如何成為被VC插上資本翅膀的“歌力思”

       【中國童裝網(wǎng)】受全球金融危機(jī)的影響沖擊，中國服裝行業(yè)可以說是個(gè)重災(zāi)區(qū)，尤其是業(yè)內(nèi)很多以紡織制造和出口為主的公司都不同程度的出現(xiàn)了收入盈利及業(yè)績大幅下降、甚至經(jīng)營虧損的狀況。很多企業(yè)面臨著巨大的市場(chǎng)生存與發(fā)展壓力，都在想方設(shè)法使企業(yè)能夠快點(diǎn)度過危機(jī)。同時(shí)，其中少數(shù)以內(nèi)銷為主的服裝公司面對(duì)金融風(fēng)暴的來襲，充分利用企業(yè)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，向整個(gè)產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)出的是從容不迫和更加積極出擊的一面。
       也就是在這個(gè)節(jié)骨眼上，全球私人股權(quán)巨鱷凱雷投資集團(tuán)于2009年3月25日在北京宣布，旗下專注于投資成長型企業(yè)的凱雷亞洲增長基金(CAGP)投資1.5億元人民幣逆市迎娶女裝品牌----歌力思，為其插上資本的翅膀，并結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。其兩者聯(lián)姻無疑是一次行業(yè)的爆炸性事件，尤其是對(duì)于當(dāng)下身處危機(jī)且原本就并不太景氣的進(jìn)出口紡織服裝產(chǎn)業(yè)來說，更可以說是一劑強(qiáng)心針，讓大家精神一振重拾信心！
       大家都知道中國作為全球最大的服裝制造與消費(fèi)中心，當(dāng)前正在經(jīng)受著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的國外服裝品牌如ZARA等不斷直接涌入中國進(jìn)行逐鹿，試圖攜砸巨資用全新營運(yùn)模式來迅速拓展、占領(lǐng)并引導(dǎo)國內(nèi)主流市場(chǎng)，這將直接推動(dòng)女裝行業(yè)的發(fā)展速度大大向市場(chǎng)成熟階段快邁了一大步。同時(shí)，本土很多女裝品牌亦在拼命相爭(zhēng)，以期分得更多蛋糕。事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的中國女裝企業(yè)來說，除了錢本身外，很多企業(yè)正面臨著經(jīng)營理念革新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、渠道終端拓展、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營運(yùn)管理升級(jí)、市場(chǎng)推廣創(chuàng)新、品牌塑造提升、打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面的體系完善與優(yōu)化的巨大瓶頸！
       而歌力思不僅僅滿足于中國市場(chǎng)領(lǐng)先就夠了，它最終想成為代表中國的世界中國女裝品牌！正如其靈魂人物夏立新所言“我們要的不是資本，而是資源。能幫助我們走的更高更廣更強(qiáng)大的資源體系”。因此，歌力思能夠成為第一個(gè)嫁娶VC的本土女裝品牌，我想這除了行業(yè)市場(chǎng)所處的階段環(huán)境外，其企業(yè)身上具有VC選對(duì)象最看重的潛在“人型”特征有直接關(guān)系。
       首先，傳統(tǒng)的中國女裝市場(chǎng)空間很大，而且需求放大變化較快，目前相對(duì)來說不成熟、較分散，在中國這是服裝行業(yè)最后一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分處女地領(lǐng)域。
       其次，就是歌力思董事長夏新國。畢竟一個(gè)企業(yè)靈魂就在于她的企業(yè)家身上。凱雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理兼亞洲增長基金主管祖文萃最看重的就是，夏總與他交流最多的是怎樣在長時(shí)間段里耐心打造出國際性的中國優(yōu)秀原創(chuàng)品牌。而不像其他老板談業(yè)務(wù)、金錢等方面的東西。投資歌力思正是看重夏總要做百年品牌的堅(jiān)定信心，看重他不求速度和規(guī)模腳踏實(shí)地經(jīng)營的思維理念，百年品牌不是人人能做，我們更不會(huì)對(duì)任何一個(gè)有長遠(yuǎn)價(jià)值和潛力的品牌做短期干擾因素影響的投資判斷。
       第三，除了認(rèn)同夏國新的理念與其情投意合外，“凱雷”還非常認(rèn)可歌力思比較特別的商業(yè)模式，它既能夠保持很高的利潤，又能夠穩(wěn)定而不是飛速增長，這樣就可以保持品牌的長期成長。夏總帶領(lǐng)著歌力思最早從自己擅長的設(shè)計(jì)入手、沒有工廠生產(chǎn)，也從來沒有做過出口。創(chuàng)業(yè)兩年后，為了更好地管控自己的服裝質(zhì)量，歌力思投建目前擁有兩家工廠，主要加工一半高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半則進(jìn)行外包。
       第四，歌力思的定位也是祖文萃決定催成“凱雷”與“歌力思”合作的重要因素之一。一是品牌始終秉承優(yōu)雅時(shí)尚與完美品質(zhì)的現(xiàn)代都市風(fēng)格，努力形成自己的獨(dú)特性，而不是一味迎合潮流，并根據(jù)自信獨(dú)立、聰穎智慧和品味獨(dú)到的中高端白領(lǐng)女性消費(fèi)群體特征不斷演繹，力求將中國女性所特有的知性、優(yōu)雅、美麗形象展現(xiàn)于國際舞臺(tái)。二是產(chǎn)品堅(jiān)持不打低折扣，并引入法國YSL原產(chǎn)品總監(jiān)Jean Paul Knott為品牌形象顧問對(duì)每一季主題、風(fēng)格，具體到色彩、產(chǎn)品組合，系列延伸、店面空間設(shè)計(jì)都作具體指導(dǎo)，使得歌力思的產(chǎn)品定位更加集中明確。三是在經(jīng)營上堅(jiān)持不懈的走國際化路線和扎實(shí)地建設(shè)品牌，讓歌力思近14年的成長軌跡中始終繃緊著品牌價(jià)值主線，以期成為國際一線女裝品牌。
       第五，從1995年起歌力思在深圳開出第一家專賣店，至今已在北京、上海、廣州、深圳等各大城市開設(shè)280多家專賣店，其中直營和加盟各占一半。夏國新介紹說，2009年歌力思的建店目標(biāo)僅是一兩家旗艦店，280多家店已多了，今年還要砍店，對(duì)不達(dá)標(biāo)的店淘汰，以店面質(zhì)量來提升品牌。這一方面緣于夏國新的謹(jǐn)慎，拒絕可能承擔(dān)不了失敗風(fēng)險(xiǎn)的快速擴(kuò)張。另一方面，和傳統(tǒng)的服裝連鎖企業(yè)相比，這亦是一種不一樣的邏輯。歌力思要成為一流中高端女裝品牌，就必須有意識(shí)地控制渠道數(shù)量，管理好每個(gè)門店，維護(hù)好品牌價(jià)值。
       第六，歌力思2008年底延伸出鞋、歌力思周末等獨(dú)立產(chǎn)品線后，2009年跟一家意大利設(shè)計(jì)公司和一個(gè)非常優(yōu)秀的國際品牌空間設(shè)計(jì)公司合作，正在推出第4代歌力思專賣店形象。敏感主義的夏總要求每個(gè)歌力思門店里須有自己灌制的音樂、獨(dú)特的香水及玫瑰花瓣特制的糖果。對(duì)加盟店管理非常嚴(yán)苛，歌力思形象控制部門人員全國各地奔走監(jiān)督，衣服怎么疊、花怎么弄、絲巾怎么疊等，都要按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，即使白色垃圾筒，亦是統(tǒng)一設(shè)計(jì)好的。“品牌，更重要的是顧客的感受價(jià)值”夏總?cè)缡钦f。
       第七，歌力思新建的需求拉動(dòng)式供應(yīng)鏈管理跟面料、紐扣等供應(yīng)商對(duì)接系統(tǒng)，有著龐大的資源庫，設(shè)計(jì)完工報(bào)單，便知道哪家有配套產(chǎn)品，直接下單采購，而無需以往采購部門人工一一詢問下單，這大大縮短了女裝從設(shè)計(jì)到產(chǎn)出時(shí)間。
       第八，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，歌力思早已建立了一套反應(yīng)機(jī)制和信息系統(tǒng)來提高反應(yīng)能力，并將其應(yīng)用到對(duì)專賣店和企業(yè)管理中，這使得夏總在第二天中午之前就可以得到昨日全天的全國銷售情況。歌力思每年還委托咨詢顧問公司進(jìn)行幾次大型專項(xiàng)研究，以獲得第一手消費(fèi)者和市場(chǎng)信息。另外，歌力思內(nèi)部還將顧客心理研究作為一項(xiàng)日常工作，對(duì)顧客心理特點(diǎn)和變化進(jìn)行定性研究。歌力思的每個(gè)細(xì)胞都對(duì)市場(chǎng)變化和顧客需求時(shí)刻保持著敏感度，能在第一時(shí)間對(duì)市場(chǎng)變化做出相對(duì)反應(yīng)。
       第九，這次合作不僅僅是資本上一筆錢的簡單投入合作，更為重要的是通過成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方將在品牌文化整合、市場(chǎng)營銷、人力資源、經(jīng)營管理等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源共享與互助。歌力思所需要的東西，恰恰是凱雷可以給出的。歌力思拿到這筆錢后，盡快會(huì)在凱雷的協(xié)助下建立完善的渠道和服務(wù)、加強(qiáng)伙伴關(guān)系、吸引儲(chǔ)備人才、加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、建設(shè)品牌形象和優(yōu)化專賣終端、提升信息技術(shù)和資源支持、優(yōu)化經(jīng)營管理等，同時(shí)，凱雷對(duì)歌力思在全球品牌塑造、國際資源整合及未來公司國際化發(fā)展持續(xù)提供支持和幫助。這對(duì)歌力思如何將品牌做大做強(qiáng)、如何配置優(yōu)勢(shì)資源、如何獲得企業(yè)可持續(xù)長期發(fā)展等方面，實(shí)現(xiàn)單純靠自身難以完成的質(zhì)的飛躍，成就全球女裝領(lǐng)導(dǎo)品牌！
       正是基于以上幾個(gè)因素，凱雷最終敢在冬天里、從眾多行業(yè)的企業(yè)中大手筆投資、慧眼迎娶歌力思，除了對(duì)企業(yè)前景看好外，更大信心來自于對(duì)所投資項(xiàng)目自身價(jià)值的判斷。誠然，絢目成功的背后并非只是幸運(yùn)之神的眷顧，十多年的歌力思割去浮躁和圈錢野心，始終堅(jiān)持品牌文化培育、企業(yè)實(shí)力積累、產(chǎn)品品質(zhì)打造、自主創(chuàng)新堅(jiān)持等，只為做強(qiáng)中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先全球的目標(biāo)。這恰恰才是歌力思成功嫁娶VC的法寶。
       假如我們的很多女裝企業(yè)能夠在金錢和市場(chǎng)泡沫的誘惑下，潛心猶如歌力思，同時(shí)抓住這次金融危機(jī)帶來的重建企業(yè)經(jīng)營體系和提升自身管理能力的大好機(jī)會(huì)，那么誰就將會(huì)是下一個(gè)被VC插上資本翅膀的“歌力思”。同時(shí)筆者相信，未來將有更多的中國女裝企業(yè)走向全國、領(lǐng)跑全球時(shí)尚舞臺(tái)！因?yàn)檫@不僅僅是中國的、更是世界的。