[中國(guó)童裝網(wǎng)] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策程序有一下幾步:
(一)規(guī)定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)
企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是指在一定的時(shí)期內(nèi),企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的服務(wù)對(duì)象和預(yù)期所要達(dá)到的目的。這是制訂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先必須明確的問(wèn)題。只有在任務(wù)和目標(biāo)明確的前提下,一切營(yíng)銷(xiāo)決策和策略才具有明確的方向和現(xiàn)實(shí)的意義。企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)二者不可分割,都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)很戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化,而企業(yè)的任務(wù)則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體途徑。
企業(yè)的任務(wù)具體表現(xiàn)為企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域,是企業(yè)尋求和判識(shí)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的活動(dòng)空間和依據(jù)。雖然,隨著時(shí)間的推移和內(nèi)外環(huán)境的不斷變化,企業(yè)的任務(wù)也會(huì)相應(yīng)地改變。但是,任何一個(gè)企業(yè)在確定其具體任務(wù)時(shí),都應(yīng)該明確地回答一下幾個(gè)問(wèn)題:"本企業(yè)是干什么的?”"本企業(yè)的主要市場(chǎng)在哪里?誰(shuí)是本企業(yè)的主要顧客?”“顧客的主要追求和需要是什么?本企業(yè)應(yīng)該如何去滿(mǎn)足這些需求?”通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的回答,就能明確地確定出企業(yè)的任務(wù)。因此,企業(yè)任務(wù)一般應(yīng)具備以下的特點(diǎn)。
1、體現(xiàn)以市場(chǎng)為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在確定企業(yè)的任務(wù),明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí),應(yīng)該以明確地滿(mǎn)足外部市場(chǎng)的某種需要的方式來(lái)表達(dá),這樣比用產(chǎn)品表達(dá)的方式更能體現(xiàn)以市場(chǎng)為中心的原則。因?yàn),任何先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)都有可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而陳舊老化,被市場(chǎng)所淘汰,而市場(chǎng)上的某種需求卻是長(zhǎng)久存在和不斷發(fā)展的。當(dāng)電子計(jì)算器發(fā)明以后,計(jì)算尺就被市場(chǎng)淘汰了。如果生產(chǎn)計(jì)算尺的企業(yè)規(guī)定自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是“滿(mǎn)足顧客計(jì)算的需要”,就不會(huì)因?yàn)橛?jì)算尺被淘汰而失去方向,就可以不斷地開(kāi)發(fā)與計(jì)算工作有關(guān)的各種產(chǎn)品和市場(chǎng),似企業(yè)在不斷創(chuàng)新中適應(yīng)環(huán)境的變化而不斷得到發(fā)展。美國(guó)通用汽車(chē)公司為自己規(guī)定的任務(wù)是生產(chǎn)交通工具,由于任務(wù)規(guī)定得比較廣泛,所以,它既生產(chǎn)開(kāi)車(chē),也生產(chǎn)轎車(chē)、公共汽車(chē)和其他多種與交通工具有關(guān)的產(chǎn)品。同樣道理,生產(chǎn)照相膠片的企業(yè)把任務(wù)定位“滿(mǎn)足情報(bào)記錄的需要”;話(huà)費(fèi)公司把業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位“滿(mǎn)足糧食(農(nóng)業(yè))增長(zhǎng)的需要”;吸塵器生產(chǎn)企業(yè)把任務(wù)定位“提供美化環(huán)境的工具”等,都是恰當(dāng)?shù)。這種把企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域明確的定位某一顧客群或某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求服務(wù),是以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的體現(xiàn)。
2、企業(yè)任務(wù)的可行性。企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域不宜規(guī)定得過(guò)關(guān)或過(guò)窄,過(guò)寬往往使企業(yè)力量分散而使目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。過(guò)窄又會(huì)使企業(yè)的潛力不能充分發(fā)揮。當(dāng)然,隨著企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大,企業(yè)的任務(wù)也是可以改的而且可以使顧客看到企業(yè)的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大,在顧客中樹(shù)立起良好的形象。
3、激勵(lì)性。企業(yè)的任務(wù)應(yīng)該對(duì)企業(yè)全體員工具有鼓動(dòng)性,產(chǎn)生激勵(lì)感。通常企業(yè)的職工總是愿意感到自己工作的重要性。因此,企業(yè)應(yīng)該讓全體職工了解企業(yè)的任務(wù)的意義從而鼓舞職工的士氣。上述“為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)而提供話(huà)費(fèi)”及“為美化環(huán)境而提供工具”的任務(wù)就都具有這種作用。
4、明確性。企業(yè)任務(wù)應(yīng)具體明確,而且應(yīng)該有明確的方針措施。既實(shí)現(xiàn)這些任務(wù)的途徑和方法。例如:應(yīng)當(dāng)如何對(duì)待顧客?如何對(duì)待中國(guó)商和供應(yīng)商?如何對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者?如何對(duì)待公眾等等。使企業(yè)在重大問(wèn)題上有共同一致的一套行為準(zhǔn)則,以保證全體員工齊心協(xié)力,為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而努力。
任務(wù)確定以后,應(yīng)該進(jìn)一步把任務(wù)具體化為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。社會(huì)主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)不應(yīng)該是單一的,而應(yīng)該是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系。每一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期內(nèi)的目標(biāo)內(nèi)容不可能完全一樣。但是,任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一般都應(yīng)該包括:貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、利益目標(biāo)等各個(gè)方面的內(nèi)容。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要是通過(guò)生產(chǎn)銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)等活動(dòng)進(jìn)行的。所以,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一般應(yīng)表現(xiàn)為產(chǎn)品品種、數(shù)量、銷(xiāo)售額,利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新和樹(shù)立形象等一系列的目標(biāo)值。
(二)明確目標(biāo)的制定
一個(gè)企業(yè)制訂出了明確的目標(biāo),可以使企業(yè)的各項(xiàng)工作在同一的目標(biāo)指引下得到協(xié)調(diào),從而減少內(nèi)部阻抗及離心力量,減少經(jīng)營(yíng)的盲目性,提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果;統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)還能夠激發(fā)和鼓舞員工的時(shí)期,煥發(fā)員工的士氣,使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)共更具有活力和群眾基礎(chǔ)。
企業(yè)目標(biāo)的制訂,應(yīng)遵循以下原則:
1、科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性相結(jié)合。所謂科學(xué)性,就是說(shuō)目標(biāo)要經(jīng)過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)和計(jì)算,有充分地科學(xué)依據(jù);所謂現(xiàn)實(shí)性,就是說(shuō)目標(biāo)在全面分析企業(yè)各種條件及主觀(guān)努力程度以后確定的,是可以達(dá)到的。目標(biāo)的制定需把二者結(jié)合企業(yè),目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低都是不利于調(diào)動(dòng)職工的積極性。
2、關(guān)鍵性和數(shù)量化。目標(biāo)要突出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的助攻方向,目標(biāo)不宜太多或過(guò)分龐雜;目標(biāo)不應(yīng)只是一些定性要求或概念化原則,要盡可能地用數(shù)量表示,使之具有可考核性和可比性;除了要有數(shù)來(lái)給你目標(biāo)外,還應(yīng)該有時(shí)間目標(biāo)和空間目標(biāo),以便在整個(gè)管理過(guò)程中進(jìn)行計(jì)劃和控制執(zhí)行。
3、層次化(體系化)。一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)是多種多樣的和有層次的。在總體目標(biāo)的統(tǒng)帥下,要有各部門(mén)和各環(huán)節(jié)的分目標(biāo)。這樣,形成以個(gè)自上而下、主次分明、協(xié)調(diào)一致、相遇保證的目標(biāo)體系。各目標(biāo)之間具有主次、縱橫的層次和關(guān)系。
4、靈活性。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)內(nèi)外環(huán)境條件的變化而及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,改變已經(jīng)不切合實(shí)際的目標(biāo),使之具有新的生命力。
(三)決策程序
1、確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)
2、環(huán)境形勢(shì)的分析
3、擬定預(yù)先戰(zhàn)略方案
4、綜合評(píng)價(jià)選優(yōu)
5、控制實(shí)施執(zhí)行