做好營銷運動把握六個關(guān)鍵點

       【中國童裝網(wǎng)】筆者曾負責G牌櫥柜策劃工作，在一次該品牌的“國慶商戰(zhàn)”中，本人事先對活動進行了周密的策劃與布置：1）將參與活動的營銷單元劃分成“北京縱隊”、“杭州縱隊”、“廈門縱隊”、“福州縱隊”、“加盟渠道縱隊”等6個戰(zhàn)役縱隊，給他們分別配備了一名總部的部門經(jīng)理（作為縱隊長之一）和多名分公司的內(nèi)勤人員；同時將全國的50多個專賣展廳按區(qū)域劃分成戰(zhàn)斗分隊。各戰(zhàn)役縱隊和戰(zhàn)斗分隊分別下了業(yè)績指標，建立了獎勵性較高的激勵考核方案，從而營造了競爭氛圍，保證內(nèi)部人員能有效運動起來。2）為了使活動區(qū)別于往年，更能吸引消費者的眼球，我們除了繼續(xù)買櫥柜送配件、送刮卡等，還準備了56個玉石茶罐用于前56名下訂單并且加入品牌俱樂部的客戶的贈送。而這56個玉石茶罐由于比較有檔次，同時由于對銷售顧問的培訓引導到位，使其發(fā)揮出了重大的作用，不僅成為各營銷縱隊與戰(zhàn)斗分隊爭搶的寶貝，也成了顧客爭搶的對象，把顧客也運動起來了。3）活動之前，進行了充分的動員工作：連續(xù)召開多波次，多形式，多區(qū)域的動員會議；有針對公司高層的動員，縱隊長的動員，戰(zhàn)斗分隊長的動員，銷售顧問的動員等等。從而保證了統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動。
        然后在活動過程中，每天對戰(zhàn)役縱隊和戰(zhàn)斗分隊進行銷售排名，通過OA辦公系統(tǒng)用“郵件”功能將銷售情況發(fā)送給每一個人員，并通過針對所有人員的“在線短信”功能對完成情況進行點評，對活動進行鼓與呼。由于誰都不希望自己落后，于是你追我趕的氛圍就形成了。
       同時，在各大城市的地方性電視臺和報廣進行了廣告宣傳造勢，以及針對重點專賣展廳進行了場外路演活動。
      最后這次“國慶商戰(zhàn)”的業(yè)績幾乎超出所有人員的預期，7天時間的銷售量達到該品牌全年銷售量的30%，執(zhí)行得非常圓滿。
       營銷的本質(zhì)就是運動
       所謂營銷，就是營+銷，可以理解成“營造出來的銷售”。而營造的過程，就是一個運動的過程；沒有營造的銷售，沒有策略的銷售，沒有運動的銷售，只能是業(yè)務，是推銷，不是營銷。因此，可以說，營銷的本質(zhì)就是運動！
       現(xiàn)在很多企業(yè)只懂得銷，卻不懂得營，或者說不敢營，因為銷是賺錢的，而營是需要先花錢出去的，但是沒有這種投入概念，“營”的觀念，就不可能有好的銷路；很多企業(yè)只懂得銷售，卻不懂得運動式的營銷。比如，有的企業(yè)以為只要自己產(chǎn)品價格低，就一定能夠暢通無阻，最后往往掉入死胡同；有的企業(yè)以為自己產(chǎn)品質(zhì)量過硬，消費者就一定能夠買賬，最后往往是“叫好不叫賣”；有的企業(yè)以為找一批能說會道的業(yè)務員就萬事大吉，但最后往往僅僅實現(xiàn)了移倉動作­——企業(yè)的庫存轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的小倉，卻始終無法分銷到消費者的“天下糧倉”。
       現(xiàn)代的市場營銷，能否運動起來，已經(jīng)成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。案例一告訴我們，現(xiàn)在已經(jīng)有很多大學生拋棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念（相親），拋棄了推銷觀念（簡單表白），而越來越多運用起營銷觀念，通過營銷運動來營銷自己，從而迅速征服消費者（求愛對象），遮斷競爭對手。而案例二則告訴我們，只有通過競爭機制和激勵機制的搭建，以及通過信息化工具的造勢等手段，把團隊成員和消費者全部運動起來，才能保證營銷的成功。
       營銷運動的六個關(guān)鍵控制點    
       那么，我們應該如何搞好營銷運動呢？如下圖所示，營銷運動有六個關(guān)鍵控制點： 
       第一，人員。首先人員要挑選好，安排合適的人在合適的崗位上；其次人員要配置到位，既然搞營銷運動，就應該集中企業(yè)的人力資源，重點投放，如果人員配置不夠，最后往往達不到效果；再次人員要培訓到位；最后在運動過程中要把人員組織好監(jiān)控到位，減少偏差。沒有敲不開的市場，只有敲不開市場的人！因此，人的因素是營銷運動的首要因素。
       第二，動員。運動的每一個細節(jié)要宣貫到位，并且不斷的變換方式來重復宣貫，讓所有人員統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動；同時，要樹立共同的團隊目標，讓每個團隊成員帶上夢想，注入激情；另外，還要把競爭意識植入每個人的腦海，讓大家同仇敵愾。人的因素是重要因素，而洗腦又是重中之重！因此，動員，在營銷運動中不可或缺。
       第三，造勢。孫子曰：善攻者，動于九天之上！也就是說，如果能量積累的充分，進攻起來就會勢如破竹，所向披靡。在營銷運動過程中，如果勢造的好，就能產(chǎn)生轟動效應，也就能夠收獲好的效果。造勢的方式很多，比如立體化的宣傳，比如宏大的活動場面，比如案例二中的OA系統(tǒng)信息平臺的使用等。
       第四，先聚焦，再裂變。由于企業(yè)資源的有限性，因此在運動中必須集中資源，重點投放。這里的聚焦包括：地點聚焦——在狹窄的陣地上發(fā)動進攻；時間聚焦——短時間內(nèi)，在對手還沒有反應過來前雷霆一擊；人員聚焦——調(diào)集所有可以調(diào)動的人員投入戰(zhàn)斗；資源聚焦——整合營銷資源，集中財力物力。營銷運動成功之后，就要形成可以復制的模式快速裂變，從而實現(xiàn)幾何級增長。
       第五，形象品位不可忽視。做品牌不是擺地攤，沒有形象品位就不會有溢價的可能！任何一場營銷運動除了實現(xiàn)銷量增長，還必須達到提升品牌形象的目的。因此，在營銷運動中必須時刻關(guān)注整體的形象品位工作，確保展示給消費者的所有品牌視覺方面的東西都具備高端的形象，優(yōu)秀的品位。
       第六，激勵考核要跟上。營銷運動策劃時，激勵考核機制的搭建是重要一環(huán)，必須保證這種機制能夠調(diào)動積極性，注入激情。俗話說：重獎之下必有勇夫。夢想、鮮花和大棒，一個都不能少。
       營銷運動的PDCA循環(huán)
       企業(yè)營銷需要“一波還未平息，一波又來侵襲”，因此營銷運動也必須是一個不斷循環(huán)的過程。如下圖所示，就像PDCA的循環(huán)，不斷更上新臺階：
       P——Plan：指計劃。在營銷運動中，必須“策劃在前”�？梢哉f，沒有策劃就沒有營銷運動，或者說，沒有策劃就不要搞營銷運動，免得勞民傷財。而策劃要達到好的效果，可以參考孫子的一句話：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。
       D——Do：指執(zhí)行。在營銷運動中，我們強調(diào)“整合資源”。通過各種資源的整合，營造營銷運動的勢。
       C——Check：指檢查。在營銷運動中，強調(diào)“過程監(jiān)控”。把運動過程監(jiān)控到位，確保運動的計劃性、統(tǒng)一性。
       A——Action：指行動，即總結(jié)成功模式，進行復制，同時把這個環(huán)節(jié)未完成的工作放到下一個循環(huán)中。在營銷運動中，我們強調(diào)“循環(huán)運動”，就是企業(yè)必須不斷的制造營銷運動，通過運動推動企業(yè)的不斷發(fā)展，不斷更上層樓。
       總之，沒有運動，就沒有營銷，我們不僅要知道營銷運動的重要性，更要懂得如何把團隊成員和消費者運動起來，把競爭對手遠遠甩開，從而推動企業(yè)的快速健康發(fā)展。