休閑裝正確營(yíng)銷(xiāo)：促進(jìn)品牌內(nèi)涵升級(jí)

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】國(guó)內(nèi)的休閑裝企業(yè)亟需為品牌制定合理有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
       品牌建設(shè)是打響品牌的基礎(chǔ)，而另一個(gè)重要因素則是營(yíng)銷(xiāo)。眾所周知，對(duì)于幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的最大附加值就是品牌。面對(duì)日趨成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)，建立真正有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌對(duì)服裝企業(yè)而言尤為緊迫和重要。
       然而目前很多休閑裝企業(yè)還僅僅把品牌作為賣(mài)出產(chǎn)品而存在的附屬物，以至于過(guò)于簡(jiǎn)單盲目的進(jìn)行鋪貨、促銷(xiāo)和擴(kuò)張，而忽略了對(duì)品牌有效的培育。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)的休閑裝企業(yè)亟需針對(duì)自身品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，為品牌制定合理有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到對(duì)品牌的確立和提升。
       品牌定位
       品牌定位是關(guān)系品牌確立和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，也是實(shí)施各項(xiàng)具體品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的前提。
       營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普科特勒在他的《營(yíng)銷(xiāo)十戒》一書(shū)中，就以服裝連鎖店的例子來(lái)說(shuō)明不夠關(guān)注市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)的第一大戒。他在書(shū)中寫(xiě)道，“我們要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：‘你準(zhǔn)備把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？’請(qǐng)不要回答‘每個(gè)人。’那是不可接受的。”而我國(guó)的許多休閑品牌在回答上述問(wèn)題上也同樣是“不可接受的”。以獲得盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群作為定位標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了對(duì)品牌的必要細(xì)分及區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)間的優(yōu)先次序等問(wèn)題。
      例如許多國(guó)內(nèi)休閑服品牌的目標(biāo)消費(fèi)群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對(duì)服裝選擇同樣重要的職業(yè)、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個(gè)年齡區(qū)間本身也需要進(jìn)一步細(xì)分。
       品牌定位的不清晰，必然導(dǎo)致品牌個(gè)性不鮮明，不同品牌間消費(fèi)群體重疊的結(jié)果。特別是對(duì)那些在國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷(xiāo)售渠道的大眾休閑品牌來(lái)講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問(wèn)題，在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)趨于個(gè)性化的時(shí)代，將會(huì)逐漸喪失消費(fèi)者滿(mǎn)意度和品牌忠實(shí)度，并最終被淘汰出局。
       品牌推廣
       隨著國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)品牌也意識(shí)到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請(qǐng)名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過(guò)廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所認(rèn)知，并進(jìn)而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請(qǐng)名人代言并且花費(fèi)巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場(chǎng)的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個(gè)重要原因就是品牌代言人的選擇問(wèn)題。
      選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場(chǎng)號(hào)召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫、潘瑋柏和張韶涵代言，不僅看重了他們的巨大知名度，更看重的是其符合美特斯邦威鎖定的年輕時(shí)尚一族的理想自我形象和品牌自身的個(gè)性定位，因此選擇他們做品牌代言人是合適的。事實(shí)也證明，通過(guò)三位偶像明星的代言，美特斯邦威的知名度和在年輕消費(fèi)者的影響力均得到大大提升。
       從消費(fèi)者行為學(xué)平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費(fèi)者和代言人之間的情感連接強(qiáng)度達(dá)到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來(lái)。
      總體看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對(duì)文化推廣、公共關(guān)系推廣、體驗(yàn)推廣等其他方式的嘗試。面對(duì)當(dāng)前這個(gè)國(guó)內(nèi)品牌群雄崛起、洋品牌爭(zhēng)相進(jìn)入的中國(guó)休閑裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌、特別是那些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已打響了知名度并有“品牌國(guó)際化”抱負(fù)的休閑裝名牌，為了提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，勢(shì)必要擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的推廣模式發(fā)展。
       品牌延伸
       品牌確立只是開(kāi)始，采取有效手段為品牌增值才能使品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的核心；通過(guò)品牌延伸把“品牌—產(chǎn)品”概念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌—資產(chǎn)”概念，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。在休閑裝領(lǐng)域，品牌主要是通過(guò)品牌擴(kuò)展、主副品牌、多品牌等形式實(shí)現(xiàn)品牌延伸的。
       品牌擴(kuò)展是指利用一種成功的品牌名稱(chēng)在一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。它可以幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類(lèi)，并能引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的立即確認(rèn)和更快接受；它還節(jié)約了為使消費(fèi)者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費(fèi)用。
不過(guò)同時(shí)，品牌擴(kuò)展也包含著風(fēng)險(xiǎn)：一種擴(kuò)展品牌失敗以后可能還會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)其他同一品牌產(chǎn)品的印象。目前，國(guó)內(nèi)許多休閑裝品牌已擴(kuò)展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開(kāi)始嘗試對(duì)化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴(kuò)展計(jì)劃需要建立在正確評(píng)估品牌實(shí)力和充分了解品牌擴(kuò)展的利弊基礎(chǔ)上；
       而為避免單一品牌延伸所帶來(lái)的“株連風(fēng)險(xiǎn)”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國(guó)外休閑裝品牌最常運(yùn)用的品牌擴(kuò)展策略。如法國(guó)品牌艾格（Etam）在中國(guó)市場(chǎng)上就運(yùn)用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運(yùn)動(dòng)等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來(lái)主品牌的品牌資源，另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個(gè)新的推廣概念和個(gè)性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模勢(shì)力的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的休閑裝品牌也通過(guò)主副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌延伸，例如定位于中國(guó)高級(jí)休閑男裝的馬克華菲（MarkFairwhale）除了建立主品牌馬克華菲外，還構(gòu)建了商務(wù)男裝、牛仔男女裝等多個(gè)副品牌；
       多品牌指消費(fèi)者在同一類(lèi)產(chǎn)品中建立兩種或幾種品牌的戰(zhàn)略。它為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供了一條途徑。實(shí)力雄厚的服裝企業(yè)，可以推出眾多品牌，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高其市場(chǎng)占有率。如美國(guó)服裝巨頭GAP的三大品牌，OldNavy、Gap和BananaRepublic就覆蓋了從流行低價(jià)款，到精致基本款再到時(shí)尚高檔款等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。美特斯邦威也在不久之前剛剛推出高端休閑裝品牌ME＆CITY。
       但多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小部分市場(chǎng)份額，而且每一種利潤(rùn)都不高。班尼路推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問(wèn)題。鑒于多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)以及國(guó)內(nèi)外多品牌策略失敗的先例，我國(guó)的休閑裝品牌在實(shí)施此策略時(shí)要慎重，切不可急于求成盲目擴(kuò)張。
       國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的發(fā)展，需要建立在對(duì)自身品牌營(yíng)銷(xiāo)的完善和創(chuàng)新上。我國(guó)休閑裝品牌和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發(fā)展的三個(gè)主要因素。
       然而，國(guó)內(nèi)休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等問(wèn)題。為解決上述問(wèn)題及加快本土品牌發(fā)展的步伐，國(guó)內(nèi)休閑裝廠(chǎng)商需要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)各部分進(jìn)行全面科學(xué)的改進(jìn)和完善，以及確保各部分之間的有效銜接和聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，為把品牌做大做強(qiáng)，還要善于利用借鑒國(guó)外品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)和警惕規(guī)避外國(guó)品牌發(fā)展中的誤區(qū)和問(wèn)題，使其能夠主動(dòng)積極面對(duì)國(guó)際范圍的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)并向“國(guó)際化”的目標(biāo)邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
       事實(shí)上，國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的“升級(jí)”動(dòng)作正如火如荼。除之前提到的美特斯邦威推出的都市休閑品牌ME&CITY外，佐丹奴和堡獅龍也分別推出了主攻成熟消費(fèi)層的GIORDANOConcepts和以時(shí)尚女性為目標(biāo)顧客的BOSSINISTYLE。
       國(guó)產(chǎn)大牌的紛紛升級(jí)來(lái)自于對(duì)中國(guó)休閑裝消費(fèi)市場(chǎng)的看好，有人預(yù)計(jì)，2007年至2010年行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率有望達(dá)到14%左右。
        國(guó)內(nèi)仍有大量休閑裝品牌，并且較為分散，對(duì)于休閑裝品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌升級(jí)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。
        蔣衡杰預(yù)計(jì)，市場(chǎng)將出現(xiàn)新一輪優(yōu)勝劣汰，服裝行業(yè)面臨全面洗牌。“沒(méi)有自己的品牌、銷(xiāo)售渠道、對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有一定掌控能力的服裝企業(yè)，都可能無(wú)奈地出局。中國(guó)服裝業(yè)期待自己的品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。”休閑裝行業(yè)也不例外。
        另有專(zhuān)家分析稱(chēng)，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加、消費(fèi)者需求層次逐漸提高、中國(guó)經(jīng)濟(jì)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代走向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這些都使品牌精致化成為了當(dāng)務(wù)之亟。
        在品牌高成長(zhǎng)的時(shí)代，本土企業(yè)面臨品牌升級(jí)的課題，通過(guò)不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級(jí)，并同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、傳播升級(jí)、管理升級(jí)，使企業(yè)品牌更加符合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。