運動品牌Kappa中國標“新”求變

       一夜之間， Kappa的新Slogan ——“We Are One”，如“核爆”一般，高密度呈現(xiàn)在各大城市的繁華街頭。Slogan代表品牌主張，更是企業(yè)對市場傳遞自己品牌精神的橋梁。那用前所未有的宣傳攻勢推出“We Are One”的Kappa，究竟要說什么？
       一直以來最能代表Kappa品牌價值的核心詞——運動、時尚、性感、品位用“We Are One”濃縮，2010年之后，我們會看到一個什么樣的Kappa？

      品牌Slogan會帶出新文化現(xiàn)象

　　Kappa中國為了更好的詮釋這個新Slogan，特別邀請了十位知名藝術(shù)家以“We Are One”為主題創(chuàng)作了十件藝術(shù)作品，陳列于北京王府井商業(yè)街。讓更多的消費者從自己的角度去理解“We Are One”。

　　而一組以“We Are One”為主題的形象廣告也大面積的滲入到人們的目光觸及之處。將“We Are One”演變成一種文化現(xiàn)象，越來越多的人開始追問“We Are One”的涵義。

　　Kappa中國采用明星帶動、藝術(shù)詮釋、形象滲入等多種形式全力推出“We Are One”，對此，Kappa中國總經(jīng)理任軼認為：“我們希望通過這個口號，讓消費者從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到既關(guān)注產(chǎn)品，也會關(guān)注品牌。但如何贏得認同？我們想通過不同人士來詮釋‘We Are One’，比如說我們在王府井步行街上陳列了不同的作品，創(chuàng)作這些作品的藝術(shù)家在各個領(lǐng)域中非常有代表性，同時他們對時尚的理解，對生活方式、價值觀的理解與Kappa也有高度的一致性。我們希望通過他們的視角、感知、行為與最后結(jié)果幫助我們?nèi)ピ忈孠appa品牌所倡導的文化。我們想通過不同方式，不同角度讓大家去認知、感受，最終理解和接受‘We Are One’。”

　　新Slogan的推出，意味著Kappa在對運動與時尚的把握尺度上，越來越精準而獨到。其實，早在2004年，Kappa實施品牌轉(zhuǎn)型的那一刻，就依靠時尚、性感、品位的介入改寫了運動市場的格局，使其在國內(nèi)市場上取得了裂變似的銷售增長，也在體育運動用品領(lǐng)域創(chuàng)造了銷售神話。

        時尚運動改寫體育用品消費觀

　　在堅守運動精神與偏向休閑時尚涇渭分明的中國市場，Kappa探索到運動與時尚的融合地帶，不失時機地推出“We Are One”，并以“運動、時尚、性感和品位”的品牌定位重新引領(lǐng)了中國運動時尚市場的發(fā)展。

　　“我們希望做運動時尚，那么什么是運動時尚，怎么理解運動時尚？這次推出的Slogan——We Are One，充分詮釋了這一點。同為運動服飾品牌，我們?yōu)槭裁礇]有走那條所謂的專業(yè)運動線？這是因為我們不僅看到是競爭比較激烈，更源于發(fā)現(xiàn)了新體育的涵義�，F(xiàn)在人們對體育已經(jīng)有了全新的理解。以前提到體育運動大家關(guān)心的是勝負、輸贏、成績、結(jié)果、名次，其實很多實例已經(jīng)表明，現(xiàn)在的體育盛會已經(jīng)是嘉年華的形式了，雖然很多人還是會關(guān)注成績，但在這之外人們更關(guān)注體育運動還能帶給自己什么。體育運動已經(jīng)從成績轉(zhuǎn)換到生活層面、精神層面。我們的定位恰恰迎合了我們的目標顧客——那些追求健康時尚的生活方式，追求運動帶來全新感受的一類人群，而不僅僅是運動賽場上一定要揮汗論輸贏的人。” 任軼如此理解體育對今天人們的影響。從他對運動的認識中不難看出，新體育不僅是競賽，更成為了一種生活方式。

　　任軼表示：“運動完全可以時尚，時尚也可以有很多表現(xiàn)形式，Kappa所推崇的時尚是融合的，同時一定要能做到引領(lǐng)，才可能成為時尚。我們做的是別的品牌沒有的，這個就會形成差異化，同時要通過品牌去創(chuàng)造一種生活方式，讓所有人去體驗、了解、體會運動帶來的愉悅感受。這是我們倡導的，我們并不是追求旗幟的運動感，而是運動給我們帶來的感受。”

　　運動帶來的享受，這是大多數(shù)普通消費者對體育運動的需求。面對這種需求，融合的消費主張，更容易得到消費市場的理解與認同。正是堅持了這一點，Kappa避開了競爭激烈的紅海，釋放了差異化的作用，快速贏得市場空間。也通過產(chǎn)品設計、特色營銷，在消費者中確立了清晰的品牌形象，運動、時尚、性感、品位成了Kappa的標簽。

　　對許多同處運動服飾市場的品牌來說，Kappa的改變也開拓了他們的視野，Kappa在國內(nèi)迅速獲得的巨大成功，成為他們追捧仿效的對象，無論他們的品牌和產(chǎn)品是否真的擁有時尚的特質(zhì)，都愿意或多或少地與時尚扯上關(guān)系。但作為運動服飾品牌，把握時尚與運動之間尺度有著絕對的講究。在強化時尚的同時，丟失專業(yè)性，也意味著偏離航行。