品位營(yíng)銷(xiāo)——解析GUCCI服裝成功之道

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】即便是對(duì)潮流毫不感冒，對(duì)時(shí)尚服飾莫不關(guān)心的人，都會(huì)對(duì)“GUCCI”這個(gè)名字有所印象，并且由心底里承認(rèn)，它是物質(zhì)社會(huì)里面奢侈品的代名詞。 
       盡管流行的時(shí)尚品牌如漫山盛開(kāi)的海棠花，多得讓人眼花繚亂。但GUCCI的設(shè)計(jì)風(fēng)格卻一向被商界人士、時(shí)尚界達(dá)人以及名流藝人所垂青。時(shí)尚之余不失高雅，細(xì)節(jié)之處可見(jiàn)鬼斧，這個(gè)意大利品牌的服飾一直以簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)為主，由跨越了整整一世紀(jì)的著名設(shè)計(jì)師Tom Ford所主刀。
       90年代，由美國(guó)投資集團(tuán)Investcorp取得GUCCI的所有股份，成為其經(jīng)營(yíng)者。在主設(shè)計(jì)師Tom Ford與總裁Domenico De Sole兩人傾力合作下，將GUCCI轉(zhuǎn)換成結(jié)合經(jīng)典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與革新的品牌形象，并經(jīng)過(guò)一系列的名人效應(yīng)、公關(guān)與廣告營(yíng)銷(xiāo)，將GUCCI這個(gè)奢侈品牌推崇至國(guó)際主流地位，曾一時(shí)達(dá)到時(shí)尚界的巔峰。
       GUCCI的設(shè)計(jì)風(fēng)格定位于奢華、性感、夸耀，帶一絲絲搖滾味道。如今，時(shí)裝界堪與 LV 集團(tuán)爭(zhēng)一日之長(zhǎng)短的國(guó)際奢侈品集團(tuán)，現(xiàn)在就只有GUCCI了。
       GUCCI是以怎樣的戰(zhàn)略手段獲得今天這個(gè)市場(chǎng)地位的呢？
       一場(chǎng)場(chǎng)性感華麗的時(shí)裝走秀、眾多明星名模云集的高級(jí)派對(duì)、盛大頒獎(jiǎng)典禮的霓裳魅影、各大時(shí)尚媒介的關(guān)注與報(bào)導(dǎo)，以及各種植入式的廣告與名人效應(yīng)……所有這些與時(shí)尚、奢華品、矚目人物相關(guān)的代表領(lǐng)域，都是GUCCI締造品牌價(jià)值的用武之地。
       GUCCI品牌一向以高檔、奢華、性感稱(chēng)道于時(shí)尚界。無(wú)論是旗下的鞋具、飾包還是服裝，都以“身份與財(cái)富之象征”的品牌形象成為上流社會(huì)里那一眾高端消費(fèi)群的心頭摯愛(ài)，將時(shí)尚界推崇備至的理想形象與品牌經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，這就是GUCCI最具市場(chǎng)影響力的“品位營(yíng)銷(xiāo)”。
       根據(jù)“物以稀為貴”的市場(chǎng)法則，GUCCI每一期的新品上市都是以限量發(fā)行為原則，占據(jù)“少數(shù)人”的市場(chǎng)，卻撈得極具誘惑的市場(chǎng)炒作，并最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這些“少數(shù)人”當(dāng)中，不乏我們熟悉的名流藝人，一如大部分的國(guó)際名牌，GUCCI 的崛起也要感謝明星效應(yīng)。
       60年代的好萊塢明星多次被拍攝到用GUCCI 的手袋，間接為 GUCCI 作了宣傳。當(dāng)中捧場(chǎng)者包括著名影星奧黛麗·赫本及當(dāng)時(shí)的美國(guó)第一夫人杰奎琳·肯尼迪。從昨天的Madonna到今天的C羅，眾多知名且熟悉的面孔在不斷地砌高GUCCI的品牌價(jià)值與影響力。又幸運(yùn)地從戰(zhàn)亂時(shí)期存活到和平年代，GUCCI具有留住經(jīng)典與輝煌的收藏意義，很多人看中的也許是商品背后的升值潛能。
       GUCCI另一個(gè)功不可沒(méi)的營(yíng)銷(xiāo)策略在于“植入”這個(gè)動(dòng)作。在歐美市場(chǎng)，但凡與白領(lǐng)精英相關(guān)的時(shí)尚大片，GUCCI都被天衣無(wú)縫地穿插其中，極其自然地亮相熒屏。基本上，如果某個(gè)人物角色有使用這個(gè)品牌的習(xí)慣，那她（他）肯定是處于不凡的地位，或者享受著精致奢華的生活，抑或者時(shí)刻夢(mèng)想著進(jìn)入上流社會(huì)。
       不可思議吧，一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣竟可決定人物的身份背景，甚至是性格特點(diǎn)。正如GUCCI集團(tuán)總裁羅伯特所言：“人們購(gòu)買(mǎi)GUCCI是因?yàn)樗麄兿霌碛幸粋�(gè)特別的夢(mèng)想”，而筆者所理解的這個(gè)夢(mèng)想便是“維系著上層世界的地位，我值得擁有最好的一切”。對(duì)于品牌，難以抗拒的真的只有商品本身嗎？
       可惜的是，由于高仿真的假冒仿制產(chǎn)品大量出現(xiàn)，在一定程度上削弱了GUCCI高端的品牌形象。另一方面，隨著GUCCI產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大化的生產(chǎn)銷(xiāo)售，使昨日的奢侈榮耀之象征的品牌成為一種“大眾消費(fèi)”的時(shí)髦，持續(xù)了一個(gè)世紀(jì)的品位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將逐漸失效。