破解童鞋品牌營銷困境的良方

       【中國童裝網(wǎng)】2009年，中國鞋行業(yè)慘遭金融危機肆虐和渠道庫存積壓的拖累；然而，童鞋品牌卻集體發(fā)力，成為鞋行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。盡管如此，童鞋品類要想在整個鞋業(yè)品牌中脫穎而出尚需時日。畢竟，童鞋品牌目前總體處于批發(fā)銷售階段，品牌知名度、美譽度乃至忠誠度的提升不可一蹴而就。
       要想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌，完善品類結(jié)構(gòu)和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)成為必須戰(zhàn)勝的兩只“攔路虎”。每一只“攔路虎”都足以對童鞋品牌的提升與發(fā)展造成致命威脅。
       童鞋消費特性異于成人
       與成人鞋相比，童鞋具有以下鮮明的消費特點：1、穿著生命周期短，對品牌敏感度降低；2、決策者、購買者和使用者分離，家庭一站式購物特征明顯；3、對終端導(dǎo)購人員信任感強烈，導(dǎo)致其更加認(rèn)可商場渠道的零售品牌；4、由于兒童日常主要穿著校服，對其他品類服裝搭配要求低，因此童鞋品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性；5、童鞋細(xì)分品類之間的連帶性銷售明顯，導(dǎo)致對鞋業(yè)細(xì)分品類組合要求高、對鞋服搭配要求低；6、消費者購買后的穿著評價直接影響其后續(xù)對其它品類的購買決策。
       鑒于上述原因，童鞋企業(yè)如果生搬硬套成人鞋的營銷模式，有可能誤入歧途。正是童鞋的這些消費特點，直接影響到每個童鞋品牌的貨品品類完善進(jìn)程，及其渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級方向。
       童鞋渠道升級勢不可擋
       說起專賣模式，并非單純地特指專賣店。專賣店只是專賣模式零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式之一。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌產(chǎn)品，就應(yīng)該視為專賣轉(zhuǎn)型的開始。從這個角度評判，專架銷售實質(zhì)上已吹響了專賣轉(zhuǎn)型的號角。從專架銷售向?qū)^(qū)銷售和專柜銷售進(jìn)發(fā)，進(jìn)而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經(jīng)歷了專賣模式“播種-生根-發(fā)芽-開花-結(jié)果”的過程。
       作為國內(nèi)鞋服行業(yè)專賣模式的后來者，童鞋企業(yè)在專賣模式起步階段，應(yīng)該強調(diào)專賣靈活性大于規(guī)范性、區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細(xì)作，即形式上的專賣：品牌形象統(tǒng)一、促銷推廣統(tǒng)一，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟為主，目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網(wǎng)點建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點，銷售的童鞋品類和品牌數(shù)量眾多。在其向?qū)Ｙu轉(zhuǎn)型的起步階段，更多的表現(xiàn)形式為掛上某個童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，并以該童鞋品牌的優(yōu)勢品類為主要銷售品類，其它童鞋品牌的其它品類輔之，我們姑且稱之為“優(yōu)勢品類品牌專賣”。這是童鞋市場的現(xiàn)實狀況，也是童鞋品牌的無奈之舉。在此階段，堅持自身優(yōu)勢品類在專賣終端的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。因為，如果堅持真正意義上的全品類品牌專賣，童鞋企業(yè)的終端轉(zhuǎn)型和渠道升級就會起步艱難、遙遙無期。而如果童鞋品牌不能快速擴(kuò)張網(wǎng)點數(shù)量，就會喪失參與鞋業(yè)市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起。
       待童鞋企業(yè)在終端站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專賣提升階段：強調(diào)專賣規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細(xì)作優(yōu)于跑馬圈地，并強調(diào)內(nèi)容上的專賣：貨品結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、運營管理統(tǒng)一，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟和引導(dǎo)老客戶發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定專賣渠道基礎(chǔ)。這時候，童鞋品牌通過前期堅持自身優(yōu)勢品類的獨家銷售，提升終端消費者對自身品脾的認(rèn)知度和接受度，再逐步擴(kuò)充品類結(jié)構(gòu)，逐步置換其它品牌的品類，這是童鞋品牌發(fā)展專賣渠道的“移花接木”策略。
       從鞋城的專區(qū)、專架，到鞋城或商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，童鞋品牌的渠道升級大致經(jīng)歷這三個發(fā)展階段。這三個不同的發(fā)展階段，其實代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷；往上追溯，同樣可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經(jīng)營模式也在發(fā)生變遷——從散貨批發(fā)到發(fā)展零售商，再到特許加盟模式設(shè)置當(dāng)?shù)鬲毤壹用松�。這兩股變遷的洪流匯集在一起，成就了童鞋品牌渠道升級的不可阻擋之勢。每個童鞋品牌所能做的，是順應(yīng)這種渠道升級的大勢，匹配性地規(guī)劃和提供能夠最大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的鞋服品類結(jié)構(gòu)，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運營特點實現(xiàn)針對性的政策支持和管控。
       童鞋品類完善順勢而為
       隨著童鞋終端賣場零售業(yè)態(tài)的升級，該如何擴(kuò)充、完善鞋服品類結(jié)構(gòu)？這是每個童鞋品牌必須面對的抉擇，更是支撐各級合作商不斷升級渠道、擴(kuò)充終端陣地的直接動力。那么，究竟該橫向發(fā)展以豐富鞋業(yè)品類，還是當(dāng)縱向擴(kuò)充以實現(xiàn)鞋服組合搭配？這需要童鞋企業(yè)三思而行。
       一方面，橫向發(fā)展涉及具體方向。一般而言，童鞋品類可分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個細(xì)分品類，同樣也代表了高、中、低三個消費檔次。每個童鞋品牌結(jié)合自身現(xiàn)有的童鞋品類，需要確定具體完善的品類結(jié)構(gòu)和時間節(jié)奏。以福建泉州區(qū)域童鞋品牌為例，其優(yōu)勢品類是休閑鞋，企業(yè)在實際操作時，面臨著先上馬皮鞋、還是先增加布鞋比例的艱難抉擇。這取決于區(qū)域消費習(xí)慣，也有對于生產(chǎn)管控的因素，還有品牌定位的深層次考慮。
       由于氣候及各區(qū)域消費習(xí)慣的不同，全國市場對皮鞋和布鞋的消費能力差異較大。比如北方市場對童鞋皮鞋品類的消費需求相對較大，南方市場則與之相異，反而對布鞋有所偏好。同樣，童鞋品牌豐富品類結(jié)構(gòu)更多采取外協(xié)加工的方式，因此童鞋企業(yè)需要考慮自身對何種品類的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)更有發(fā)言權(quán)，對何種品類的外協(xié)加工廠更有掌控力，從而直接決定自身生產(chǎn)管控的難度。最后，從產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)分布角度看，皮鞋通常處于該金字塔塔尖，休閑鞋處于塔身中部，而布鞋則處于塔基位置。童鞋企業(yè)需結(jié)合自身現(xiàn)有優(yōu)勢品類的品牌定位，再決定品類完善延伸方向、品類市場定位與價格定位等。
       另一方面，就童鞋品牌發(fā)展連鎖專賣模式、支撐終端長久贏利的必要性而言，服裝和配件的擴(kuò)充勢在必行。向服裝擴(kuò)充？還是向配件延伸？這同樣頗難抉擇。相對而言，發(fā)展配件的現(xiàn)實性與可能性大于服裝品類的擴(kuò)充。這首先取決于鞋業(yè)終端銷售場所受限，更多體現(xiàn)為兒童群體對鞋子和服裝品類搭配的非對稱性。成人運動品類由于穿著功能與使用場合的高度一致性，因此其鞋服搭配成功；而兒童群體對于鞋服搭配并沒有強烈的要求，也使得童鞋品牌對童裝品類的風(fēng)格定位、款式特點、材料、工藝、價格等各個方面更難把握。另有一個不容忽視的現(xiàn)實是：現(xiàn)有童鞋品脾的渠道商通常具備鞋子銷售經(jīng)驗，對于童裝則不算內(nèi)行。到底該如何選擇童裝款式，實現(xiàn)童鞋與童裝的合理搭配，均對童鞋渠道商提出新的課題。
       同時，兒童的游戲天性使得童鞋品牌必須重視配件搭配。至于配件的具體類型是文體用品，還是箱包，乃至玩具，取決于童鞋品牌自身的品牌定位和核心訴求。
       綜合上述兩方面而言，每個童鞋品牌在決定品類豐富方向時，首先需要分析自身各區(qū)域市場的銷售表現(xiàn)、各個細(xì)分品類的市場定位和銷售機會點，從而為渠道成員開疆?dāng)U土、沖鋒陷陣提供充足而實效的彈藥，也才能為后續(xù)發(fā)展雙門頭專賣店乃至更大面積的兒童生活館等細(xì)分零售業(yè)態(tài)奠定貨品基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)。
       童鞋渠道升級與品類完善聯(lián)動響應(yīng)
       為了實現(xiàn)貨品品類與渠道業(yè)態(tài)的聯(lián)動響應(yīng)，把握品類完善與渠道升級的節(jié)奏就顯得尤為重要和關(guān)鍵。
       專賣第一步：專柜——零售業(yè)態(tài)以專柜為主、專廳為輔，專賣店開始導(dǎo)入；
       在堅持運動童鞋單一品牌排他性銷售原則下，允許銷售其他品牌的其他品類童鞋，加速吸引批發(fā)客戶快速轉(zhuǎn)型 ——運動鞋。
       專賣第二步：專廳——零售業(yè)態(tài)中專柜升級為專廳和專賣店，專賣終端數(shù)量快速增加，批發(fā)散賣終端驟減；
       爭取導(dǎo)入皮鞋和布鞋，適度增加配件，增加專賣店的貨品豐富度，提升陳列效果和盈利水平，鞏固專廳貨架陣地——皮鞋、布鞋。
       專賣第三步：專賣店——零售業(yè)態(tài)中開設(shè)30平方米甚至雙門頭專賣店，專賣店形象提升、布局重新規(guī)劃，增設(shè)童裝陳列空間；
       嘗試性增加童裝品類，豐富配件品類，努力推廣鞋服搭配和配件搭配消費習(xí)慣，強化品牌號召力——配件；
       專賣第四步：生活觀——零售業(yè)態(tài)中部分區(qū)域開設(shè)兒童生活館，終端形象更新、布局重新規(guī)劃，增設(shè)主題展示和游樂區(qū)域；
       童鞋、童裝和配件并重，注重鞋服品類搭配，強調(diào)配件品類豐富度，強化購物便利性、品牌忠誠度和文化內(nèi)涵——童裝。
        注：以福建泉州區(qū)域生產(chǎn)運動鞋為主的童鞋品牌為例
       品類與渠道的關(guān)系屬于一種高度復(fù)合的