義上的精品折扣店，而是建立在郊外的“奧特萊斯百貨店”(OutletDepartment)。
        在一個(gè)星期五的白天，那里的客流量卻并不亞于銀座、新宿的百貨店。前來購物的顧客多為結(jié)伴而來，有戀人、家庭、同學(xué)、朋友等。顧客多為精品屋的�？�，最吸引他們的是奧特萊斯的打折名牌，一件在專賣店售價(jià)在1萬7000日元的美國名牌牛仔褲在這里僅售3000日元;原價(jià)為2萬2050日元的法國名牌襯衣售價(jià)僅為4200日元。一位長年在奧特萊斯購物的時(shí)尚女性表示，奧特萊斯的魅力不僅在于匯集了眾多名牌，而且在于擁有一些特色店鋪。在入間奧特萊斯園就有一家名為“科奇”的箱包賣場，開業(yè)以來幾乎每天都擁擠不堪。雖然入間離東京不遠(yuǎn)，但前來購物的顧客普遍存在一種“遠(yuǎn)道而來淘寶，買少了就虧了”的心理，這也從另一個(gè)側(cè)面促成了奧特萊斯的火爆。
        奧特萊斯商品悄然發(fā)生變化
       對于商戶來說，奧特萊斯承擔(dān)著兩方面功能：一是提高中心城區(qū)正價(jià)銷售店鋪所售商品的新鮮度;二是降低品牌消費(fèi)的門檻，培育未來的忠實(shí)顧客。當(dāng)然，即使在今天，奧特萊斯的定位并沒有發(fā)生根本性變化。然而，奧特萊斯的異軍突起卻引發(fā)了一個(gè)新問題：正價(jià)銷售渠道門可羅雀，而原本為輔助性銷售渠道的奧特萊斯卻火爆異常。甚至有的品牌聲稱：“我們的策略是，通過正價(jià)銷售渠道提高品牌知名度，在奧特萊斯獲取收益。”
       過去，奧特萊斯一直被認(rèn)為是“正規(guī)渠道中未能售出的過季商品和次品的銷售場所”。然而，三井不動(dòng)產(chǎn)和切爾西(日本)公司增加了入間奧特萊斯園的娛樂功能，采取了不同尋常的店鋪規(guī)劃和運(yùn)營方法。因此，入間奧特萊斯園對商品貨源的要求已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)范疇。
       如果僅僅是銷售過季商品，那么不可避免地會出現(xiàn)尺寸、顏色的斷貨現(xiàn)象，從而引起顧客的不滿。因此，盡管奧特萊斯在租金方面與中心城區(qū)相比有一定優(yōu)勢，但是商戶為了獲利就必須減少因斷貨造成的損失，提高顧客滿意度。當(dāng)然，專門為奧特萊斯制作商品并不是什么新鮮事物，但問題在于：商品的范圍已經(jīng)從過去的“輔助性商品”過渡到“核心商品”，甚至已經(jīng)成為多數(shù)店鋪的“標(biāo)準(zhǔn)”經(jīng)營范圍。
       專供商品的出現(xiàn)沖擊傳統(tǒng)業(yè)態(tài)
       專門為奧特萊斯提供的商品大致上可以分為兩類：一類是以轉(zhuǎn)銷到奧特萊斯為前提的正價(jià)商品增加部分;二是專為奧特萊斯策劃的商品。前者的主要功能在于通過增加商品批量來降低成本;后者的作用是增加奧特萊斯商品門類，提供應(yīng)季商品。值得一提的是，專為奧特萊斯策劃的商品同時(shí)也在中等價(jià)位的正價(jià)市場上銷售。 
        一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人稱，如果提前數(shù)月針對奧特萊斯進(jìn)行商品策劃并開始接受訂單，能夠有效地降低成本。最近，則有越來越多的商戶開始在奧特萊斯設(shè)置宣傳廣告，而且并不避諱品牌名稱。因?yàn)檫@些商戶認(rèn)為，如果能夠?qū)⒋蛘鄯瓤刂圃谳^小范圍，能夠進(jìn)一步幫助企業(yè)提高毛利潤率。
        奧特萊斯的魅力在于，在過季商品或當(dāng)季滯銷商品成為積壓貨物之前為品牌商品提供銷售渠道，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資金回籠。然而，隨著奧特萊斯專供商品的出現(xiàn)，奧特萊斯已經(jīng)威脅到正規(guī)銷售渠道的生存。
       先有雞還是先有蛋的爭論
        在正規(guī)銷售渠道銷售不暢、打折銷售魅力降低的背景下，服裝企業(yè)將奧特萊斯作為重要渠道可以說是一種自然的結(jié)果。2007年日本國內(nèi)的商業(yè)低迷加速了奧特萊斯的發(fā)展，增加了奧特萊斯的人氣。然而，在這一時(shí)期也出現(xiàn)了一些背離奧特萊斯基本規(guī)律的行為，如正價(jià)銷售應(yīng)季商品、虛報(bào)正規(guī)價(jià)格“降價(jià)”銷售與品牌無關(guān)的商品等行為。
       本來，對于品牌企業(yè)來說，正規(guī)渠道在先，奧特萊斯在后。然而，正如一家商戶所言：“正規(guī)渠道和奧特萊斯的關(guān)系已經(jīng)變成雞與蛋的關(guān)系，很難說清是先有雞還是先有蛋”。在奧特萊斯銷售額逐年增長的另一面，是正規(guī)渠道銷售業(yè)績的每況愈下。
       奧特萊斯的火爆引發(fā)了車站商廈等業(yè)態(tài)的擔(dān)憂。據(jù)悉，已經(jīng)有一些中心城區(qū)車站商廈開始面向入住商戶調(diào)查進(jìn)入奧特萊斯對現(xiàn)有渠道的影響。盡管業(yè)界對于奧特萊斯的功過看法不一，但奧特萊斯的銷售業(yè)績增幅并沒有因此而放緩。