直銷——服裝品牌的隱形市場(chǎng)

　　【中國(guó)童裝網(wǎng)】 服裝人都有過類似的經(jīng)歷，經(jīng)過一年辛苦的忙碌，到年末結(jié)算的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，公司所有的利潤(rùn)就是庫房里剩下的那些衣服�？梢赃@樣說，庫存是每家服裝企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

　　熱鬧的辦公室

　　時(shí)尚編輯趙歡從她的qq上，收到了圖朵公司銷售經(jīng)理李明霞發(fā)來的信息：今天是周末，我們公司的春裝下架了，可以過來看看，3～5折，很便宜的!趙歡立即高興地回復(fù)：一會(huì)兒就去，還要給你帶上一幫美女，等著我們。

　　趙歡是在采訪的過程中認(rèn)識(shí)李明霞的，因?yàn)槟挲g相仿以及職業(yè)的原因，共同語言特別多。更重要的是，她非常喜歡李明霞公司的那些服裝，只是覺得高檔百貨店的正價(jià)商品太貴了。

　　趙歡知道，圖朵公司在經(jīng)營(yíng)自己品牌的同時(shí)還代理了一些歐洲的二線品牌以及韓國(guó)的一些時(shí)尚女裝，其中有很多令她心儀的款式。于是她從網(wǎng)絡(luò)上通知了辦公室的其他幾位美女同事。

　　當(dāng)他們打車來到位于北京東三環(huán)一座高檔寫字樓18層的圖朵公司辦公室的時(shí)候，這里已經(jīng)有20多人在會(huì)議室里挑選著那些剛剛從燕莎友誼商城下架的春季時(shí)裝了。李明霞熱情地招呼著這些美女編輯，而她們已經(jīng)顧不上更多的寒暄，直接沖到了那些衣服面前，癡情地挑選起來。

　　圖朵公司的銷售總監(jiān)周杰告訴記者，利用辦公室銷售公司過季和下架的產(chǎn)品，已經(jīng)是公司銷售工作的一項(xiàng)慣例了。因?yàn)�，每季在商�?chǎng)的銷售都會(huì)剩余一些服裝，有斷碼的，有展示時(shí)間偏長(zhǎng)的，也有色彩設(shè)計(jì)方面有少許偏差的等等。圖朵公司在全國(guó)的30家高檔百貨店里開設(shè)了專賣店。同時(shí)，也在北京、哈爾濱、呼和浩特、包頭、大慶、昆明等城市的百貨店里開設(shè)了折扣商店。但上述銷售渠道在產(chǎn)品方面都需要一定的數(shù)量保證，比如，過季產(chǎn)品的數(shù)量超過30件以上時(shí)，就要進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)域調(diào)撥。但如果在這個(gè)數(shù)量之下，再進(jìn)行區(qū)域配貨就會(huì)給公司增加新的成本。所以，公司就開展了辦公室銷售這種促銷活動(dòng)。

　　“別小看這種方式，效果還是相當(dāng)明顯的。”他繪聲繪色地說道，“首先，在辦公室銷售的顧客定位是準(zhǔn)確的，由于我們的辦公室是在北京的高端寫字樓里，所以，樓內(nèi)的客戶都是中高級(jí)的白領(lǐng)，這恰恰與我們的市場(chǎng)地位相吻合。其次，這種銷售的宣傳方式是快速有效的，銷售半徑小，主要是樓內(nèi)的公司職員，口口相傳，很快就能聚集起相當(dāng)數(shù)量的顧客。再有，銷售信任，因?yàn)榇蠹彝谝粋�(gè)辦公樓里工作了幾年甚至是十幾年，所以，可以說都是半熟臉，人家也都知道我們這家公司是做高檔服裝的，不存在上當(dāng)受騙的危險(xiǎn)。最重要的是，這種銷售方式真正讓顧客有了與眾不同的體驗(yàn)，更接近于淘寶式的購物，而且可以觸摸到真實(shí)的商品，價(jià)格也極具吸引力。”

　　的確，圖朵公司以辦公室為賣場(chǎng)銷售了公司的部分“尾貨，而且，并沒有因?yàn)榈驼劭垆N售而影響到公司在百貨渠道和消費(fèi)者心目中的形象。只是在小眾群里傳播，即成就了公司的一個(gè)穩(wěn)定的銷售渠道。

　　趙歡等美女們已經(jīng)選完了自己心儀的服裝，刷卡付錢，總計(jì)在5000元以上。她們每個(gè)人都喜滋滋的，看著手里的大包小包，齊聲說： “省錢了，臭美了，不撞衫，撮飯去!”

 
庫房里的一折傾銷

　　與圖朵公司同在一個(gè)辦公樓的新天公司，也曾嘗試進(jìn)行辦公室直銷。但與圖朵公司相比，這家國(guó)營(yíng)公司沒有自主品牌，而是代理了一個(gè)歐洲二線男裝品牌和一家韓國(guó)時(shí)尚女裝在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。由于缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)開拓能力差，服裝售價(jià)過高等諸多原因，3年下來，品牌營(yíng)銷已經(jīng)走到了盡頭。

　　因?yàn)樽畛跻淮涡酝度肓?000萬元人民幣，以4.5折的代理價(jià)格從國(guó)外直接進(jìn)口了男裝和女裝，3年來，賣賣停停，磕磕絆絆，公司最終決定停止這樁不賺錢的生意，立即轉(zhuǎn)型。但是，庫房中還是剩下了約200萬元左右的庫存。

　　上級(jí)單位指示新天公司盡快處理這批庫存，以回籠資金投入到新的業(yè)務(wù)當(dāng)中去。公司張總對(duì)此很是“撓頭”，因?yàn)�，已�?jīng)從北京的百貨店全部撤出，零售的陣地已經(jīng)喪失。如果重新開辟市場(chǎng)，比如在奧特萊斯等折扣商場(chǎng)重新開店，又牽扯到一系列的商務(wù)談判、鋪貨、店員招募等工作的難題。特別值得一提的是，公司所代理的兩個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力較大，最初簽訂的商業(yè)合同中有嚴(yán)格規(guī)定：新天公司所代理的品牌只能在北京一地的高檔百貨店內(nèi)執(zhí)行正價(jià)銷售，如要進(jìn)行折扣銷售必須簽訂折扣代理銷售協(xié)議并取得授權(quán)之后才能進(jìn)行。上述種種問題造成的結(jié)果是，公司要消化這批庫存只能另覓它途。

　　公司內(nèi)部最初所形成的意見是，繼續(xù)在公司辦公室里組織直銷。因?yàn)�，以前搞過幾次，效果還算不錯(cuò)。但這種方式立即被張總否決了，原因有二，其一是公司的辦公區(qū)域不能支撐規(guī)模較大的促銷活動(dòng);其二，時(shí)間上也不允許，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的指示是用最短的時(shí)間把這批庫存消化掉。經(jīng)討論，公司上下達(dá)成了新的共識(shí)––在庫房進(jìn)行直銷，因?yàn)�，公司的庫房就在辦公樓附近，步行5分鐘即可到達(dá)。而且，面積達(dá)到600平方米，可以支撐較大的客流;制訂誘人的價(jià)格，以零售價(jià)的0.5～1折進(jìn)行銷售;通過各種渠道聯(lián)絡(luò)顧客，爭(zhēng)取用一個(gè)月的時(shí)間消化掉所有庫存

　　之后，公司員工馬上行動(dòng)，首先，在寫字樓員工餐廳的公告欄處貼出通知;其次，調(diào)動(dòng)所有的力量召集顧客。

　　后來的事實(shí)證明，上述促銷策略及方法是正確的。

　　自通知貼出之后，便陸陸續(xù)續(xù)有人找到了庫房，而且人數(shù)越來越多�；谄放频挠绊懥偷蛢r(jià)的吸引以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量，人們購買欲被調(diào)動(dòng)了起來，比如，過去價(jià)值1500元一雙的設(shè)計(jì)精美的女鞋，由于斷號(hào)的原因，僅售30元。一件過去零售價(jià)3800元的羊皮時(shí)尚女裝，庫房直銷的價(jià)格僅為過去的十分之一……一開始，主要是大廈里的白領(lǐng)前來購買，但后來，一傳十，十傳百，許多大廈以外的顧客也來了。

　　還有一個(gè)在批發(fā)市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)服裝的店主，一次就購買了30萬元的服裝。新天公司怕這樣大宗的購買會(huì)引起品牌商的指責(zé)以及商業(yè)糾紛，自此規(guī)定，凡大宗購買庫存的，必須取下原來的品牌商標(biāo)。經(jīng)過短短一個(gè)月的時(shí)間，200萬元的庫存基本售罄。

　　新天公司的員工，自上而下都長(zhǎng)出了一口氣，總算完成了上級(jí)布置的任務(wù)。但此時(shí)的張總卻在思考，依照這樣的銷售速度，庫房直銷應(yīng)該是一樁相當(dāng)不錯(cuò)的生意。

　　其實(shí)，無論是否存在經(jīng)濟(jì)危機(jī)，庫存都是每家服裝公司必須面對(duì)并著力解決的問題。掌握好產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷元素，仍舊是實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在。但如果能獨(dú)辟蹊徑、因勢(shì)利導(dǎo)、打破常規(guī)，像上述兩家公司那樣兒，充分利用周圍的資源，創(chuàng)造渠道，沖破瓶頸，一定會(huì)取得不錯(cuò)的效果，還是那句套話––創(chuàng)意無極限。